科技猎创维、理想打样，成本管控成淘汰赛中车企的必备“软实力”？
创维、理想打样，成本管控成淘汰赛中车企的必备“软实力”？
连线出行
· 2023.02.08 18:59
减亏是今年所有车企的必修课。
图片来源@视觉中国
文｜连线出行，作者｜周雄飞
对于已经过去的2022年，新能源汽车行业的玩家们应该感触颇深。
前段时间，特斯拉发布了去年第四季度及全年业绩，由于这份数据展现了营收和净利润双双同比增长的画面，其CEO埃隆·马斯克称过去一年为特斯拉“最好的一年”。
作为国内新能源车企代表的蔚来、小鹏汽车和理想汽车，虽然还未公布各自去年的业绩数据，但这三家车企的CEO均通过发布“全员信”的形式，表达了他们对去年一年的总结，与马斯克不同，这三位造车掌门人或多或少表达了2022年的不易与挑战。
会有这样的反差，也很正常。因为相比于特斯拉目前已实现盈利，国内诸多造车新势力至今仍处于亏损的困境中。
比如小鹏去年前三季度亏损累计为67.78亿元，基于其前三季度总销量，截至去年第三季度末它每卖一辆车亏损6.88万元；就连去年多月在销量上反超“蔚小理”的零跑汽车，截至去年第三季度末，每卖一辆车亏损也达到了4.32万元。
这些车企会陷入这样的亏损困境中，不仅是因为在研发、营销和生产制造上会产生的大量成本，同时也因为疫情、供应链影响销量难以摊薄以上这些成本，无法实现成本的有效管理。
不过，也有一些新能源车企即便在研发和营销上投入了很多，但实现了较低的亏损。
理想汽车，自2020年上市后，在业绩方面虽有亏损，但较小鹏等其他造车新势力会保持较低的水平。就拿去年前三季度来看，理想亏损为23.02亿元，结合销量每卖一辆车仅亏2.66万元。
作为“跨界造车”玩家中率先实现量产交付的创维汽车，旗下已有创维EV6和HT-i两款在售车型，销售渠道覆盖国内以及海外多个城市。就在这些紧跟头部车企的诸多布局下，创维汽车去年前三季度的亏损甚至比理想汽车还少，仅为2亿元左右，换算一下创维汽车截至去年第三季度每卖出一辆车，仅亏1.45万元。
国内部分造车新势力2022年前三季度亏损总额及单车亏损情况，数据来源于公开数据，连线出行制图
创维汽车和理想汽车之所以能在亏损上保持较低的水平，也是得益于它们在成本管控的优势。而这样的优势，或许在新一轮的新能源汽车淘汰赛中至关重要。
01、2022年困境：卖一辆，亏一辆
“公司到了没有退路，破釜沉舟的时刻。”
今年年初，小鹏汽车CEO何小鹏在公司内部信中如此写道，以便来表达他对2022年的真切感受。和他相似的是，蔚来CEO李斌、理想汽车CEO李想以及威马汽车董事长沈晖也都在公司的内部信中，对各自公司在去年一年中的表现进行了自省和反思。
这些车企掌门人会有这样的感触，并不令人意外，因为他们对各自车企在去年的发展并不满意。
今年初，国内各家造车新势力均公布了去年的销量成绩单，总的来看蔚来、小鹏和理想三家车企都实现了销量破10万辆大关，分别为122486辆、120757辆和133246辆，相比于2021年接近10万辆大关的表现均有了较大的增长。
但在这样亮眼的情景下，却隐藏着一些隐忧。据连线出行了解，“蔚小理”三家车企在去年初均立下了各自的销量目标，比如蔚来定下了15万辆的年销量，理想的目标为17万辆，在2021年取得销冠的小鹏，则把目标定为25万辆。
实际销量与销量目标对比后，可以发现“蔚小理”均没有完成年度KPI。小鹏去年实际完成了12万辆，销量目标完成率不到50%；蔚来和理想相对来说表现好一些，去年销量目标完成率分别达到了82%和78%。
除了“蔚小理”之外，很多车企也没有实现自身的销量目标。以二梯队的零跑和岚图，在去年定下的销量目标为12万辆和3万辆，但最后结果证明，零跑相较于销量目标差了8000多辆，岚图则差了1.1万辆。
