小米能否成为日本年轻人的第一台中国品牌手机？| 钛媒体深度

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中国公司小米已正式杀入日本市场。

据日本经济新闻社12月初的报道，12月4日，小米高级副总裁——负责国际业务、知识产权和法务工作的王翔在接受日本媒体采访时确认了这条消息。同一天，小米手机产品市场总监臧智渊通过微博，对于小米进入日本智能手机市场一事进行了再次确认。

小米手机继新加坡、东南亚、印度、欧洲、美国之后，开始正式开拓日本市场。

王翔还表示，小米集团在日子公司也即将成立，为日后小米的业务在日本铺开做准备。小米手机在一开始将主要通过电商渠道进行销售，在以后会逐步开放线下门店。此外，由于在日本，移动通信运营商的网点销售是手机销售的主要渠道之一，小米表示正在考虑与日本的移动通信运营商的合作，但是具体的企业名还无法公布。

关于正式发售的日期，由于手机要在日本接受性能检测，因此我们还无法立刻看到小米手机出现在日本市场。但是小米方面表示，会尽量加快性能测试的速度，让小米手机能够在2020年之内与日本市场的用户见面。

继华为之后，小米也选择来到日本，钛媒体认为，这并不是一个让人意外的选择。

小米集团2018年的财报显示，小米在2018年全年的国际市场收入为800亿元人民币，相比2017年同期增长了118.1%，占公司总收入的40%（2017年是28%）。对小米来说，海外市场已经成为和国内市场同级别的重要战场。因此，选择继续开拓海外市场，对现阶段的小米来说是一个非常正常的选择。

（图1：小米集团迅速扩大的国际市场 数据来源：小米集团2018年财报）

那么，小米为何在这个时间点选择了日本市场？

实际上，由于日本的手机市场存在一定的特殊性，国外手机品牌一直很难进入日本，甚至在欧洲和在以前的中国横行霸道的三星，在日本也吃了闭门羹，唯一一个在日本本土取得良好销量的手机品牌，就是苹果。既然日本的手机市场这么难以进入，为什么小米要选择在这个时间点进入日本呢？小米又会给日本的手机市场带来怎样的改变呢？

1、特殊的日本手机市场

日本的手机市场特殊在哪里？主要有两点，第一，在日本，苹果手机的市场份额高得惊人；第二，在日本，除了苹果之外，没有任何一家外国手机厂商成功打入日本市场。

（图2：世界智能手机市场份额。数据来源：《Worldwide Top 5 Smartphone Companies，2019Q1 Unit Market Share》，IDC）

（图3：欧洲地区手机市场份额及增长率明细。数据来源：《Europe smartphone shipments and annual growth Canalys Smartphone Market Pulse：Q2 2019》，Canalys）

通过对图2和图3的研究，我们可以了解到：在世界市场上，最受欢迎的五大手机厂商分别是三星、华为、苹果、小米和OPPO，市场份额分别是22.7%、17.6%、10.1%、9.7%和8.8%。欧洲地区最受欢迎的五大手机厂商分别是三星、华为、苹果、小米和HMD，市场份额分别是40.6%、18.8%、14.6%、9.6%、2.7%。其中，在世界市场和欧洲市场，苹果手机的市场份额分别是10.1%和14.6%，与华为、三星的差距较大。

而日本的手机市场，却和全世界都有较大的差别。

（图4：2019年度上期日本国内智能手机销量。数据来源：《2019年度上期国内携帯電話端末出荷概況》，Japan MM Research Institute）

通过对图4的研究，我们可以发现，2019年度上半期，日本手机市场上，最受欢迎的苹果手机的市场份额达到了44%，比第2到第5位加起来还要多。此外，日本市场排名2到5位的手机厂商分别是夏普、京瓷、索尼和富士通，没有一家国外手机品牌。

造成这一现象的原因是什么呢？

原因主要有两点，第一，苹果手机在日本并不算贵。第二，日本人在手机方面有特殊的使用习惯。

首先，关于第一点，日本的苹果手机很少会以原价被卖出，大部分都是通过运营商被打折售出甚至免费送出。为什么会出现这样的情况呢？原因是日本的话费实在是太贵了。

（图5：日本用户月均话费分部情况。数据来源：《2019年スマートフォンの料金に関する調査》，Mobile Marketing Data Lab）

截止到2019年11月，日本国内三大运营商的月均话费为8451日元（约合人民币550元）。目前公开信息没有关于“中国手机人均话费数据”的统计，但根据中国三大运营商推出的手机套餐来看，绝大部分用户的月均手机话费不会超过 100 元——也就是说，日本的话费大约是中国的五倍。

