《乐高蝙蝠侠》来了，大银幕为何成为玩具巨头们的新战场？

“我有九块腹肌，”这个把黑色内裤套在头上的小人声音嘶哑。

近日，《乐高蝙蝠侠大电影》，又名《天啦撸蝙蝠侠终于向小丑表白了》在国内上映。望着银幕前身形灵活，方头方脑的积木小人上下翻腾，小娱真的有点方：这是我们记忆中那个苦大仇深的蝙蝠侠么？乐高电影里的他有点话痨，会在微波炉前等焗龙虾时咂摸嘴，热衷爱情喜剧，还是重金属摇滚的爱好者（没错，他开场就唱起来了）。

国内观众也许尚不能完全理解电影中的梗，但北美观众已经为这些凹凸不平花花绿绿的积（基）木电影疯狂：

看矮矮胖胖甚至显得有些笨拙的蝙蝠侠和小丑谈恋爱，咳咳，打起架来，和其他的超级英雄电影一样激动人心，不仅所有的超级英雄和坏蛋联盟们齐聚一堂，吐槽、恶搞与致敬经典电影无处不在，一开篇就自黑“DC这些年全靠蝙蝠侠才能活下来”、“哥谭市有蝙蝠侠，却仍然是世界上犯罪率最高的城市”。

对于这一切，北美粉丝们显然很受用。烂番茄网给以91%的新鲜度，对比《蝙蝠侠大战超人》的27%，无怪乎有人说这是近年最好的蝙蝠侠电影，它对DC一向黑暗严肃的电影风格进行了巧妙戏谑，甚至为蝙蝠侠安排蝙蝠小队，直接解构了他以往孤胆英雄的形象。

此前，乐高推出的《乐高大电影》表现更为亮眼，斩获全球4.7亿票房，超过《魔兽》《刺客信条》《生化危机6》等大IP。乐高大电影红火的背后，是乐高公司的崛起。这家成立于20世纪30年代的丹麦家族企业，曾经几次面临大起大落，如今借影视化的红利乘风破浪，在全球公司声誉排名升至第2，力压迪士尼、苹果、谷歌等一众巨头。

影视化在玩具领域早已流行，如今孩之宝的《变形金刚》5、6、7、8部全都提上议程，乐高两年密集上映《乐高蝙蝠侠》《乐高忍者》《乐高大电影2》三部大片，芭比的公司美泰明年要推出真人电影，大银幕为何成为了玩具巨头们新的奶与蜜之地？

资源互补，让乐高与华纳喜结连理

还是先从乐高说起。时间回到2009年，华纳制片人Dan Lin带着两位编剧Dan、Kevin Hageman径直来到乐高总部丹麦小城Billund，表达了拍摄乐高大电影的合作意向。

作为蓬勃发展了几十年的玩具界偶像，乐高已经从创意发源地变成了一家失去活力的慢公司，自满、得意并且保守。

1997年，卢卡斯影业找上门来，希望能够就1999年的《星球大战前传》与乐高进行合作时，乐高的高官们是震惊和拒绝的。他们觉得乐高如果授权了《星球大战》，那么他们就得按照好莱坞的规则办事，这可能会毁掉乐高这个“纯洁”的品牌的名声。

但后来，这成为玩具行业史上最成功也是最为持久的一段合作关系，借《星球大战前传1》推出的乐高星球大战系列产品一炮打响，上市前几年的销量，超过了公司总销量的1/6。

当然，他们确实拥有“高冷”的资本，每年20%-25%的增长率让乐高不必太在意电影带来的额外商机，况且与卢卡斯影业达成合作后，星球大战系列产品持续热卖，更是让高层把其他影视公司拒之门外。

“这对我们有啥好处？”

面对乐高管理层的质疑，制片人Lin果断抛出答案：“让乐高在大龄儿童面前显得更酷。”

华纳最终用相对创新的内容策划打动了乐高决策层，令其放弃改编乐高玩具线已有的故事，双方一起合作，根植于乐高最核心的精神“play well”，从零开始设计剧情。

用一部能吸引所有观众的乐高电影来帮助玩具产品突破“黑暗年龄段”，算是妙招。5至12岁是乐高的绝对领域，这个天花板是令乐高屈居玩具界“万年老三”的重要原因。

2012 年时，玩具巨头美泰的销售额是乐高的两倍。但2年后，也就是《乐高大电影》上映4个月后，乐高半年销售额增长了11%，首次超过美泰。2014年乐高全年销售额约合43.5亿美元，净利润几乎是孩之宝与美泰的总和，59 年来全球第一大玩具制造商头一次易主。

