城中村的快消红利，正被时代无情抛弃

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城中村的快消红利，正被时代无情抛弃

快消

· 2023.03.06 14:48

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城中村是多少快消人起步的地方。

城中村的快消红利，正被时代无情抛弃

图片来源@视觉中国

文 | 快消，作者 | 关三

前段时间走广州市场，当值的业务叹息他今年的业绩下滑严重，因为所属区域拆了四五个城中村。虽然这些地方变成了工地，可以补一些量，可依然远不如城中村的消费能力。原地起的房子不知何时建成，房东们都不知道何时住回自己的房子，而他们未来又会有多少房子租出去，没有人，那就是一潭消费的“死水”。

城中村，对一个老业务来讲，这个词有一些遥远，但却记忆犹新。毕竟，那是多少一线同仁起步的地方。

城中村与渠道体系

跟一个70后老前辈聊天，他说每一代打工者都有自己的“时代红利”，只是一个时代比一个时代难。这也让越来越多的打工者远离城市，回到小镇。而他那个时代的红利是做保健品。1999年，他拿到人生第一个100万，那年他25岁。可往后的数十年他一直为当年做保健品的事情而后悔。

相较于70一代人，我们80后打工者的时代红利应该就跟城中村有关。刚刚大学毕业，拿着1200多块的基本工资，如果业绩好，再拿到1000-2000的提成，找个城中村200-300的房间，基本你可以消费2000-3000元左右，在2005年，那绝对是一笔“巨款”。

因为城中村的存在，才有了那复杂的营销体系。当时，康师傅、统一、可口可乐们已经有些渠道扁平的味道，但所谓精耕与深分是不存在的。大部分的企业从厂家到终端是个漫长的过程，从厂家——省代——市代——批发——邮差——终端这样五六级的过程。而之所以能够养活如此繁杂的层级，其原因就在于各企业设计的产品利润。而各层级主要的支出大头在人工费以及配送费。

因为城中村的存在，大量的农村人跑到城市求活，人工费降到一个很低的水平，基本工资500-600的遍地都是，彼时基本薪水的概念就是城中村住一个月+一个月吃饭。其它看你的销售提成。一个城中村的人口量，远大于如今的乡镇。但这个配送距离要比乡镇近太多。

同时，因为城中村的存在，经销商的仓库也往往与城中村离的很近。当你的配送半径从现在的60公里覆盖到当时覆盖5、6公里时，这个配送费要低多少。并且，因为大量城中村的存在，经销商的仓库大部分都是乡改房，也就是在城中村租几个门面来做仓库，这个租赁费要远低于现在的集中仓库。

所以，经销商的运营成本低，他不介意有更多的渠道分层，因为每一层都能过的很舒服，经销商的利润大部分来自于扩大经营规模——这句话虽然现在也适合，但当时太多机会给你扩大经营。

居于城中村的业务人员，正规公司有办事处报道，但大部分企业没有办事处就去经销商处报道。经销商、二批商、终端都在一个村里，浪费在路上的时间大大减少，最主要是各种零售点的密集。哪个城中村没十几二十个门店。拜访频率、拜访用时，甚至是给终端的各类费用都大大节约了。毕竟，大家都希望自己的生意盖过其它家的，所以你来做活动要什么费用呢，只要来做就好了。

当然，这些城中村的门店有的是房东开的，但绝大部分还是外来打工者。尤其是以河南、安徽为主。在城中村各个拆迁后，他们也在全国各地寻找着新的地方开店，深入到各个村镇。

最为主要的是、当时的消费者或者说是住在城中村里的青年们，如今他们有了更好的名称“小镇青年”或“下沉市场青年”，但消费能力与消费意愿确实是不如住在城中村时的人们。在公司劳碌了一天，有些年纪大的还是习惯自己做饭，但绝大多数的人还是在村里的各种地摊上吃，那时餐饮店的饮料、店里的零食等等那是真的流到各个青年的胃里。