一年下来，仅仅话费，就要比中国多花四千多元人民币。而且，不只是话费，日本的流量也非常贵。2019年，日本1GB流量的资费大约是1000日元（60元人民币）。

在话费这么贵的情况下，对日本的运营商来说，增加签约客户的数量就是最好的营收方法。虽然日本的运营商也在销售手机，但是销售手机带来的利润要远远低于话费带来的收入。因此，日本的三大运营商都会选择一种销售策略：签约运营商送手机。

日本的手机卡不像国内可以随时注销停机，用户和运营商之间是要签订合约的，合约期一般为两年，如果提前解约，要支付一定数量的违约金，因此在日本是没什么人会去解约的，一般都会一直用到两年合约期满。而平均每一个用户，在24个月的合约期内会产生21万日元（约合14000元人民币）的资费。

在如此高额的手机资费面前，一部手机的成本就显得没有那么高了，因此日本的三大运营商大部分会将高端手机本体或者高端手机的折扣券赠送给客户。而高端手机的代表，自然就是苹果。因此，在日本，“签约运营商送手机”这一传统销售方式，让一直被定为高端手机的苹果手机销量一路走高。毕竟，用户在不得不承担高额话费的情况下，会更倾向于选择一款高端的机型来最大化自己的收益。

（图6：日本手机通信运营商Docomo推出的促销活动，在签约运营商之后，仅40元人民币就可以买下一部苹果手机）

另外，日本用户对手机有特殊的使用习惯。这个特殊的使用习惯可以概括为两大部分，即每两年换一次手机和对手机功能的需求。

上文已经提到，日本的运营商和用户一般都是签订两年合约，两年合约到期之后，用户需要重新和手机运营商签约。而这时候，对用户来说，就是一次重新选择运营商的机会。在日本有三大运营商，分别是Docomo、KDDI（AU）和Softbank。

为了争夺用户，一般三大运营商都会推出更换运营商赠送手机和积分的政策。相比直接续约，更换运营商的情况下手机设备的折扣更大，还会附赠上万点的积分，吸引力非常强，因此日本用户一般会在合约到期之后更换运营商，同时更换手机设备。而既然是签约送手机，那用户自然会选择高端机型。因此，每年发布一款高端手机的苹果，恰好可以给需要换新设备的用户一个非常好的选择。

此外，日本的用户对手机的功能要求比较高，因此安卓手机平均价格比较低的优势无法在日本体现。日本的本土市场生产的手机很早之前就已经导入了不少尖端技术（例如索尼参与开发近距离无线通讯技术（NFC），手机无线电波接收技术、红外线通信技术等），导入了这些技术的手机售价普遍比较高。

因此，实际上日本市场的用户在很久之前就已经习惯了使用高端手机。即使近年来国外的安卓手机技术发展迅速，但是安卓手机相比苹果手机，最大的卖点依然是多样化的中低端机型。大部分功能齐备的高端安卓机型，和苹果手机的售价是差不多的。因此安卓手机最大的优势之一——中低端机型，并没有办法在日本手机市场发挥。

综合以上的因素，导致了日本的手机用户形成了合约到期之后更换最新型号的苹果手机这一特殊的消费习惯。

（图7：2019年中国国内市场智能手机价格区间分布，中低端机型是主力军。数据来源：《数说2018年国内手机市场运行情况》，CAICT中国信息通信研究院）

2、日本手机市场正在迎来剧变

多年来，日本市场的手机用户已经习惯了高额的话费和运营商推广高端机型的销售策略，也形成了每两年更换一款高端机型的特殊消费方式。在这个背景下，除了三星、华为的个别高端机型，国外的安卓手机很难进入日本市场。然而，日本政府的一纸公文，让日本的手机市场变天了。

2019年10月1日，《改正電気通信事業法》正式在日本实行。法案的内容非常复杂，简单来说，可以概括为以下几点：第一，不允许将手机和话费捆绑；第二，取消高额的手机合约解约金；第三，禁止销售有SIM卡锁的手机；第四，降低虚高的手机话费。

（图8：日本改正电气通信事业法的部分内容。数据来源：《電気通信事業法の一部を改正する法律案について》，日本总务省）

这个法案的推行，会给日本的手机市场带来怎样的变化呢？

第一，运营商之间的竞争将会加剧。通过上文的内容，我们已经了解到，日本的手机用户实际上已经习惯了每两年换一个运营商，同时更换一部高端手机。因此，实际上日本的手机用户就是一直在三家运营商之间来回更换，在三家运营商之间形成了一个闭环流通的模式。

而改正电气通信事业法颁布之后，高额的违约金被废除，因此用户在选择运营商这个行为上变得更加自由，不需要再像以前一样遵循两年换一家的模式，流动性将会极大增强。这对于日本的三大运营商来说，无疑是内部竞争加剧的信号。

