农夫山泉新靠山:涨价+“大包装”
农夫山泉新靠山:涨价+“大包装”
伯虎财经
· 2023.02.12 15:10
农夫山泉,有点悬。
农夫山泉新靠山:涨价+“大包装”
图片来源@视觉中国
文 | 伯虎财经,作者 | 梦得
“大自然的搬运工”要涨价?
2月1日,一张农夫山泉《杭州区域19升水调价通知》在业内流传。根据《通知》内容,农夫山泉计划提高杭州市19L桶装水的售价,由此前的20元/桶提高至22元/桶,涨幅达10%。
对于本次提价原因,农夫山泉表示主要是物价、原材料、人工及运费等成本不断上涨导致。其实在2021年12月份,农夫山泉也曾提高上海地区19L规格桶装水售价,从26元/桶调整到28元/一桶。原因也是如上。
再次涨价,原因何在?指向大规格类别,又有何意?
01 涨价
首先是毛利率的下降。
2022年上半年,农夫山泉包装饮用水产品收入为93.49亿元,仅增长了4.8%。而在2021年同期,这个数字是25.6%。包装饮用水所占营收比例也从2021年的58.8%,降为2022年的56.3%。
除了包装饮用水,2022年上半年,农夫山泉果汁饮料产品的收入增速也由上年同期的29.9%降至4.2%;功能饮料产品收入与上年同期基本持平,仅微增0.9%,远低于上年同期的38.4%;苏打水等其他产品收入更是同比下降23.8%。
(农夫山泉财报)
毛利率下降,也就代表着农夫山泉的成本开始逐渐走高。2022半年报中,农夫山泉表明他们的产品包装原材料主要是原油的下游产品PET,原油价格的变动,给控制生产成本带来了不小的压力。
PET,即聚对苯二甲酸乙二醇酯,被用于制作塑料瓶。2017-2019年,PET材料占农夫山泉销售成本分别为29%、31.9%、31.6%,是销售成本中的最大组成部分。PET采购成本提高后,集团毛利率由去年同期的60.9%下降至59.3%。
据农夫山泉执行董事周震华预计,2022年PET成本较上一年高出30%-40%。成本压力,让周震华焦虑表示,已经“超过企业单方面可以去消化的水平”。
成本的不稳定变动,最后导致的结果是,不仅包装饮用水营收比例下滑,还有可能其他品类增长也放缓。涨价,无疑成了无奈的选择。
02 新增长,在哪里?
曾经凭借营销优势,那句“我们不生产水,我们是大自然的搬运工”的洗脑式广告语,把“天然水健康”概念深刻刻进了大众的脑海中。
得益于早年的水源地布局加上差异化营销能力,农夫山泉包装水连续多年稳坐市场第一。然而,这一稳定的现状还能维持多久是个问题。
即便农夫山泉在官网在公布了11个水源地,且多次拍摄震撼的纪录片来展现其水源地的生态优势。但现在无论国内品牌还是国外品牌,都将水源地作为自己产品最重要的符号与象征,用“自然”、“纯净”、“健康”吸引消费者购买。农夫山泉的“水源地营销优势”不明显了。
寻求新增长,成了农夫山泉的课题。
京东超市发布的《2021水饮行业创新趋势报告》显示,伴随着传统1元水消费增速的下滑,利润率更高的3元及以上的中高端水市场成为巨头争夺的焦点。
2015年,农夫山泉就推出3款高端水产品,分别为玻璃瓶装高端水、婴儿水以及学生高端水,其中一瓶350ml的玻璃瓶装高端水就卖到了30元,价格上去了但表现却很一般。
原因是高端水的目标客户和2元水的普通消费者几乎不重合,农夫山泉引以为傲的渠道优势失效了。另外,农夫山泉高端水要增量,水源储备也是一大难题。农夫山泉的水源地基本集中于深层库水、湖水的“天然水”范畴,但冰川水、天然矿泉水等高端水源并不充裕。
原有业务增长在放缓,新开拓业务不温不火。在这样的情况下,农夫山泉市场份额被撼动的可能性在逐渐放大。
03 “大规格”成为新增长?