“蔚小理”、零跑及岚图2022年销量与目标对比，数据来源于公开数据，连线出行制图
销量上有所失利，进而影响了业绩的表现。
以小鹏汽车为例，其去年前三季度实现营收分别为74.55亿元、74.36亿元和68.23亿元，环比分别下滑了12.87%、0.25%和8.24%；净亏损方面，小鹏分别录得为17.01亿元、27.01亿元和23.76亿元，前三季度亏损总额为67.78亿元。
这样看，小鹏去年在营收和净亏润两方面，已陷于“既不增收、又不增利”的困境之中。而像这样的困境，不只有小鹏遭遇到了。
据零跑汽车在去年11月发布的业绩数据显示，其去年第三季度实现营收为42.88亿元，同比增长398.5%。但在净利润方面，则呈现出了另一番景象，其去年第三季度依旧处于亏损中，录得亏损为13.4亿元，不仅比去年同期的亏损进一步扩大，且前三季度零跑累计亏损达37.84亿元。
基于亏损的大背景下，小鹏、威马等新能源车企还得面对一个事实——卖一辆，就会亏一辆。
还是以小鹏汽车为例，鉴于它去年前三季度的亏损总额和总销量，简单计算可得它截至去年前三季度每卖出一辆车，就会亏损6.88万元；按照同理计算，零跑截至去年第三季度每卖一辆，也会亏4.32万元。
虽然岚图汽车至今还未公布去年全年相关数据，但根据它去年10月公布的增资公告来看，其去年上半年净亏损7.38亿元，结合其去年上半年5676辆的销量，岚图截至去年上半年每卖一辆车，甚至亏损13万元。
对于这样的亏损，很多新能源车企们会把原因归结为在研发和营销方面的投入过大，增加了较多的经营成本。比如以智能化为标签的小鹏，在去年前三季度在研发方面的花费分别为12.21亿元、12.65亿元和14.99亿元，总花费接近40亿元。
同为新能源车企的零跑汽车，也在去年第三季度财报中把亏损扩大的原因，指向了“销量扩大所带来的经营开支上升”。从数据来看，零跑2022年第三季度研发投入为4.04亿元，同比和环比分别增长了138.9%和42.3%；营销投入呈现出同样的现象。
除了日常经营开支增加之外，小鹏等一些车企也把亏损扩大的原因归结为受去年的疫情、以及供应链短缺等因素的影响。实际上，去年上半年上海疫情防控的突发，确实让特斯拉、蔚来和上汽大众等车企受到了较大的影响，做出了短暂停工的决定。
由此来看，由于受供应链短缺等行业影响，再加上在研发、营销等方面的过大投入，让去年国内新能源汽车行业基本都处于“卖一辆亏一辆”的大背景下。但这其中，也不乏有些车企保持着更好的成本管控。
02、研发、渠道布局多，并不等于亏损多
特斯拉，已成为越来越多车企对标的对象。
会如此受到关注，不仅是因为特斯拉被业内视为新能源汽车行业的“领头羊”，同时也因为其在销量和业绩上的较好表现，这其中以2020年率先实现盈利，成为了特斯拉发展历程中的一个重要里程碑。
到了去年，特斯拉继续保持着盈利。按照其在上月底发布的财报数据显示，特斯拉2022年实现营收为814.62亿美元（折合约为5673.5亿元），同比增长51.35%；净利润方面，也实现了125.56亿美元（折合约为874.48亿元）。
需要注意的是，在实现这样盈利的同时，特斯拉也在进一步加大自身在研发和营销方面的投入。
据公开数据显示，特斯拉去年全年在研发上总共投入了30.75亿美元（折合约为208.68亿元），同比增长18.5%；营销、一般及管理费用上，特斯拉在去年也投入了39.46亿美元（折合约为267.78亿元）。
特斯拉2022年研发与营销费用明细，截图自财报