第二，中低端安卓手机将有机会进入日本市场。上文提到，日本用户每两年更换一款高端手机的习惯之所以会形成，是因为运营商的利润主要来自高额的手机资费，因此往往会采取赠送高端手机的形式来争夺用户。这实际上是一种强迫客户去购买高端机型的手段，因为用户不得不承担高额的手机资费，自然也就倾向于选择一款高端机型来让利益最大化，但是“羊毛还是出在羊身上”。而改正电气通信事业法颁布之后，这种行为被日本政府明令禁止，手机的资费也将会变得更加透明和便宜。如此一来，高端机型将不再与高额的手机资费捆绑，用户也就多了一个廉价的手机资费+中低端安卓机型的选择。

（图9：日本第一大通信运营商Docomo最新发布的手机资费变更计划，资费最低可以低至1980日元，约合120元人民币。数据来源：Mobile）

3、小米在日本的发展前景

在《改正电气通信事业法》发布之后，小米宣布进入日本市场。对于小米来说，这是不是一个好的决定，目前我们还不得而知。但是，如果小米想要进入日本市场的话，现在就是最好的时机。

上文提到，在取消了高额的话费和高端手机的捆绑之后，中低端安卓机得到了进入日本市场一战的机会。但是，中低端安卓机要在日本发展，还存在另一个阻碍，那就是我们在上文“日本手机用户的特殊使用习惯”部分提到的第二点——对手机功能的高要求。

《改正电气通信事业法》的颁布，虽然可以让日本用户每两年更换一款高端手机的习惯成为过去，但是对手机功能的高要求这一特点，更多地关系到个人的使用习惯，因此是不会在短期内改变的。所以，无论安卓手机的价格多么便宜，如果达不到日本手机用户的使用要求，也是无法获得市场的。真正能够在日本手机市场取得发展的机型，是价格便宜，但是功能强大的安卓机。通俗来讲，就是“性价比”。

而“性价比”这一要求，仿佛是给小米量身定制的。

（图10：印度手机市场份额报告。数据来源：《India Smartphone Market，Top5Companies，Shipment in Millions，Market Share，Year-on-Year Growth，2019》，IDC）

目前，小米的海外市场最成功的就是印度市场，已经稳定成为印度第一。而小米在印度市场的关键牌，就是性价比。印度市场的消费能力还不够强，因此会更加青睐中低端机型，而小米在中低端机型中无与伦比的性价比，让小米脱颖而出，成为了印度市场的宠儿。

当然，日本市场的消费能力要比印度市场高得多，其市场类型更加接近于欧洲而不是印度，因此更加高端的安卓旗舰也有进入其中一战的机会，但是，由于三星在日本的口碑并不好，因此欧洲市场的巨头三星很难在日本取得进一步发展。小米在日本市场的竞争对手，将会是索尼、京瓷、富士通等日本本土手机厂商，以及中国的华为。

然而，日本本土的手机厂商在性价比方面做得并不好。举例说明，小米最新款的旗舰机“小米Note 10”搭载了拥有1亿像素的摄像头，而日本本土的手机厂商里面，至今没有出现任何一款搭载了1亿像素摄像头的手机。在手机技术方面，小米甚至在一定程度上还要领先于日本本土的手机厂商，再加上相对比较低廉的价格，让小米可以很轻松地与日本本土的手机做出区分度。

至于小米手机在日本的目标客户，很有可能会是年轻客户。其背景是日本现阶段SNS和手机游戏的迅速发展。

（图11：日本社交媒体用户数量统计。数据来源：《5大SNSの国内ユーザー数を比較！LINE、Twitter、Instagram、Facebook、TikTok》，Ferret）

（图12：日本APP Store游戏下载数统计，荒野行动人气高涨。数据来源：《3大バトロワ「荒野行動」「フォートナイト」「PUBG MOBILE」の国内App Storeにおける比較など》，4Gamer.net）

我们可以发现，虽然比不上腾讯微信和QQ以及王者荣耀的覆盖率，但是在日本的SNS和手机游戏最近的发展，依然可以用“迅猛”来形容。而不管是拍照或者拍视频发SNS，还是玩手机游戏，一款高性能、高像素的手机都是必需品。在以前，承担这个任务的一直是苹果手机，而在《改正电气通信事业法》颁布之后，苹果手机的市场份额一定会下降，其他的手机厂商将会入场来争夺这部分份额。对于没有收入的年轻人来说，性价比更高的小米手机会是一个非常有吸引力的选择。

现在小米已经正式宣布进入日本市场，相关的性能测试也已经提上了日程。如果小米“性价比”这张牌能够在日本成功打出来，说不定以后我们有机会看到小米会成为“日本年轻人的第一台中国品牌手机”。

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