科技猎快手的问题到底在哪里？
快手的问题到底在哪里？
20社
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马宏彬告别，商业化降速。
图片来源@视觉中国
文 | 20社，作者 | 罗立璇、贾阳，编辑 | 王晓玲
快手最新一轮的人事调整，一如既往的突然。
8 月 5 日，快手宣布成立新一届经营管理委员会（简称经管委，快手最高权力机构），涉及多部门的组织架构调整和人员变动。其中最令人瞩目的变化则是，被视为宿华“嫡系”、由其亲自招募加入快手的元老马宏彬，从商业化部门负责人转岗至国际化事业部负责人。而他原来的岗位则由原 HR 负责人刘峰接任。
此前，和马宏彬业务关系最大、平级工作的人，是近年快手升迁最快的高管，主站产品运营线负责人王剑伟。
快手内部也惊讶于本次调整。快手前一天还在杭州举办电商服务商大会，在第二天本来有高层与商家见面的安排，结果全员被匆匆召回。两年前，快手宣布时任商业化负责人严强，与时任产品运营负责人的马宏彬互相对调时，也是一天之内完成的。
据《晚点 Latepost 》报道，快手内部预测，今年二季度的商业化收入环比可能会下降 5%，但这有待本月末财报的发布来最终确定。
据光子星球此前报道，在高层预判二季度不佳的前提下，王剑伟通过大踏步向拼多多学习，对冲掉了一部分商业化降速带来的损失。
总之，商业化增长乏力，很可能就是马宏彬被调任的核心原因。
商业化收入在快手的整体收入中，已经稳居 C 位，而此时距快手公布 Q2 财报仅剩不到两周时间。或许是出于对 Q2 业绩的担心，在人事调整后，股价跌破 78 港元。此后几天股价一路下跌，8 月 10 日收盘于 74.05 港元。
从另一方面来说，从市场反应来看，快手商业化的问题，不在于这个部门本身。
外循环的锅？
综合此前快手的各种官方表态，以及财报信息，快手商业化部分基本上可以说就是广告部门。
快手的商业化收入目前大致分为内循环和外循环两部分。内循环指的是平台上主播和商家在站内的流量投放；外循环指的则是品牌广告和效果广告。
今年以来，内循环显得越来越重要。
先来看整体情况。从快手今年一季度的财报来看，线上营销服务（广告收入，商业化收入的最主要部分）的营收为 113.5亿元，同比增长 32.6 %。
单看这个成绩或许还不错，但是不能忘记，去年同期，快手的商业化是高歌猛进的：同比增长 161.5 %，首次超越直播打赏收入，成为快手营收的 C 位业务。考虑到商业化收入占据了公司超过一半的营收比例，商业化放缓，就意味着快手的增长放缓。在快手依然有数十亿亏损的前提下，对市场信心的影响不言而喻。
必须要指出的是，商业化增速放缓，和市场大盘情况，也就是快手口中的“外循环”更加相关。就年初情况来看，外循环收入比例大约占据商业化收入的七成。
根据 AppGrowing 广告情报追踪，在 2021 年一季度，游戏行业投放占据快手广告投放收入的 26 %，其次则是占据了 19 %的文化娱乐，接下来则是 8 %的美容护肤。也就是说，快手的金主主要是游戏行业、文化娱乐行业（比如快手极速版、腾讯视频、网文平台等）和美容护肤行业。
而到今年上半年，文化娱乐行业投放的比例升至第一，占 19.71 %；游戏则退居第二，占 17.32 %；第三名是社交婚恋，占据 15.42 %。
单就游戏类来看，根据 QuestMobile 统计，今年网络游戏行业广告投放费用趋势几乎可以说是急转直下。版号收紧，游戏公司全部转向出海，在国内市场的投放比例大幅降低。在互联网广告投放集体降速的前提下，最大金主降速，快手很难从其它行业找齐。
面对严峻形势，马宏彬选择加速内循环，试图推动快手走上最有可能独立发展的一条道路。去年下半年开始，他开始力推“新市井商业”，希望加速产业带白牌升级，将它们升级为“快品牌”，让快手生态内的商家获利后加大在站内投放。
但显然，新市井商业的效果难以抗拒外循环的降速。从今年一季度的财报来看，虽然广告主的数量同比增长了 60 %，但却仅带动了同比 32.3 %的增幅。这说明，快手新增的这些中小型商家的质量，并不如之前的广告主。
根据《晚点 latepost》今年 2 月的报道，快手今年广告的收入目标是 590 亿，计划年底实现盈亏平衡。
为了实现这一点，快手提高了广告加载率和推送的精准度，并计划重点开发此前渗透率较低的行业。而现在，离今年结束还有不到半年，快手似乎已经不愿意给马宏彬时间了。
与大环境赛跑
快手的变现历程，一直在跟宏观经济大环境和监管政策赛跑。
在直播行业一再受到监管更进一步约束过程中，直播——这个快手原本营收的基本盘已经看到天花板。2020 年下半年，直播业务营收开始出现负增长。快手管理层需要寻找下一个能迅速增长的支撑点——必须去抢占在线广告的市场。
也正是在这个时间点，2020 年 5 月，快手进行了自成立以来最大的组织变动：原商业化负责人严强，与原运营负责人马宏彬调换岗位，原产品负责人之一徐欣调任负责用户体验中心，原产品负责人之一王剑伟成产品最高负责人。