这样看，特斯拉为了维持自身在技术和渠道领域的优势，只好在研发和营销方面持续花钱，并且用明显高于国内诸多造车新势力的资金来投入，但结果证明并未让自身再次陷入亏损之中。
与特斯拉相似的是，理想汽车自2014年成立以来，也被视为国内新能源汽车市场中一个独特的存在。
理想汽车的独特，在于它从成立到现在，都能在业绩上保持较低的亏损和较高的毛利率。就以理想2020年登陆资本市场后来看，2020-2021两年间，其分别录得净亏损为1.52亿元和3.21亿元，相比之下，零跑汽车和小鹏汽车在2021年亏损达到了28.46亿元和48.63亿元。
在前两年理想能实现这样低的净亏损，原因有几方面，一是它一直依靠理想ONE一款车“打天下”，可以降低一定的运营成本和研发成本。另一方面，还在于它在研发、营销投入方面的较少投入，也正因如此，李想一直在业内被称为“最抠门的造车人”。
时间来到去年，看到新能源汽车战场竞争加剧后，理想为了维持自身在行业中的优势，也开始“不再抠门和省钱”，在研发和营销领域大笔花钱。
以研发领域为例，理想汽车去年前三季度投入总计为47.1亿元，同比2021年同期增长了129.19%。在营销管理费用上，呈现着同样的现象。理想汽车去年前三季度在这一费用上的投入总计达到了41.12亿元，同比也增长了70.24%。
如果把理想与小鹏放在一起对比，可以看到前者去年在研发上的投入，已经比注重研发的后者同期投入的更多。但就在这样的高投入下，理想汽车在去年依然保持着较低的亏损。
按照理想公布的数据显示，其在去年前三季度的净亏损分别达到了0.11亿元、6.41亿元和16.45亿元，总计为23.02亿元。与小鹏、零跑等车企对比后，依然处于较低的亏损规模。
研发、营销方面投入大，但却可以保持较好的业绩表现，除了特斯拉、理想之外，创维汽车也是一个较为明显的例子。
创维汽车，作为国内“跨界造车”中的一大玩家，同样在研发、营销等方面的投入紧跟头部新能源车企。以研发方面为例，创维汽车目前不仅已向市场布局创维EV6和创维HT-i两款量产车型，其还在向动力电池领域布局。
今年9月底，创维汽车旗下负责动力电池研发的维能动力正式揭牌，在业内看来，维能动力的全面投产会进一步增加创维汽车在行业中的实力。另据创维汽车介绍，截至目前在研发方面投入已接近35亿元。
营销方面，创维汽车同样重视。按照创维汽车官方表示，在成立之后就一直加强在渠道方面的建设，据最新的数据，创维汽车在国内已拥有370家门店，这一门店数量达到了行业的平均线水平。
目前新能源汽车产品出海，已成为“蔚小理”、吉利和奇瑞等众多新能源车企的主要布局方向。对于这方面，创维汽车也早已开始布局，比如在德国，以色列，土耳其，奥地利，乌拉圭等44个国家都已落地销售渠道。
渠道建设除了用于产品销售之外，创维汽车还着眼于服务。据创维汽车相关负责人对连线出行介绍，目前已在中东、欧洲等区域建立了配件库和常驻服务团队，从而更好地服务当地消费者的用车和维护。
在这样一系列的投入布局后，创维汽车在去年同样实现了较少的亏损。按照公开数据显示，其在去年前三季度亏损总计为2亿多元，如果拿其前三季度13276辆的总销量计算，创维汽车每卖出一辆车，仅亏1.45万元。无论是净亏损，还是单车亏损，创维汽车可以算是国内造车新势力中、仅次于理想汽车有较好表现的车企。
基于以上可见，在保持研发和营销两方面的持续较大投入后，创维汽车、理想汽车维持着较低亏损的优势，特斯拉甚至实现着盈利，这背后体现出它们在为更激烈的市场竞争做着准备。
03、2023年，成本管控成车企必备“软实力”
2023年，新能源汽车战场的竞争会更加激烈。
连线出行曾在《造车新势力提前进入淘汰赛：头部危险、腰部上攻、尾部坠落》一文中认为，由于疫情、零部件短缺以及车企内卷加剧等多因素的推动，去年的新能源汽车行业的淘汰赛在去年就已提前到来。