乐高获得了丰收，华纳也不赖。

虽然电影制作中期，华纳高层开始对《乐高大电影》信心不足，引入Village Roadshow 50%的投资，丢掉了不少利润。但制作成本6千万美元，却狂扫全球4.6亿美元票房，就算只占50%，也小赚一笔。

尝到甜头后，华纳赶紧把新作提上议程，于是2017年我们将看到衍生系列《乐高蝙蝠侠大电影》《乐高忍者大电影》，还有真正的续作《乐高大电影2》。

除了票房，乐高电影对于华纳更大的帮助，是IP生命力。

为IP拍续集，是戴着镣铐跳舞。为78岁的大IP拍续集，更是难以起舞。去年《蝙蝠侠大战超人》成绩不理想，华纳也很心塞。这次让蝙蝠侠以乐高小人的形式出现，既能保持英雄人物的热度，同时修改人物设定和原创的剧情，也有效地避免了观众审美疲劳。

“我通常对蝙蝠侠不感冒，但是乐高蝙蝠侠太棒了！”

从IMDb上网友的评价来看，乐高不仅能帮华纳留住老粉，还为蝙蝠侠圈了些新粉。

前作《乐高大电影》做得更绝：将华纳不同系列的电影角色齐聚一堂，来了一场“关公战秦琼”。能让超人与甘道夫、邓布利多相遇而又不违和的，想必只有乐高吧。

从此，乐高小人有了文化加持，华纳老树IP开了新花。因为资源的互补性强，华纳旗下的DC成为了乐高的漫画出品方；而华纳每推出一部电影，乐高会制作乐高版动画电影，开发新的乐高产品线，并推出视频游戏，而“发行大户”华纳兄弟互动娱乐公司负责出版销售，形成一个产业闭环，不得不说，双方八字真的很合。

玩具三巨头的电影厮杀：美泰芭比失色，孩之宝一招鲜，乐高蹭IP

当然不止乐高是聪明的，众多玩具公司早在上个世纪就见识到了电影衍生品的威力。1978年，《星球大战》产品线的成功，帮助肯尔公司（Kenner，1991年被孩之宝收购）打破了2亿美元的年销售额，这开启了一个玩具与影视联姻的先河。

对于所有传统玩具公司而言，21世纪的到来都意味着他们将面临来自科技与生活方方面面的挑战：孩子们本来就是善变的，娱乐休闲方式的极速拓宽，让他们沉迷于各类玩具、游戏软件和其他高科技产品。

同时，一些以廉价致胜的同类竞争对手比如美家宝、牛津积木等，正凶残地抢夺市场份额，这让已经坚挺了70多年的乐高、美泰等也一度显得力不从心，相比任天堂游戏，乐高小木块和芭比娃娃，仿佛古埃及文物一般死气沉沉。

这时候，必须要抓住一切渠道推广产品线。热门电影和电视动画衍生出了数不清的授权产品，玩具界的龙头美泰和孩之宝，早早与迪士尼、漫威等影视公司签订了授权合作，推出衍生品的同时，也为玩具打造自己的漫画和动画。他们摸着了门道：在21世纪，人们可能不喜欢积木和玩偶，但没人不喜爱故事。

玩具公司必须从生产单个玩具，发展到能够创造一个完整的游戏世界观，而一向为人们造梦的电影、电视剧无疑是最好的载体，和电影世界的关联，让玩具变得更有幻想性和刺激感。只有当玩具有了人格，才能培养出品牌忠诚度。

要绑上好故事有两个途径，一是与各大制片厂搞好关系，争夺衍生品授权；二是实现自有IP影视化，生产自己的故事。

• 1.0版本：衍生品为王

最成功的衍生品无疑是乐高的星球大战产品线，至今仍是全球销售最好的三大系列之一。乐高甚至受启发推出了相似的系列产品“生化战士”，其故事脚本是由乐高的一个故事小组写的，可以看做是乐高自主创造的星球大战。

该系列产品推出的衍生周边，比如系列图书、漫画、视频游戏以及电视电影（由米拉麦克斯电影公司制作），为生化战士IP提供了前所未有的传播和营销平台。

而1935年靠大富翁游戏发家的孩之宝，也是做衍生品的大户，与乐高不断从内部创新不同，孩之宝的策略是买买买，几次重大的成功收购，让孩之宝获益匪浅：

一个是1984年，孩之宝从日本的TAKARA公司（如今的TAKARA TOMY）收购了可变成机器人的原模合金汽车和飞机，没错，就是后来在玩具、漫画、动画和视效大片领域火爆全球的变形金刚。