这些餐饮店里造就了王老吉、可口可乐、维他豆奶等品牌，零食是旺旺以及各种福建品牌的天下，什么达利、盼盼、雅客等一系列品牌在这里跑了量，成为品牌。那个时候，我们叫这是增量市场。高涨的消费意愿——每个人都对未来有美好的向往，今天花的钱我未来还能挣更多；密集的人口——几乎各个村镇的青年都跑到省会城市，住在城中村里，每天早上上班的公交车那追跑的人群，是一道风景；各类的终端门店，是每个企业存活的资本。

城中村最后的品牌思维

我一直觉得，城中村的时代、我们的消费市场是一种品牌思维，而如今又回到了最初的卖货思维。什么叫卖货思维，所谓卖货思维就是凭产品价格低来吸引消费者。比如，我们现在的抖音上会有大量的10元买条裤子这种，消费者认为可以消费，就算质量再不好，10元你能吃多大亏；再比如9.9元的25卷的卫生纸这类产品……都是典型的卖货思维。

其实，在供不应求的早年，我们都是卖货思维，这可以理解，因为生产材料少，需求大。只要生产出来几乎都能卖出去，所以我们看那个时代兴起的品牌，其拼的也不是说品牌力量，更多是产品的价格以及你能生产出来。所以，我们看到早年的各类保健品的温床。

在城中村时代，我们的城镇化改革，无论是台企的康师傅、统一还是百事可乐、可口可乐这些外资品牌，他们在中国其实一直持续输出品牌思维，也就是你不只是卖货，更要关注终端、消费者的体验等。在他们之下我们也有了娃哈哈，福建的各类企业，虽然他们如今被定位为下深市场品牌，但他们已经有了初步的品牌思维。比如，娃哈哈联销体就关注经销商、二批商的体验。

至于伊利、蒙牛、光明等乳企更是强调自己的品牌思维，每年营销费用的支出、广告创意、消费者活动等等都是巨量的。

只是当淘宝出现后，大家又重新回到了卖货思维。虽然，淘宝也造了几个品牌，但其本质还是低价卖货。而拼多多则是压倒品牌思维的最后一根稻草，抖音则是让一切回到最初消费了。

其实，城中村时，消费者除了有消费意愿、消费能力外，最主要也是关注消费品牌的。因为，在同一个地方，你终端推荐的产品要保质，你终端店老板进的产品要有知名度，不能消费者来购买某个品牌，你不知道。所以，当时城中村的十几平方米的小店，是一个信息中转站，什么品牌卖得好，什么品牌知名度高看店里的摆放位置就知道了。

随着城中村的拆迁，那些房东是获得了财富自由。那些晚拆的房租也越涨越高，从500涨到1000元，可大家的基本工资，却没怎么涨。于是，大量的青年回到自己的老家，成为小镇中年人。消费水平急速下降不说，最主要的是你不知道他们都去哪儿了，他们什么时候会出来集中消费。要知道消费是有带动作用的。当你路过城中村那些饭店，看到那些喝着饮料的青年，你也会让自己消费一把。

消费者走了，各个厂家的售价是没怎么变的。当年2元可乐，10几年后才卖到3元。好多包装水当年卖1元现在卖的可能更便宜了。物价没上去，可是各类渠道费用在增长，你做陈列要陈列费，你要把货露出来，要有割箱费，你送冰柜要有电费，你要做活动，也要给场地费。

而那些显赫一时的批发城都搬迁到了几环之外，以前的批发部都是批发零售都有的。搬出去，那些批发的客户可能还存在，但那些零售的一定不存在了。其实，这些零售也都是一波小小的批发生意。

成本在上升，大家就只能扁平再扁平，把渠道层级压缩，这也是为何所谓b2c曾红火一时，没有中间商挣差价。可，弄了几年厂家发现：术业有专攻，没有中间商挣差价，就没有企业的销量。于是大部分企业推出的变革，也就是市代—批发—终端，只是市代与二批的差距也越来越小。

城中村，越来越少了，在存量经济中，我们挣扎着。2012年，我没能留在省会，跟那个陪我住城中村的女生在老家买了房。

而你们，有多少关于城中村的故事呢？

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