科技猎从埃安车主维权，看新势力车企用户运营之难
从埃安车主维权，看新势力车企用户运营之难
谈擎说AI
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近两年遭遇车展维权的汽车品牌中，以新能源居多。
从埃安车主维权，看新势力车企用户运营之难
图片来源@视觉中国
文｜谈擎说AI
据多家媒体报道，2022重庆车展的第二日，广汽埃安展台突发维权事件。
据现场视频显示，一车主在该广汽埃安展台上拉起红色横幅，横幅上写着“重庆高九路埃安汽车4S店将做过钣金喷漆的事故车当新车销售”字样。现场安保人员反应迅速，用黑布将车主围起来。
针对此事件，广汽埃安对媒体表示：“主机厂已得知此事，正在积极解决中。目前了解到的情况是，与车的质量没关系，用户是跟当地的经销商有纠纷，后续会发布详细官方回应。”
自去年4月特斯拉车主“车顶维权”后，车展维权事件开始频繁出现，有意思的是，近两年遭遇车展维权的汽车品牌中，以新能源居多。就在埃安车主维权的前一天，另一家新能源品牌零跑汽车的展台也出现了维权事件。
表面上是因为新能源汽车技术还不够成熟，故障率相比燃油车更高，给用户带来更多困扰。但在谈擎说AI看来，新能源车企被维权或许还有更值得深思的原因。
01 用户运营的反噬
众所周知，近两年来，新能源汽车的转型过程中，越来越多的车企都在有意亲近用户。从新势力到自主品牌，再到自主品牌孵化的新兴子品牌们，都喜欢将“用户型企业”、“用户共创”挂在嘴边。
埃安自然也不例外。2019年埃安的APP就已经上线，为客户提供“多对一”服务的产品。
在去年年初以“用户第一”为主题的未来汽车者论坛上，广汽埃安新能源汽车有限公司副总经理肖勇表示，“识别客户的需求，然后很好地满足他，这样用户就会对企业形成依赖，而这也是广汽埃安未来要打造的全新营销服务生态。”
为了构建服务生态，埃安做出的努力相当大。厂家的技术人员、服务人员以及经销商的服务人员在APP上组成服务群，三到四名人员24小时为一个车主服务，而且要求对客户在APP上提出的任何问题，服务小组做到一分钟极速响应。
但是如此贴心的“多对一”服务不知道是不是已经打了很多折扣。既然多名服务人员，几乎随叫随到地等待用户提出问题，为何还会发生车主现场维权？这让人颇有些无法理解。
但车展维权事件就是真实地发生了，而且是频繁发生，很多新能源车企都不能幸免。如果要归因于这届车主都是“难伺候的刁民”，恐怕很难说得通。
可见用户运营这件事，其实真的没那么容易做好，否则也不会有那么多的车主成为车展现场的“不速之客”。
去年上海国际车展媒体日上，特斯拉在遭遇白衣女子“车顶维权”之后，再也没有参加国内大大小小的汽车展览会，从根本上避免车展维权的发生。
可是特斯拉放弃车展的机会似乎并不影响其销量的增长，独一档的股价已经是品牌力最好的背书。对于像埃安这样品牌力相对薄弱、还在筹备上市的新造车品牌，尤其需要抓住车展的机会秀一波肌肉。
可难就难在，车企想秀肌肉，用户就是要给你办难看。说好的“用户共创”，打造全新的营销服务生态，如今这条路上不仅有鲜花和掌声，也藏着不期而遇的荆棘，已然成了“带刺的玫瑰”。
事实上，在谈擎说AI看来，车主“越级上访”事件频发，背后的原因是，车企进行用户运营导致车企夺走本属于经销商的利益，而且这种矛盾难以调和，车展维权是这种矛盾激化的表现。
02 直营+经销，是一把双刃剑
接下来我们以埃安为例，来说说这些矛盾的具体表现。
埃安的销售渠道有两种：直营+传统经销。因为要做用户运营，将盈利方式从卖车延伸到后服务，所以要直营。另一方面，因为直营渠道的建设成本很高，直营店的落地需要和新能源车覆盖的市场区域同步进行，所以传统渠道也不能丢。