1991年，孩之宝又先后收购Tonka Corporation及其Kenner Products和帕克兄弟事业部，此项收购丰富了孩之宝的产品系列，目前公司旗下有变形金刚、特种部队、星球大战等多个知名品牌，仅星战玩具在2015年就卖出了5亿元的成绩。

当然更让孩之宝开心的是，2015年底，他们从美泰手里抢到了迪士尼公主和《冰雪奇缘》系列玩具的合约。不出所望，2016年第三季度，迪士尼公主玩具的总数量帮助了孩之宝女孩系列玩具销量实现57%的增长。

反之，和迪士尼散伙之后，美泰每年将损失5亿美元左右的收入，2015 年迪士尼公主系列娃娃的销售量占美泰总销售额的 7%，达 4.4 亿美元。

衍生品授权虽然好，但如果把宝都押在电影公司身上，就丧失了主动权。例如星球大战很成功，但根据授权协议，很大一部分利润要归卢卡斯影业所有。过分倚赖外部IP导致了严重后果，2003年，乐高集团出现历史上最大规模的亏损，产品销量同比下降30%，2004年更是面临约14亿丹麦克朗（2.25亿美元）的财务赤字。

一个关键原因就在于管理层低估了电影的影响力：这一年没有《星战》或者《哈利波特》系列电影上映，让此前大卖的电影衍生产品销量自由落体般滑落。那两年，只有星球大战系列和与之相似的生化战士系列还能赚钱。

如果能让自己手中的玩具变成电影主角，不是更好？

• 2.0版本，自有IP影视化

说做就做，买下变形金刚、特种部队系列后，孩之宝与漫威合作相继推出了两者的系列动画，此前谨慎的他们还推出了漫画版试水，发现对于提振销量效果明显，这是因为在漫威制作的漫画中，变形机器人、Joe大兵们第一次被赋予了鲜活的生命和人物形象。

对中国观众而言，《变形金刚》和《特种部队》的IP量级似乎天差地别，但其实在当时后者甚至火过前者。1986年，孩之宝趁热打铁与漫威拍摄了两部动画大电影版，然而走向大银幕的《变形金刚大电影》只收获了500多万美元票房（成本2000万左右），吓得孩之宝高层最终没有让电影版《特种部队》上映，而选择拆分成5集单元剧推向电视。

孩之宝为此消停了很久。直到2003年，制片人唐·墨菲想在伊拉克战争爆发后拍摄《特种部队》的电影，但最终和孩之宝公司洽谈下来的却是《变形金刚》的改编权，因为他们发现它拥有更广大的粉丝群体，大导演斯皮尔伯格和他的孩子也是其拥趸。

十多年前，在大银幕上展示把一辆卡车变形成10米高的机器人，显然是前无古人的壮举，派拉蒙发行了首部《变形金刚》真人电影，在2007年一炮走红，斯皮尔伯格的梦工厂则参与发行了2009年的《变形金刚2》。

如今《变形金刚》的辉煌已经不必言说，孩之宝坚定走上了IP影视化的道路，将小马宝莉、战舰等多个经典玩具形象搬上大银幕，甚至成立了电影公司Allspark。2015年他们与派拉蒙达成协议，将孩之宝公司的特种部队、微星小超人、魔幻骑士、蒙面斗士、宇宙骑士ROM五款玩具拍摄成电影，打造“孩之宝电影宇宙”。

如果说孩之宝是男孩们的天堂，那么美泰就是女孩心目中的向往。作为世界最大的玩具商之一，美泰一直以来的口号是：“芭比娃娃不单单是一种玩具，而是一种时尚，一种生活方式。”

从2001年至今，美泰针对芭比出品了近30部动画电影，《托马斯和他的朋友们》也推出了多部电视动画，但反响平平。这些电影全都按照电视电影的规格来做，成色明显粗糙许多。最亮眼的亮相是与迪士尼合作后，芭比客串了1999年的《玩具总动员2》，而2010年《玩具总动员3》中还引入了芭比的男友肯。

美泰没有注意到曾经的合作伙伴迪士尼，比他们更擅长讲故事，也并不缺乏打造公主的能力。《冰雪奇缘》里的Elsa和Anna逐渐取代芭比，成为最受女孩欢迎的玩具，琳琅满目的芭比电影最终没能止住玩具销量下跌。

芭比系列的市场占有率由2010年的25%，一路下跌至2013年的19.4%，到2015年仍然没有起色，使得董事长兼CEO布莱恩·斯多克顿匆匆离职。2016年，美泰转变策略，推出了面向男孩子的超级英雄电影《钢铁骑士》，但票房惨淡不说，还被人吐槽山寨《钢铁侠》。

