520，我们来聊聊单身经济学

图片来源@视觉中国

文 | 财经无忌，作者 | 湾区陈浩南

人穷尽一生追求另一个人类共度一生的事我一直无法理解。或许我自己太有意思，无需他人陪伴。  所以，我祝你们在对方身上得到的快乐与给我自己的一样多。

——《生活大爆炸》

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“单身主义”一词的创造者，心理学家贝拉•德保罗曾说：“我一直过着单身的生活，也从未渴望过其他生活方式。”

这位倡导单身生活的学者，出生在宾夕法尼亚州的邓莫尔小镇，在她的家乡，孩子们从小接受的教育是：“结婚是人生必经的过程。”

直到她上大学之前，从未想过还有其他选择，但长大成人之后，她突然意识到，单身才是她想要的生活。

她解释道:“我并不是在某一刻，突然意识到自己喜欢单身的生活……我开始了解，我们可以坚持对自己有意义的生活，这种坚持甚至是件好事，——即这意味着，你的生活方式无须循规蹈矩。”

德保罗式的觉悟并非孤例。

2015年，一本名为《单身社会》的书籍出版，作者纽约大学社会学教授克里南伯格在书中提及，在1950年代，美国人口中只有22%的人单身生活，而今天，已经有超过一半的美国人正处于单身状态。

他因此大胆预言道：“单身社会正成为一种空前强大、无可避免的社会变革。”

不止美国，全球都正在进入单身时代。

据《青年参考》报道：英国结婚人数已跌至近150年来最低；法国每三户人就有一户是单身；德国柏林独身人口达到54%；日本30-34岁男青年未婚率为47.1%，女青年为32%；在瑞典首都斯德哥尔摩，这一比例则高达60%…….

至于中国，更是世界上单身人数最多的国家。

有调查数据显示，2017年中国单身人群达2.2亿人，占总人口15%左右，相当于英国、法国和德国人口的总和。

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孤独是一种令人不愉快的负面情绪体验。

在孤独心态下人们往往会感到寂寞、郁闷、焦虑、空虚、无助、冷漠甚至绝望。

心理学家弗洛姆认为，人也许能够忍受诸如饥饿或压迫等各种痛苦,但却很难忍受所有痛苦中最痛苦的一种一一那就是全然的孤独。

事实上，作为人类存在的既定条件之一，孤独的感觉，是所有人不可避免经历过的，而在单身人士身上，这种负面情绪往往来的更为频繁。

于是，为了对抗这种与生俱来的孤独感，单身人士会有一些特定的消费，这一部分消费空间，被称为“单身经济”。

作为世界上单身人口最多的国家，以及当下越来越多的年轻人主动选择单身，有人预测，中国的“单身经济”即将迈入高潮。

因此，了解单身经济，其实就是了解中国未来消费行业的发展方向。

一个单身经济的典型产品就是宠物。

根据《2018年中国宠物行业白皮书》显示，当前宠物消费市场规模已达到1708亿，相比2017年增长了16.2%，比2016年增长了40%。

很多大城市的年轻人可以不谈恋爱，但必须要养一只狗或一只猫，甚至养几只狗或者几只猫。这些宠物成为了单身生活的标配之一。而如果你想在北上广深养一只狗的话，一年的开支大约是6000元。

另一个典型产品就是社交游戏。

2017年，腾讯出品的一款moba手游《王者荣耀》开启了“全民疯玩”模式，它的日活跃人数达到5000万，相当于韩国总人口。

腾讯不得不在7月发布“限时令”，规定12周岁以下未成年人每天限玩1小时，12周岁以上未成年人每天限玩2小时。

对于玩这款游戏的动机，有调查数据显示，所有城市的单身玩家都将“无聊，打发时间”排在首位。

单身经济不仅促进了宠物、游戏市场的发展，还在食品行业掀起变革。

中国青年报联合问卷网对1991名18周岁至35周岁青年进行的一项调查显示，67.6%的受访青年认为一个人去餐馆吃饭会感到尴尬。

“一个人出门吃饭时，48.5%的受访青年会速战速决，37.1%的受访青年会直接寻找最不显眼的角落入座，36.0%的受访青年觉得菜点多点少都不合适，30.2%的受访青年最讨厌服务员高喊‘一位，里面请’，12.9%的受访青年觉得食欲会有所减退。”