营销渠道上两条腿走路，表面上有利于埃安快速提升新能源车的销量，但是也带来了许多问题。
其一，直营店和经销店的服务标准和品质不一致，经销店用户会产生心理落差。
在汽车厂商官方APP上，用户感受到的是温馨祥和，多对一的服务，但是部分用户在非直营的经销店买车的时候，商家考虑的是多卖车赚钱，既不会像蔚来中心那样有贴心的招待服务，把用户当家人，也不会刻意维护某个品牌商的权益。
非直营的4S店的服务态度一般都不差，但毕竟是属于第三方，始终不像直营那样好管控。这种官方服务标准定得过高，但是非直营店的履约跟不上，是造成用户愤懑不平的原因。
以埃安车主维权为例，根据埃安官方所表示的，“用户是跟当地的经销商有纠纷”的初步回应，似乎也能隐约看出，该经销商和主机厂之间的利益并不一致，以至于用户买到有瑕疵的新车在经销商那里得不到妥善处理，不得不“越级上访”。
其二，部分4S店更重视B端大客户的权益，可能会忽视个人用户，服务态度也会有些敷衍。
共享出行的不断普及，带来新能源车巨大的市场缺口，不少以新能源汽车为主营业务的4S店将业务重心放在大批网约车企业客户。
某4S店维修经理袁华（化名）向谈擎说AI表示，“今年以来，三家网约车公司从我们这里采购了几百台车，日常保养和事故维修都会优先来我们这里，费用自然也是量大从优。”
事实上，汽车经销商近年来在维修领域的争夺逐渐升温，从此前的等待个人客户上门，到主动寻找网约车公司合作。
汽车销售渠道从经销到直营是一个趋势，可是哪一种是终极方案仍没有定论。从目前来看，在相当长一段时间内，两者还会共存下去。
对于像埃安一样脱胎与传统合资车企的新势力而言，其背后的经销体系庞大且深入，后续新品牌突然不再给经销商，可能会引发更大的问题，因此完全摆脱经销体系似乎并不太实际。
就像零跑汽车副总裁赵刚说的，“直营模式的爆发力很弱，覆盖不了足够多的区域，成本效率也会很低。”
其三，汽车毕竟承载着社交价值，谁也不愿意看到满街跑的网约车和自己的爱车是同款，虽然用户可能看重的是绿牌，但对于B端销量占比较高的埃安也难免有微辞。
对于5万以下的“老头乐”，用户不期待能提供社交价值，可是对于官方指导价是13.98-17.98万的埃安S，这是一个合资品牌扎堆的价格，是不是网约车品牌，对国人面子的影响还是比较大的。
虎扑社区上关于广汽埃安的讨论帖中，有用户表示自己买的埃安Y被朋友鄙视了，然而埃安网约车最多的是埃安S，可见运营车辆过多影响的不仅是一款车，而是整个品牌的用户。
但是为了冲销量，赶上小鹏和蔚来，埃安也只好先委屈用户了。在埃安真正将品牌做强之前，这也是一个不可调和的小矛盾。
综上所述，直营+经销虽然能够最大限度满足埃安对做大市场规模的愿望，但也带来了与渠道商、用户之间的矛盾。
03 产能不足背后，经销商跟用户玩猫腻？
随着新能源汽车C端市场爆发，不同于工厂遍布世界各地，供应链体系根深蒂固的传统车企，今天的不少造车新势力都或多或少遇到了一个“甜蜜的烦恼”——产能问题。
天眼查APP显示，广汽集团在广汽埃安新能源汽车有限公司持股高达78.86%，虽算不上“根正苗红”的造车新势力，但今天诸如此类的“甜蜜烦恼”敲起埃安家的大门，却格外响亮。
在广汽集团于3月10日披露的投资者关系活动记录表中，关于埃安的产能问题，广汽方面表示，埃安在2021年产能还仅有10万台，公司将加速产能布局，目前已启动第二工厂建设，计划于2022年12月竣工投产，届时埃安年产能将达到40万辆/年。