随着已有十年历史的国家政策补贴在今年初正式退出后，再加上“缺芯”和电池等原材料价格上涨等不利因素还在持续产生影响，由此在业内看来今年的新能源汽车行业将会展开新一轮、更加激烈的淘汰赛。
基于这一行业背景，对于所有还在这一战场上存活的新能源车企来说，要想保证自身不被淘汰，不仅要考虑产品是否具有竞争力和打造自身的个性化标签之外，更需要关注自身的盈利能力，毕竟只有真正实现盈利，才能算是脱离了“危险线”。
正因如此，从今年初开始，一些新能源车企纷纷提出了自己的盈利时间表。比如蔚来早在去年初，就表示预计在2023年第四季度能够盈亏平衡，2024 年实现全年盈利。
蔚来之后，小鹏和理想两大车企的CEO也在去年都公布了各自盈利的预期时间。何小鹏此前曾表示希望在2023年底或2024年初实现收支平衡；而李想则是在去年底认为，当理想L8和L9同时交付时，也是时候该和连续七年的亏损经营说再见了，换句话说他希望在去年底就实现盈利。
盈利时间表，截至目前虽然仅有蔚来、小鹏和理想三家有所公布，但对于其他新能源车企来说，盈利肯定也都是它们之后的关键发展目标。
为了实现这一目的，一些车企率先行动起来。
面对今年补贴退出、成本随之增长的现实，去年12月就有一些车企通过对旗下产品涨价来稀释。比如睿蓝汽车在当月底发布公告表示，会对旗下全系电动车型（睿蓝9除外）自今年1月1日零时起调整价格调整价格，上调幅度为5000-8000元不等。
紧接着，哪吒、威马汽车在今年初相继公布了各自的涨价计划。比如哪吒对旗下哪吒S、哪吒U和哪吒V等车型执行3000-6000元不等的涨价；威马也在1月1日起针对W6、EX5-Z、E.5等多款在售车型进行价格调整，上调售价15000元-25000元不等。
除了用涨价来推高毛利率，以便实现盈利之外，还有一些车企试图通过推出新品来提高销量。
比如广汽埃安在去年广州车展上全球首发了全新轿跑概念车Hyper GT，其酷炫的外观引得众多参展观众驻足观看。同在车展，集度汽车不仅上市了首款车型ROBO-01，同时也发布了旗下新款车型ROBO-02。
小鹏汽车也计划在今年推出三款新车型，分别是热销车型P7的改款，一款内部代号为F30的SUV车型和一款内部代号为H93的MPV车型，分别对应小鹏汽车11月组织架构调整后的E、F、H平台。
虽然推高毛利率和提升销量的确是促进车企盈利的两种途径，但在业内看来，进行有效的成本控制或许更为关键。
以特斯拉为例，其之所以可以实现盈利，根本原因是因为有着较高的单车毛利率。据特斯拉2022年财报显示，其单车毛利率达到了25.9%，远高于其他车企，能做到这点，得益于特斯拉自研量产动力电池和整车一体化压铸，进一步降低了特斯拉生产制造中的成本。
创维汽车和理想汽车之所以能维持住较低亏损的优势，同样依赖于成本的管控。据创维汽车介绍，其虽然在研发方面投入了较多，但基于在新能源上下游行业的积累，再加上创维集团在国内外此前的布局，让创维汽车在成本方面也实现了有效的降低。
“造车新势力未来要想实现盈利，需要在成本控制方面多下功夫，只有形成规模效应以后，才有望实现盈利。”全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树这样认为。
可以预见的是，随着车企们在成本管控上继续布局，或许会有越来越多的车企实现盈利。而对于更多车企品牌而言，想要在以盈利为关键的新能源汽车淘汰赛中获得优势，也需要掌握成本管控这一必备“软实力”。
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