为了缓解焦虑,农夫山泉开始盯上了——大规格桶装水。要知道,此次农夫山泉提价的产品并非是消费者最熟悉的瓶装水,而是面向家用及办公场景的大规格桶装水,为什么?
近年来,越来越多的人开始购买大包装水,用于做饭、煲汤、泡茶、会议、母婴等多元场景,包装水的规格也由瓶装向桶装进阶,且增速迅猛。前瞻网调研数据显示,截至2021年中国桶装水的销售额已经突破了1000亿大关,占据了整个饮用水行业40%的销售额,相比瓶装水2022年6.5%的增长速度,桶装水已经连续多年近13%的增长速度,市场增速明显快于瓶装水赛道。
而且从2017年,农夫山泉中大规格包装饮用水营收占水业务的比例在持续上升,此外,其中大规格包装水的增速也是远高于小规格和其他包装饮用水。
在业内人士看来,面向桶装水的调价从侧面印证农夫山泉对中大规格包装水的期待。“桶装水是客户黏性最强的一个品类,企业掌控力相对较强。因此,农夫山泉提价既可以最大程度避免客户流失,同时也可以检验市场的反馈。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示。
有趣的是,大包装饮用水涨价消息之后,有消费者发现,农夫山泉旗下无糖茶饮料东方树叶则悄悄“变大”、“变便宜”了。查询农夫山泉天猫旗舰店可见,东方树叶的售价为4元/335ml、4.8元/500ml、7元/900ml,大瓶装的每毫升单价要比中瓶包装每毫升单价便宜30%左右。
这或许是农夫山泉的产品战略,通过桶装水市场的增长,由品类应用到单品中,进而扩大单品的消费增长空间。2022年上半年,农夫山泉五个品类中,茶饮料产品仍在保持较快增长,收入33.07亿元,同比增长51.6%,总收入占比也由上年同期的14.4%,提升至19.9%。
可见,东方树叶包装的扩容正印证了大规格桶装水未来的想象空间。农夫山泉将其归结为“被消费者催了多年”的结果。东方树叶相关工作人员表示,“每天打开官微后台,都是询问什么时候出大瓶的留言。”随着无糖茶市场的不断扩大,大家喝茶的需求和频次也不断增加,900ml应运而生。
把爆品“变大”“变便宜”,渗透更多的场景如办公、聚餐、过年等等,承载着农夫山泉对东方树叶的期待和野心。如今,农夫山泉会加大渠道建设等,帮助“东方树叶”打入三线及更下沉的市场,以大瓶装成就新的增长极。
“桶装水”的启发,并不只有农夫山泉。今年1月,东鹏上新电解质饮料“东鹏补水啦”,产品分为555mL与1L两种容量规格,标榜超高性价比满足消费者充分补水,尽兴畅饮的需求。2022年,汇源果汁推出了2L大容量桶装新品,以桶作为最小零售单位;娃哈哈AD钙奶也于近年推出了750ml盒装以及1.5L餐饮装,满足聚会、早餐等更广谱的消费需求。
在大规格桶装水上,必有一战。此次桶装水涨价,表面上看缓解成本压力,但如果其他品牌不跟随,农夫山泉有可能“拣了芝麻,丢了西瓜”。
写在最后:
目前,对品牌方来说,都有各自独占的细分赛道。例如,农夫山泉的主要产品是饮用天然水,华润怡宝饮用纯净水,康师傅的主打品类是矿物质水,百岁山主打天然矿泉水,属于高端水赛道。
其他品牌也都有各自的品类代表,在价格上也有所不同,以区分高端、低端。
所以说,农夫山泉不仅要面对像怡宝、百岁山这样的行业老竞对在高端矿泉水市场上的“狙击”,与元气森林、康师傅等饮料品牌“争奇斗艳”,还要面对其他行业品牌的“掠夺”。
在新的一轮竞争中,农夫山泉要保住现有的位置,就要讲好故事,打造好供应链,寻找新的增长极。
不过,农夫山泉是一个会给人惊喜的企业。
2011年,农夫山泉推出“东方树叶”,连续多年被评为“最难喝的饮料之一”。不过,2022年,农夫山泉总收入中,茶饮料产品的占比提升至19.9%,最难喝的东方树叶成了爆品。
“天然水”的神话和“东方树叶”的走红,似乎一定程度上验证了钟睒睒曾说过的“大话”:农夫山泉的竞争者从来就是国际品牌,我们要竞争的是水的研究,不是货架上多了一个牌子就是竞争。
现在,我们等待农夫山泉的下一个惊喜。
参考来源:
- 1、消费钛度:农夫山泉的“大”生意
- 2、潮汐新消费:新消费观察:瓶装水「高低之战」
- 3、潮汐商业评论:瓶装水迎来混战,谁能笑到最后
338篇资讯
81关注
伯虎财经
超100万人关注的财经媒体。伯虎团队聚焦头部企业,以深度原创为特色,为你发掘精彩的商业价值。
最近资讯
- 农夫山泉新靠山:涨价+“大包装”
- 绝味鸭脖,「鸭」力山大
- 三只松鼠亏大了?