可是在新工厂投产之前，埃安也面临着产能供不应求的甜蜜烦恼。
今年4月，有易车网友称，“在2月支付定金，现在却被要求加价一万提车”，发帖曝光了自己购买埃安AION Y时遭遇的困扰。
从其向客服的资讯可以看到，对于加价问题，客服先是表示，如果在3月4日之前支付的排产定金，并后期没申请修改配置是不受影响的。
不过客服随后的一句具体的价格要以店端为准，这套让人直呼内行的“太极拳”似乎是说了什么，但又什么也没说。
为何具体价格还要以店端为准？该网友表示，“现在经销商说厂里和他涨价，他不能亏钱，厂里又推说以经销商价格为准。”
在有人指出“果断退订”后，该网友又表达了另一侧隐忧，“退订正好儿子店按新价格卖车，血赚”。
如果该网友表述事件属实，那么不难发现，这出主机厂跟经销商联手把车主架在火上烤的戏码，妥妥就是一套新时代的“加价提车”潜规则。
虽说该网友的爆料仅是一面之词，我们并未找到更多埃安方面的官方回应，暂时不方便对事件真实性予评，但是反转还在继续。
毕竟该车主的经历，并非个案。
谈擎说AI不仅是在其他汽车论坛上找到了不少车主爆料的相似问题，5月6日，洛阳市市场监督管理局12315指挥中心同样发布了一起关于埃安“加价提车”的实锤案例。
据洛阳市市场监管局12315指挥中心发布称，3月23日，消费者方女士反映其于3月4日在洛阳瀍河埃安汽车销售服务有限公司缴纳4999元订金，订购广汽品牌埃安型号新能源汽车，约定价格为129800元。
到提车时店方称车辆涨价了，方女士必须高于之前承诺的汽车全款价格才能提车，方女士对该4S店让其加价提车不满，与商家协商无果后，便拨打12315热线求助。
接到投诉后，辖区车辆交易所执法人员立即进行调查处理，经调查，方女士所述属实，经过执法人员调解，目前该4S店已按照合同原价给其提供新车。
关于埃安的交付涨价问题，汽车行业分析人士徐伟（化名）向我们表示，“交付加价”有点像是期房，最不济也就是对低价合同违约，然后高价再出售还是能赚到。
但如果一个汽车品牌可以做到供不应求了，从公关和品牌层面来讲，靠违约来多赚点就像是捡芝麻丢西瓜一样，得不偿失，也因此，很少有新势力车企会这样做。
徐伟认为，经销模式里，经销商往往追求的是面上利益最大化，不会去考虑太多品牌形象层面的东西，这对于供不应求且近期价格不稳定的新能源汽车市场而言，诸如“加价提车”等负面问题就很容易暴露出来。
如徐伟所言，埃安会出现“有车不交”的现象，也与埃安正在奉行的“直营+经销”的渠道模式有关，而且其经销商体系太过庞大。
即使埃安已经在扩建产能，可是目前埃安仍有大量的未交付订单，部分车型下订后需等待较长时间才能交付。
那么对于今天已经有了加价交付“前科”的埃安而言，那些还在持续为埃安买单的车主们，是否还需要在未来几个月里一并购买被厂家与经销商联手架在火上烤的风险？这似乎是埃安需要尽早向消费者们说明的。
可见车辆交付问题已然成为压在埃安心头的一块巨石，处理不当也会导致口碑出现难以弥补的裂痕。
04 写在最后
对大部分车主来说，维权是万不得已的手段。新能源车企频繁遭遇用户维权事件，背后的原因是汽车厂商、渠道商、用户三者之间出现了难以化解的矛盾。
三月末，广汽集团总经理冯兴亚给埃安混改定了一个“小目标”，至少要把现在的“蔚小理”变成“埃小蔚”。
高涨的销量给了埃安对标小鹏和蔚来的勇气，但是也要预防跑得太快所引发的问题。从长远来看，新能源车企之间的竞争不止是产品力的比拼，也要照顾到用户和渠道商们的利益，才能走得稳。
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