今日头条：要想做好社交，就不能太智能

从两年前的“千人万元”到今年的“千人百万粉”，今日头条终于意识到给“内容工人”发工资的做法，最大的受益者只会是流水线上的“做号大军”，而不是产出少而精的原创头条号们。而真正的内容创业者们，也不屑于只赚取微薄的广告分成与流量补贴，他们更愿意进行粉丝运营，进而通过内容电商、知识付费、软文等渠道变现。

我曾在钛媒体文章《今日头条：新行业公敌》中提到过：今日头条的战术取向是能用钱解决的，坚决用钱。无论是8月份一口气签约300多个知乎大V，还是2000万挖角天佑，抑或是此次头条号大会上宣布明年拿出10亿来补贴悟空问答，都在佐证今日头条简单粗暴的“内容收购机制”。

然而，此次头条从智能分发向智能社交，从“给钱”到“给粉”的战略转型，说明了在内容生产领域，金钱并不是万能的。今日头条明码标价的“稿费”模式，不过是传统媒体专栏制的翻版，出卖文字的人心知肚明：自己只是新型“码字工”，而这是效率最低的内容变现方式。

因此，他们绝对不会放弃在微信、微博、微博等社交平台的粉丝运营，只会打发手下的实习生来悟空问答上应付了事。仅靠慷慨“撒钱”永远也换不来内容生产者的忠诚度，也难以提升今日头条的内容质量，更无法提升头条的用户黏性。

当然，头条培养百万粉大V，也是在为单一的广告收入之外，增加新的收入模式。毕竟，微博为大V导流的可行性已经得到了证明（通过粉丝头条等工具，微博为电商大号的淘宝店带去流量，电商大号拿出营业额的5%左右在微博进行营销）。而今日头条也在今年3月份推出了“粉丝必见”功能，除了帮助头条号解决“涨粉难”的问题之外，也在试水“流量生意”。

不仅如此，由于今日头条尚未形成微博、微信那样的社交传播机制，所以头条号的“流量开关”几乎都握在官方手中。头条号们无法通过转发抽奖、制造传播爆款的方式来“涨粉”，官方的“流量控制权”会比微博更容易转化为“流量抽成权”。

今日头条初期可能会采取“流量扶持”的方式帮助一些头条号快速涨粉，一旦形成了“流量依赖”之后，百万粉大V只有乖乖“花钱买流量”的份儿，毫无自揽流量之力。

然而，即便今日头条通过流量倾斜快速“堆”起了一大批百万粉大号，它真的能够快速补上社交短板，快速增加用户黏性，从微博、微信口中夺食吗？我曾经在钛媒体文章《“挖角”微博的今日头条能补上社交短板吗？》中提到：资讯客户端的用户并没有传播习惯，他们更愿意做评论者而非传播者。

如果你现在打开今日头条，会发现首页的第一个tab已经变成了“关注”（虽然你打开后默认的首页仍然是“推荐”列表），里面严格按照时间线显示了你所关注的头条号的动态和回答，俨然微博和知乎信息流的合体。

然而这里展现的除了微头条的内容，还有大量“回答了问题”、“发布了文章”、“发布了视频”等动态，至于私人生活、社会话题评点等“社交粘合剂”则少之又少，这会让你产生关注的并非活生生的人，而是“信息搬运工”的错觉，情感连接与社交互动都很难建立。

在今日头条这样的信息聚合分发平台上，情感解忧铺、手工、地图帝、新型房屋这样的兴趣号更像是一个个“面向算法”的内容机器人，只单纯发相关信息，几乎不发无关的吃喝拉撒、感悟心情等个人内容。微博之所以成为网红电商主阵地，主要是因为要成为“带货网红”，必须要在日常点滴中体现出时尚品味，拉近与粉丝的距离。

在微博上，连博物杂志这样的机构号都在努力打造人设，而过去的头条则是一个“反人设”的地方，因为与兴趣无关的个人内容不利于智能推荐，所以头条号们倾向于不立人设。

张一鸣曾经阐述过头条号的优势在于内容创造者可以更“省心”：

和头条号相比，微信需要人工订阅，很多优质内容账号无法得到传播分发，反而营销号得到病毒传播。内容创造者不应花费大量精力在于营销，头条号的机器推荐具备更大优势。

随着今日头条向微头条的流量倾斜，原来专注于发文、发视频的头条号们需要花更多精力在人设运营上。个人营销对于头条号来说成了必修功课，而这和“标题党”、“内容工人”需要的是不同的“技能点”，“面向算法”的内容创造者们不一定能掌握。

而今日头条的用户的心理预期也和微博有很大不同，他们来这里主要是为获取资讯和消遣而来，而不像微博用户在此之外，还要获得情感与价值认同。被算法训练出来的头条用户也并不在意信息生产者（他们“亲切地”称呼所有文章的作者为“小编”，这让很多头条号作者愤懑不已），他们是无力分辨信源也不关心信源的“算法投喂者”。

今日头条要做的“智能社交”有其自相矛盾之处：要想做好社交，就不能够太智能。我在钛媒体文章《算法为王，媒体正沦为内容工人》中提到过微博的“头条化”：由于微博的“流量优化”机制，越来越多的博主面临“粉丝失联”，而用户首页上未关注的信息推送也越来越多。微博此举引发的众怒一直余波荡漾，在每一次改版时都会被重新提起。

我们可以说微博是在向“智能社交”的方向演化，然而如果走得太远，则有破坏其“社交根基”的危险。如果平台完全决定了用户能看到什么，那么用户哪里还有关注、传播的动力？

头条要想做好社交，也要放弃一定程度的智能，因为智能推荐来的粉丝黏性，一定比不上主动关注的粉丝黏性，用算法快速“捧出来”的百万粉大号，其粉丝根基也必然如沙上之塔。（本文首发钛媒体，作者/张远）

更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App