本内容来源于钛媒体钛度号,文章内容仅供参考、交流、学习,不构成投资建议。
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现,点击这里投稿 。创业或融资寻求报道,点击这里。
敬原创,有钛度,得赞赏
-
钛粉82099 赞赏了
从卖火柴的小男孩到“宜家掌舵者”,商业天才的经营哲...
昨天 -
正见Tru... 赞赏了
SaaS十词,“点火”2023
2023-02-03 17:40 -
小团子97... 赞赏了
一文速览【2022 中国经济年报】:人口首现历史性...
2023-01-18 02:02 -
钛好257... 赞赏了
国产电动车的沸腾2023:走向更残酷的牌桌
2023-01-16 07:45 -
钛粉61583 赞赏了
华宝新能:坚守长期主义,缔造商业之上的价值
2022-12-31 00:06 -
钛a66t... 赞赏了
跨界咖啡,是个好副业吗?
2022-12-30 17:11 -
赚赚 赞赏了
小红书给流量“削藩”
2022-12-30 00:36 -
钛粉81950 赞赏了
东北下岗往事轮回,一个家庭时隔20年的两次失业创伤
2022-12-20 10:24 -
钛富279... 赞赏了
蜜雪冰城「向下」的烦恼
2022-12-09 08:48 -
钛粉41450 赞赏了
遭阿里减持8000万股的商汤科技,何时盈利?
2022-11-24 22:45 -
钛粉81947 赞赏了
历史进程中的茅台与6次暴跌
2022-10-28 12:23 -
钛粉48375 赞赏了
7种傲慢与偏见,导致互联网人改造传统行业失败
2022-10-20 19:53 -
想暴富25... 赞赏了
7种傲慢与偏见,导致互联网人改造传统行业失败
2022-10-20 17:18 -
钛粉61006 赞赏了
7种傲慢与偏见,导致互联网人改造传统行业失败
2022-10-20 16:41 -
AIBEN 赞赏了
月费不到100块、1分钟出图,AI作画要打翻多少设...
2022-10-17 15:10 -
钛粉36011 赞赏了
身处风口却“一桩难求”,一文看懂充电桩产业全景|钛...
2022-10-14 14:27 -
钛粉36716 赞赏了
身处风口却“一桩难求”,一文看懂充电桩产业全景|钛...
2022-10-14 14:24 -
钛精378... 赞赏了
那些"上不了席面”的私房美味
2022-10-10 13:04 -
钛粉18902 赞赏了
中集李凌寒:数字化供应链的动因、要素及实践|202...
2022-10-01 11:40 -
有颜有钱5... 赞赏了
中集李凌寒:数字化供应链的动因、要素及实践|202...
2022-09-30 19:02 -
钛粉29232 赞赏了
割韭菜、白嫖、疯狂AMA……在30多个元宇宙Web...
2022-09-15 15:45 -
钛小773... 赞赏了
沈抖发布百度智能云新战略,回答了“木星”与“蜻蜓”...