于是，就有餐厅推出“一人食”，即在长方形餐桌左右用隔板划分出几个吧台，让在一张饭桌上吃饭的顾客，看不到左右及对面的其他人。

这样，单身前来的客人就不需要跟旁边的人照面，不必寒暄也不必无视，还不用担心自己的吃相难看，更不用因为不小心碰到别人的胳膊而跟别人道歉，做到了真正的“一人食”。

 03

单身经济市场，毫无疑问是一个万亿规模的大市场。

甚至有人放言，下一个马云，是能帮中国人打发无聊的人。

那对于商家而言，该如何挣这2.4亿人的钱呢？首先我们要知道，他们喜欢把钱花在哪儿。

2月12日，国金证券消费研究所发布报告，首次将1985-1995年出生的单身群体消费特征总结为四点：花钱买方便、花钱为了悦己、花钱买寄托、花钱买未来。

（1）花钱买方便

这很好理解，对于在85年至95年这个时间段出生的单身群体来说，他们几乎普遍更注重品质消费，购物更愿意为便利买单，而非价格。

一则有趣的数据显示，大部分单身人群只是偶尔做饭，外卖是他们的首选，与之相比，已婚人群做饭频率相对较高，通常一周三次以上。 

（2）花钱为了悦己

悦己型消费体现为“好看的皮囊+有趣的灵魂”两方面。

其中，“好看的皮囊”既包括购买服装、化妆品等完善自我外表形象的消费方向，也包括在日常消费过程中，为一切具备强设计感、“高颜值”属性产品买单的消费行为。

为了让生活更丰富，“有趣的灵魂”更需要去旅行。

旅游作为身心均衡的重要消费领域，已经上升为新一代消费者的必需品。调研数据显示，85-95后的单身人群每年的出游频率为1-2次。

（3）花钱买寄托

单身青年们在一部分消费中实际上还是在为自己寻找一个精神寄托，大体可分为社交型和虚拟型两种，除了前文所提及的宠物和游戏，还有一个就是粉丝经济。

 “谈恋爱结婚的成本越高，粉丝经济就越火爆。”

这其中，二次元群体就是典型。

目前，国内二次元核心群体规模约1亿，泛二次元人群2.7亿。 来自36Kr的调查数据显示，二次元人群中已婚人士比例仅11.06%，单身率之高恐怕没有哪一个群体能出其右。

有报道指出，动漫用户每月的娱乐消费支出占其收入的25%。

这点和日本很像，年轻人越来越不愿意恋爱，而是在虚拟世界里获得满足，游戏或者追星，可以更简单直接地获得情感的满足。

（4）花钱买未来

智联招聘发布的《2017年大学生求职指南》显示，2017年，“个人成长”首次超越“待遇好”，成为大学生理想工作的首要标准。

在整体受教育程度快速提升，普通高校毕业生人数骤增，就业竞争压力加大，时代变化发展加速，专业对口率下降的大背景下，对于初入职场的年轻人，他们希望能获得更多学习的机会和成长的空间。

以上是当下单身人士的四大消费特征，其实给企业提供了新的销售机会和特殊策略。

对于普通商家而言，不仅要认识到这一明晰的社会趋势，还要顺势而动，主动去研究如何提供高品质、个性化的消费内容、服务和模式，如此，才不会被时代所抛弃。

 04

在今天这样一个表达爱意的日子，和你聊着单身，其实有着格外的意义。

几百年前，最著名的单身主义者——戴维•梭罗在他搬进了瓦尔登湖畔一间他自己搭建的小木屋里后，写道：“我就像住在大草原上一样遗世独立，我拥有属于自己的太阳、月亮与星辰，一个属于我一个人的小小世界。”

尽管快乐的梭罗绘制出自己逃离人类社会的路线图，却没有得到那个时代美国人民的理解，被长久地视为异类。

百年后的今天，一位住在西伯克利区的路易已经单身很久了，自十五年前他的第二段婚姻失败之后，就一直独自居住，而他一直津津乐道于独居给他带来的自主权。

他解释说：“当你结婚时你没有自由，你要为他人着想，不能只考虑自己，如今我可以整天坐在这里看电视，也不会有人因此唠唠叨叨，当我想要时我就可以练习我的小号，我有自己的空间，觉得怡然自得，所以一切都是我想要的样子。”

路易忙碌于工作和他的爵士乐演出，在两者的间隙，他也很享受偶尔的平静时刻，他说：“我的生活够忙碌了，独自一人待着也没什么不好，我不需要每周都去参加派对。以前，我一个人时几乎不想出门，但现在，我会自己一个人去看电影，去餐馆吃中国菜，我不需要做什么计划，只是想去就去了。”

从梭罗到路易，这两个单身狗都活的很快乐，其实比脱单更重要的，是学会取悦自己。（本文首发钛媒体）

【钛媒体作者介绍：微信公众号“财经无忌”，解读时代语境下的商业故事。】

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