灰姑娘、白雪公主、小美人鱼等知名迪士尼公主系列从美泰的产品名单上消失不说，美泰自己的王牌产品芭比以及费雪玩具也在2016年出现了不同程度的销售下滑。我们只能期待着美泰与索尼合作推出的芭比真人电影，据说会在2018年上映。

可以说在影视化这条路上，孩之宝出尽风头，美泰逐渐跌落凡间，甚至一度有传言要和孩之宝合并（那就真的成金刚芭比了）。

而看起来有点后知后觉的乐高，正在通过塑造自家方头小公仔的特色，逐渐把受众从7岁孩童扩大到全年龄向，那些曾经嘲笑乐高是“愚蠢的玩具电影”的成年观众发现，看《乐高蝙蝠侠》比自己儿子笑的时候还多，因为里面埋了无数个只可意会的梗。

玩具衍生电影到底怎么玩？有好故事还得有好靠山

看到这里大家可能会想，同样是以玩具起家的公司，为什么影视化之路却迥然不同？从中我们能够得到哪些教训？

可能首先还是要回到电影本身，不管是怎么改编，能否讲好故事很重要。孩之宝的电影化采取了漫画——动画——电影的过渡策略，并且在电影版丰富了变形机器人和人类主人公的性格，以原创剧本、宏大的世界观以及惊险刺激的特效场面取胜。

乐高则用蹭IP的策略，他们先为DC、漫威、哈利波特、指环王等超级英雄和奇幻主人公们定制萌萌的乐高版动画电影，这些电影是没有自己独立的世界观的，也就是说电影剧本是怎样，乐高版就原封不动翻拍，这为衍生的乐高玩具吸了不少动漫粉。

当他们推出自己的原创故事《乐高大电影》系列时，人们不仅已经习惯了看到银幕前那些没胸没屁股，脑袋方方的乐高人仔，而且即使是原创故事，我们也能从中发现那些耳熟能详的经典形象：正义联盟、哥斯拉、小丑女、金刚、伏地魔......基本上华纳霸霸的IP都被乐高玩了个遍。

而对美泰来说，其实早在十多年前就为芭比大电影创作过剧本，但最终这个剧本被搁置。而推出的系列动画电影故事，是从《三个火枪手》、《天鹅湖》、《胡桃夹子》等经典名著里挖老本，缺少新的故事，因此在年轻人心中的认知度越来越低。

另外不能忽视的一点是，最好选择合适的电影制作伙伴进行绑定。孩之宝也经历过动画电影的惨败，这源于他们起初对电影的不重视，1986年推出《变形金刚大电影》的初衷只是为了推广新产品，他们还把重要的电影发行工作交给当年刚开始做发行的DEG公司，结果可想而知。吸取教训的孩之宝后来绑定了派拉蒙，又拿下迪士尼授权，才真正搭上了影视化的顺风车。

乐高与华纳、卢卡斯影业之间也是如胶似漆，反观美泰却一直更换合作伙伴，除了后来的索尼，为其制作过芭比电影的公司有Rainmaker Entertainment（前身为Mainframe Entertainment）、Technicolor和ARC Production，相比迪士尼、梦工厂、皮克斯，他们显得太名不见经传。

对于挑剔的消费者而言，质量不高的玩具改编电影，是不太可能反哺玩具销售的，也许美泰重新恢复和迪士尼的合作才是出路。

最后小娱想说，抓住了中国观众的心，就等于抓住了未来。《变形金刚》系列可以说陪伴了几代中国人的成长，芭比曾经深入人心但逐渐被迪士尼的公主系列赶超；乐高姗姗来迟，今年才正式打入内地大银幕市场，仍需要接受中国观众的检验。

不过暗中的合作早在紧锣密鼓之中。乐高的教育中心自不必说，他们还在嘉兴开设了一家新工厂，可能是为了应对接连三部乐高大电影上映带来的可观引流。孩之宝除了今年的《变5》，很早就敲定了奥飞动漫作为“中国合伙人”，建立合资公司做铠甲勇士积木，真是热衷于战斗啊~

最可怕的是美泰，近几个月动作连连：为腾讯QQ制作QQ family玩具，与宝宝树合作开设教育中心，还入驻了天猫B2C平台，是不是下一步就要授权给中国拍大电影了呢？让我们拭目以待。

【钛媒体作者：娱乐资本论（yulezibenlun)，作者/曹乐溪 吴雪莹】

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