2022-09-10 09:33 -
钛粉07914 赞赏了
钛媒体Pro创投日报:9月2日收录投融资项目25起
2022-09-03 03:20 -
钛粉65687 赞赏了
银泰百货“破产第一案”背后:苦涩退场,西安城改的挽...
2022-08-19 17:41 -
钛粉61539 赞赏了
对话蚂蚁集团副总裁何勇明:“支付宝不对标抖音”
2022-08-06 13:53 -
钛粉60785 赞赏了
近10亿募资闲置理财如今又推14亿定增,泽璟制药持...
2022-07-27 14:44 -
在天空中自... 赞赏了
钛媒体Pro创投日报:7月21日收录投融资项目32...
2022-07-22 16:40 -
钛粉14772 赞赏了
寻找下一个“玻色因”,国货抗衰盯上了蓝铜胜肽
2022-07-22 10:47 -
单晶冰糖啦... 赞赏了
宁德时代依靠钠电池可以维持万亿市值吗?
2022-07-22 10:37 -
钛友趣64... 赞赏了
女性专属时尚座驾,欧拉芭蕾猫上市19.3万元起售
2022-07-12 23:58 -
钛粉93105 赞赏了
TapTap塌房,“中国Steam”的故事结束了
2022-07-12 14:02 -
已注销用户 赞赏了
【医疗健康周报】第26周:“康诺亚生物”获得1.9...
2022-07-07 15:05 -
钛粉97884 赞赏了
零和游戏与非零和玩家:InterSystems的数...
2022-06-29 22:21 -
钛粉97003 赞赏了
零和游戏与非零和玩家:InterSystems的数...
2022-06-29 21:58 -
钛粉97388 赞赏了
零和游戏与非零和玩家:InterSystems的数...
2022-06-29 21:50 -
钛粉11323 赞赏了
丰谷酒业换帅!李寒松出任党委书记、董事长
2022-06-28 17:09 -
钛粉97508 赞赏了
海外港口货物积压,商家提前备货,今年外贸旺季来得有...
2022-06-24 18:44 -
钛粉36186 赞赏了
习酒划转茅台集团财务公司5%股权,上市仍在“激烈博...
2022-06-21 15:25 -
钛粉66633 赞赏了
重新定义“一体化”?HR SaaS产品PaaS化之...
2022-06-16 08:51 -
碧天黄地 赞赏了
未来汽车如何实现创新与融合?几位大佬有话说
2022-05-30 21:37 -
钛友趣76... 赞赏了
批量招聘难题何解?他们发现了HRSaaS的新机会 ...
2022-05-26 23:38 -
单晶冰糖啦... 赞赏了
钛媒体华南中心成立 全财经战略布局再进一步
2022-05-25 11:30 -
钛粉89798 赞赏了
郑大一附院,一家“超级医院”的双面特写
2022-05-21 06:19 -
钛粉00698 赞赏了
大厂深蹲,时代向前
2022-05-19 10:27 -
刘成军 赞赏了
中国信通院院长余晓晖:加快构建我国特色的工业互联网...
2022-05-18 14:09 -
已注销用户 赞赏了
Netflix真的会为「卖广告」掏出真心吗
2022-05-17 10:19 -
钛田097... 赞赏了
黑海粮仓“起火” ,全球粮食失衡
2022-05-09 19:50 -
钛i7Tw... 赞赏了
Bilibili Issues 10,000 NF...
2022-05-03 16:30 -
钛粉11841 赞赏了
式微的金三银四,进击的线上招聘 | 钛媒体深度
2022-04-28 00:39 -
钛粉70984 赞赏了
式微的金三银四,进击的线上招聘 | 钛媒体深度
2022-04-27 14:29 - 查看精彩文章,打开钛媒体客户端
挺钛度,加点码!
- ¥ 5
- ¥ 10
- ¥ 20
- ¥ 50
- ¥ 100
支付方式
支付
支付金额:¥6
赞赏金额:¥ 6
赞赏时间:2020.02.11 17:32
账户【未登录】提示!
个人中心将无法记录并同步您的赞赏记录,
是否进行登录
分享文章
Oh! no
您是否确认要删除该条评论吗?
分享文章