快手站在新的十字路口

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快手站在新的十字路口

李程程

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在新的发展阶段，快手接下来将调整策略，主要集中在两个领域：流量再分配和海外市场。

快手站在新的十字路口

00:00 11:38

走过了十年的快手，到了一个新的十字路口。

如果把社交平台看作是一座虚拟社会，研究快手平台的策略，可以观察到一个线上虚拟社交平台，是如何治理、和调整体系内的生态机制的。

在今年二季度财报业绩会上，快手联合创始人、董事长兼CEO宿华表示，社会的发展进入到了一个新的阶段，既要关注效率，更要关注公平。

快手管理层对今年二季度以及上半年的发展进行的复盘，同时，也对未来快手要重点做什么，如何做，对投资者们做了进一步阐释。

在财务关键指标上，快手本季度实现了比较稳健的增长。二季度，快手收入达191.4亿元。快手应用的平均日活跃用户达2.932亿，同比增长11.9%。每位日活跃用户的日均使用时长首次超过100分钟，环比增加7.7%。作为衡量社区活跃度与用户粘性的关键指标，快手的DAU/MAU比值已达57.9%。海外市场的业绩也首次对外披露。6月份，快手海外市场月活跃用户已超过1.8亿，南美、东南亚及中东地区均为拓展重点。

在新的发展阶段，快手接下来将调整策略，主要集中在两个领域：流量再分配和海外市场。

重新分配流量

在国内当前关注“三次分配”和共同富裕的大背景下，快手上也在进行资源分配机制上的调整。

在业绩会上，宿华表示，作为一家企业，快手从第一天起就坚持公平普惠，让每个人都享受到科技进步的好处，“这是我们的价值观。从这个角度来说，快手的使命和当前社会发展的大方向，是完全一致的”。

在快手平台上，坚持“普惠公平”，就是坚持流量分配的普惠公平。流量是资源，也可以是生产要素。它多数来自公域，最终也可以沉淀为私域资产。早期，快手在无明显干预的情况下，野蛮生长的环境中，出现了一大批大V，他们帮助快手吸纳了巨大的流量的同时，也完成了自己的流量原始积累，虽然他们最后都以各种各样的原因消失于公众视野。

当前快手所有的调整，都基于一个前提是，快手在3亿DAU的基本盘上，已经徘徊很久了。

快手3亿DAU目标，于2019年6月提出，在次年春节实现。在3亿基本盘坚持了两年多，一方面，这说明了快手极强的生命力。

在字节系多款短视频产品矩阵，以及海量资金和流量的围攻下，快手还是稳住当前行业第二的位置。有趣的是，这一次业绩会上，宿华也少见地对外公开将快手的咖位摆在了行业“第二”。

很大程度上，这得益于快手在中低线城市用户的社交活跃行为相对更高，也在这些城市拥有了良好的基于地域进行半熟人社交的氛围和场景。

而另一个方面，这也说明快手在日活上，似乎很难再有更大的突破。虽然这一次官方再次很明确的信号给出投资者，今年有信心完成4亿DAU的目标。

如何进一步稳固基本盘？快手做的是进一步提升社区的活力，包括打造合适的社区氛围。宿华特别在财报中提及了一组数据——累计双关对数达到126亿对，同比增长60%。

但要如何进一步提升增量？在一个以内容消费为主流社区内，优质的内容创作者，也就是主播，是拉动流量至关重要的因子。

主播从何而来？一种是站内原生，这是需要时间去沉淀的资产。另一种，是从其他平台引入。

这一次，宿华在业绩会上提到了一个词——“双栖用户”。他称，快手平台上有很多双栖用户存在。

虽然宿华并未明说除了快手之外，另一“栖”是哪个平台，但与快手用户体量能抗衡的，当前有且只有抖音（视频号除外）。抖音官方披露，截至2021年6月，抖音日活跃用户数已经突破6亿，字节跳动旗下全线产品总MAU（月活跃用户）超过19亿。

这就也意味着在短视频生态上，快手和抖音的用户重合度正在加强。用户跟随主播流动而迁徙，是在直播生态中，从YY直播时代就开始的现象。

“双栖用户”越多，也说明“双栖主播”越来越多。所以，为了开拓出更多的增量，为了适配更多类型的主播，快手做了很多在公域上的优化和尝试，因为公域能力完善是私域流量战略的上游部分。

抖音的展现内容的模式和算法，已经被验证具有极强的拉动公域流量的能力。这就可以解释，为什么我们发现，在短视频生态上，快手似乎与抖音越来越像了。

但类似的生态和产品形态下，该如何拉拢主播？

此前，平台之间喜欢以高价签约主播做独家内容，但现在，主播这样的好日子时光，可以说已经一去不复返了。

首先，短视频和直播行业格局，基本上以快手和抖音二分天下。曾经一度辉煌的YY直播、花椒、映客等，逐渐淡出了核心舞台。只要两家达成了不被主播裹挟的默契，主播就难以再无节制抬高身价。

其次，在当前的舆论和监管环境下，主播的个人风险在会被无限放大。谁手里与主播捆绑越深，平台的风险越大。如果为主播投入过多的资源，一旦被卷入“挖坟运动”中，得不偿失。对素人和草根等没有经过专业训练的主播而言，风险还要加上一个层级。

此外，在“共同富裕”的大趋势下，主播在单个平台上的“高薪酬”签约独家，以及给出高度商业化的收益承诺（例如直播带货动辄放卫星式的战报数据），也将成为一个敏感的定时炸弹。

显然，传统意义上绑定主播的策略已经不可行。平台如何调整与主播的关系，成为了当前必须重新思考的一件事情。

宿华说，“在快手，有恒心者有恒产，有恒产者有恒心。为了贯彻这一理念，今年以来今年以来，我们展开了私域优化项目。坚持长期主义的、粉丝忠诚度高的创作者，能得到更多的流量与发展。相应的，短视的、损害粉丝利益的创作者，将受到打压和限流。短期内，私域优化项目可能会影响一点变现效率。但是我们相信，长期来看，这一举措将提升快手的整体粘性与商业价值。”

重新分配流量，是意味着快手也要“打土豪、分田地”了吗？

在程一笑看来，调整流量分配，属于分发效率提升的范围。他认为，在公域和私域都做了很多工作。公域场景里，还需要提升分发的效率。

所谓分发效率，一方面指的是内容效率，要将更有消费价值的内容优先展示，从而提升用户的获得感与幸福感。这对于快手用户粘性与互动率都会产生正面的影响。

另一方面，分发效率指的是商业效率，对于带货能力、打赏能力、关注与涨粉能力更强的创作者，快手会进行一定的流量倾斜，这样可以保证流量增长能更有效的传导到商业价值上。私域方面，快手也会开展更多优化工作，真正实现有恒心者有恒产，增强快手最具特色的私域价值。

与此同时，对于急功近利，对公众、对粉丝、对平台、对商家不友好的主播，快手会进行坚决的打击与教育。他们还在计划建设完善的主播的培训、教育与考核机制。

这样做，比较负面的影响是，在短期内会流失部分用户，比如说，本季度快手出现了日活月活环比下滑，但从长远看，只要快手不发生重大变故，不会对平台基本面造成太大影响。宿华也承认，短期内，私域优化项目可能会影响一点变现效率。但长期来看，这些工作能巩固快手在私域流量与主播端的规模优势，最终带来直播收入的改善。