而以往相对“放养”的内容和社区生态，成为了快手赚广告费的最大障碍。马宏彬调任商业化部门负责人后，对平台上自然形成的大主播“割据”不再有温情脉脉，一改往日流量普惠和去中心化的机制，强力介入流量分发，要从大主播手中夺回流量的支配权。辛巴等大主播频繁与平台呛声，也正是由此开始。
马宏彬负责商业化部门的这两年，如果将其成绩硬要进行归纳，那么打造一个高效精准的数字营销机制应该是其核心。
而这一阶段，其他部门的业务战略也是比较一致的，相对清晰的，在产品形态上单列化以提高广告加载能力，社区运营鼓励内容多元化以吸引广告主，电商方面则大力扶持中小商家主播、大搞产业带……
但如果类比友商，快手商业化的症结在于，基于算法的广告引擎存在一个后发劣势，此外，原本有可能的“一个商业化引擎辐射多产品矩阵”模式未能成行。除了海外业务一直没能做起来，AcFun、一甜相机、快看点、豆田、电喵直播、快手电丸等产品，要么不温不火，要么彻底销声匿迹。
从这一视角来看，与 2021 年第三季度宿华后退、快手双核心治理结束同时发生的，是快手战略开始收缩聚焦到快手主站的过程。王剑伟统领主站产运线，实质上成为程一笑以下管理人数最多的高级副总裁。
虽然快手用户数量和用户使用时长过去一年都大幅增长，但从后续的不同业务之间资源和业绩增长来看，快手商业化似乎进入了螺蛳壳里做道场的境地。
当下大环境下，广告主对转化要求更苛刻了。在 2021 年底快手各条线被曝裁员之前，快手商业化的 LA （本地大客户）销售团队在 10 月就已经被裁撤。
快手商业化在抵抗互联网广告大盘下坠重力时，优于不少互联网公司，Q1 广告收入增速在一众广告收入百亿级别的公司中是最快的。但从拆分开来看，这一成绩颇显艰难。广告业务同比 32.6% 的增速，继续跑输了快手用户流量 50 %+ 的增速；而环比来看，增速更是前所未有的大幅下滑 14%。
电商成为单骑救主的角色。营销收入的最大增量，就来自于程一笑提到的“内循环”，也就是在快手进行直播带货的商家、主播为了获取更多曝光进行的广告投放，与电商业务关系密切。
20 社观察到，上半年开始，快手商业给越来越多给电商业务打辅助。马宏彬在年中的快手电商大会站台时强调，“商业化是新市井电商的配套”。这次电商大会提出的“大搞快品牌”新战略，也是快手商业化广告收入的一个增量依仗，能带来更多的内循环广告收入，但商业化本身的位置，则被进一步弱化。
快手真正的问题
怎么说呢，无论是快手的商业化、还是马宏彬对于业务的调整，每一次的选择，看起来都十分合理。但目前看来，结果却不尽如人意。
实际上，快手的商业化，更像是被外界推着走。第一个广告需求到来的时候，快手 App 上无法实现这样的功能，需要产品部门去对接。但商业模式从来都是需要考虑整个系统，而不是线性调整。
在广告市场中，大多数互联网公司既是买家又是卖家。整体来看，快手的问题在于入不敷出。
在今年 7 月中旬发布的《财富》中国 500 强榜单上，快手蝉联亏损王。2021 年，快手以 780.77亿成为亏损之王，上一年成绩是 1166 亿。
这两个数字中包含了股票成本开支。不过，去掉这项成本，也就是财报中的经调整利润净额，也分别为 79.48 亿元和 188.52 亿元，亏损同比扩大惊人。
财报显示，2021 年快手的销售及营销开支为 441.7 亿元，占比达到收入的一半。也就是说，如果将快手的生意简化为买卖流量的话，其收入是无法抵销成本的。
快手管理层显然也意识到这个问题，在今年一季度大幅压低开支。财报显示，由于有节制及更有效地控制获取及维护用户的开支，其销售及营销开支由 2021 年同期的 117 亿元减少至 95 亿元，占总收入的百分比由 2021 年的 68.5%下降至 45%。
不过，快手似乎无法摆脱大手笔的营销支出。AppGrowing 数据显示，今年 6 月的推广榜单 TOP 20，排名靠前的几家分别是快手、抖音极速版、安居客、小红书、淘宝、爱聊、支付宝等，快手、抖音极速版的广告投放数摇摇领先。
回到快手的外循环广告，基本上可以对应其他互联网公司的品牌广告。一般来说，包括冠名广告，信息流广告以及位置展示广告。
其中信息流广告和展示广告，快手 App 都面临来自腾讯、抖音以及百度系的激烈竞争。一家头部新消费公司人士对 20 社称，公司近两年在抖音和快手都有投放，但后来变成只投放抖音，这位人士不愿透露相关数据，只是解释说，“我们做了效果评估。”
实际上，普通用户刷一刷快手和抖音，也很容易发现两个 App 广告数量的差别。
而冠名广告，则需要更大的 IP 支持。过去几年，快手在 IP 引入上的投入堪称顶级，不仅有包括央视春晚、“双奥”、周杰伦等，还有自制综艺《超 Nice 大会》《岳努力越幸运》《 11 点睡吧》等等等内容，以及“快手星芒计划”推出 240 部独播定制短剧等等。
但从最终的效果来看，其破圈效果有限。
老铁经济仍然是快手的基本盘。
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