科技猎激光电视量价齐跌，产品创新才是出路？
激光电视量价齐跌，产品创新才是出路？
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激光电视的下滑可能不是短期的。
图片来源@视觉中国
文 | 罗超频道
2022年上半年结束了，电视市场可谓是喜忧参半。
忧的是，市场在经历最惨的2021年后，整体疲软未见缓解迹象。奥维云网数据显示，中国彩电行业2022年一季度全渠道零售量规模为883.1万台，同比下降10.8%；零售额规模为277亿元，同比下降11.0%。疫情、战争、房地产下滑等宏观因素的叠加影响，再加上面板产业链的周期性，导致电视产业整体不景气，量价齐跌。
最惨的是激光电视这一类目。据家电消费网报道，中怡康数据显示2022年上半年(1-6月)激光电视线上零售量为8905台，同比下降24.1%，零售额为1.193亿元，同比下降32.5%。线下零售量为2.768万台，同比下降13.8%，零售额为4.3745亿元，同比下降18.1%。
奥维云网数据显示，激光电视在2015年至2020年复合增长率达181%。进入2021年激光电视增长依然持续，据洛图科技（RUNTO）发布的《中国激光电视市场分析季度报告》，2021年中国大陆激光电视市场出货量达到28万台，同比增长31.9%，销售额47亿元，同比增长27.7%。
到了2022年，激光电视市场却出现了急转直下。洛图科技数据显示，2022年一季度中国大陆激光电视市场出货量4.4万台，同比下降3.6%，这是近两年来首次下降。洛图科技分析认为：“这跟当下疫情管理有很大的关系。一季度本身对于消费端来说是一个淡季，再加上在一季度国内疫情散点多发，尤其是在城市区域，消费者的态度和行为更趋理性化，开始选择按需购物、减少不必要的支出。”且有行业分析人士指出，激光电视的下滑只是一季度暂时的，激光电视在一季度遭遇“销量微降”，“只是一辆汽车在高速公路遭遇了减速带，这更是让驾驶员保持清醒以便更快速地向前行进。”
从媒体援引的报告来看，激光电视的下滑趋势在二季度并没有被刹住车，反而有进一步恶化的趋势。那么，为什么激光电视量价齐跌？
宏观环境的影响不容忽视。
疫情宅经济升温，理论上来说人们宅家更多，看电视需求更强，但长期来看并非如此，一则是奥运会、世界杯这样的重点赛事延期导致其关注度不如预期，人们的电视观看实际是减弱的，这就跟不景气的餐饮业一样，不只是堂食日子艰难，外卖实际上也没能增长；二则是经济疲软等问题导致人们的消费预算被缩减，再加上房地产下滑周期买房换房的人变少，这些都拉长了电视的更新换代周期。结果就是电视市场整体疲软，激光电视很难置身事外。
产品成本高直接影响销售
液晶面板产业周期性强。2020年疫情后，液晶电视受缺芯少屏影响成本上涨，2020年到2021年电视成本同比涨幅在50%以上，这时候激光电视成本高的短板不甚明显。不过，2021年下半年随着液晶面板产业供给增加，面板成本开始下滑，2022年行情持续走弱，现已持续下降近6个月，6月仍在下滑，但降幅收窄。在这样的产业链环境中，电视行业整体都在“价格战”中，奥维数据显示2022年1-13周中国彩电市场线上市场重点尺寸价格降幅均超过10个百分点，其中85英寸降幅达到26.5%，39/40英寸降幅达到24.2%。
一边是液晶电视的不断降价，另一边则是激光电视的成本高企。虽然激光电视也在降价，但因为缺乏面板产业的规模效应，其降价幅度远不如液晶，因此成本上的短板还是很明显。
根据洛图科技《中国激光电视市场分析季度报告》数据显示，2022年第一季度，中国大陆激光电视终端零售的平均价格为1.48万元，较去年同期下降15.4%。根据媒体最新报道，2022年上半年激光电视的售价也呈现出下降态势。线上激光电视今年1月均价为1.5015万元，到了6月均价为1.34万元；线下激光电视今年1月均价为1.682万元，到了6月降为1.5805万元。不过降价后依然高达上万元的定价，还是让很多消费者望而却步。
在当前环境下，高价格的产品愈发被动，一是行业氛围是“价格战”，各尺寸产品价格降不下来没得玩；二则是消费低迷，人们的钱包没以前鼓了，消费谨慎保守。液晶电视因面板下降而降价，但激光电视产业链却没有这样的特性，降价空间只能来自于本身的市场规模扩大，但现在行业在下滑，市场占比很小。
产品技术特性遭遇激烈挑战。
市场环境好时，更多玩家有机会。市场环境不好时，竞争更加白热化，不同的品牌、不同的产品和不同的技术会更直接地较量。激光电视与液晶电视到底谁更好一直是电视行业存在的争议。其实不同技术都有各自的优缺点，比如激光电视宣称自己有“大尺寸”的优势，比如120吋液晶电视以前要数万甚至十万+而且电梯入户都很难，激光电视则相对灵活；而液晶电视则强调自己“画质好、颜值高、适用空间广、价格亲民”等优点，比如不像激光电视需要拉上窗帘、关掉灯才能获得更好的画质体验，再比如可通过壁挂这样的方式在卧室等小空间轻易安装。
现在激光电视面临的问题是，其曾经拥有的优势正在变弱，因为超大屏电视开始普及了，入侵到了激光电视曾经擅长的“大尺寸”特别是80+尺寸领域。
这几年，液晶电视屏幕越大卖得越好的趋势十分明显，大屏、超大屏电视特别猛。据中怡康2022年H1 行业超大板电视线上线下趋势报告，超大板电视自今年1月开始一路高歌猛进，2022H1线上线下零售额分别带来176%和606.1%的涨幅，总零售额突破5亿。奥维云网数据则显示，大尺寸产品零售量占比呈增长态势，尤其是75+是整个市场增长最快的细分市场。
今年以来，超大屏电视已成为主旋律，头部品牌都有发布98寸巨幕电视等新品，以液晶电视为主，且价格愈发亲民，4月初某电视品牌将86寸巨幕电视拉到5899元这个史上“最底价”，堪称价格屠夫，随后雷鸟、酷开等跟进“杀价”，一波又一波地将98英寸彩电给拉到16000+元价位。
以前液晶超大屏电视价格太高，很多人只能购买激光电视获得超大屏巨幕体验，但长期来看液晶电视不断降价是趋势，卖得越多成本越低的规模效应体现出来，再结合产品本身的竞争力，只会让激光电视陷入被动。因此，抛却技术本身导致的产品体验上的差异不谈，超大屏液晶电视正在靠价格战加速普及，不可避免地挤压激光电视的市场空间。
根据媒体最新报道，6月激光电视线上零售量占彩电市场的份额为0.1%，零售额份额为0.5%；线下零售量占彩电市场的份额为1.4%，零售额份额为4.2%，这样的占比很难算主流。
实际上，液晶超大屏视听产品反而呈现出欣欣向荣的气象，即98吋电视。虽然尺寸上比不过动辄能达到120吋的激光电视，但其超过97%的综合入户率，音画、智能等多方面的优势，也越来越被用户喜爱。综合数据显示，2022年上半年98吋电视线上零售量同比增加205.3%，线下市场零售量同比增加1036.1%，从这组数据能看出，画质好的超大尺寸智能电视，才是品质生活之选。
综上，激光电视的下滑可能不是短期的。疫情后电视市场能否回暖取决于经济特别是房地产行业的复苏情况，激光电视应用的激光技术本身很具潜力，但激光电视市场要重返增长轨道，恐怕还得靠技术创新以及不断降低成本。
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