天猫国际发布2019年战略计划，如何实现5年进口2000亿美元的目标？

天猫国际举办的全球商家大会上，天猫进出口事业部总经理刘鹏发表演讲

钛媒体注：在3月21日举办的天猫国际举办的全球商家大会上，天猫进出口事业部总经理刘鹏重申进口目标，他表示阿里巴巴在未来五年希望做到2000亿美金，为更多的进口增长做贡献。

“2018年整个中国进出口总额已达30万亿人民币（4万多亿美元），其中值得关注的是整个中国2018年进口首次突破2万亿美元。可以看到进口总额在2018年有了非常快速的增长，是双位数的增长，远高于整个出口增长，这是从整个国家来看进出口贸易的数字。”

 

阿里巴巴在首届中国进口博览会上承诺未来5年进口2000亿美元，为推进这一目标落地，天猫国际成立了北美、欧洲、亚太、东南亚、澳新等全球6大采购中心，未来5年将重点在这些区域引进相关品牌和产品。

那么，为了实现2000亿美金目标，天猫要做哪些工作与准备呢？

刘鹏称，希望更快速地拓展全球产业带，与各国的海外政府、商家一起去持续拓展原产地，把全球好的商品通过产业带的方式对接中国消费者。更重要的是，思考怎么与合作伙伴一起孵化新品类、新品牌。天猫国际所承担的使命不是简单地做交易规模的增长，要做的是帮助整个行业把蛋糕做得更大。   

他重点分享了天猫国际2019年的重点战略。即升级直营业务，与平台业务组建“双轮驱动”模式赋能全球品牌；打造海外仓直购新模式，为海外“小而美”品牌构建全球供应链网；与淘宝直播、微博、小红书等内容渠道联合，为全球品牌打造内容化营销阵地。

钛媒体此前曾报道过，2018年11月底，阿里进行了年度组织架构调整，天猫升级为“大天猫”，形成天猫事业群、天猫超市事业群、天猫进出口事业部三大板块。

这也是组织架构调整后，刘鹏首次分享天猫进出口事业部的业务规划及进展，他告诉钛媒体，天猫进出口事业部目前有四部分业务：

“天猫国际，在中国B2C跨境消费者平台和消费者品牌帮着中国消费者获取海外商品；进口集采业务，帮助大润发、盒马获取进口商品；手机淘宝的海外运营，帮海外9千万华人获取中国大陆的商品和其他地区的商品，这个在国外不是天猫国际，海外用的品牌是淘宝，这是出口业务；lazada的跨境业务，lazada相当于天猫国际对淘宝和天猫的存在，这个跨境业务和lazada共同运营，帮lazada从中国获取更多的商品供应，在东南亚六个国家可以运营。”

刘鹏还分享了四大跨境消费趋势：

• 趋势一，消费者的范围在不断扩大。去年我们经常开玩笑，当90后还在用全球最好的防脱发商品时，我们已经看到95后/00后开始进场，他们有更多的需求，有更与众不同的想法，他们希望购买更多的海外商品，年轻的力量在购买海外商品上是毋庸置疑的。
• 趋势二，消费在进行一系列地迁移，城市端也发生很大的变化。过去一年，从天猫国际的数据来看，增加最快的城市都是内陆城市，河南新乡、新疆的城市、湖南湖北等内陆城市，他们在跨境消费增长的速度非常之快。 
• 趋势三，小镇青年可支配收入越来越高。非常多的二三线城市青年，他们对进口消费非常有热情。
• 趋势四，同时品类的巨大机会，天猫国际一直是一个品类孵化基地，我们以前很成功地把西班牙药妆带到了中国，过去一年，西班牙的头皮精华以及身体乳在中国有很好的销售，以及其他很多小众品牌。

此外，刘鹏在采访中透露，天猫国际将在今年五月份上线进口天猫超市，“我们看到中国消费者通过天猫国际买食品、个护这种偏超市类的商品，开销越来越大。但消费者如何实现一站式购买，基于目前已经有的业务规模，用进口超市的模式可以更好的解决跨境商品的销售问题，这是我们的一个思考。“（本文首发钛媒体，作者/付梦雯）

以下是刘鹏演讲全文，经钛媒体编辑整理，略有删减：

在阿里，我们经常会谈到“新什么”，但今天我们要谈的是“大什么”，为什么我们会谈到大进口、大升级、大融合？因为这一业务对于整个中国市场，对于整个海外有非常重要的意义。

对跨境电商的支持，中国政府是前所未有的

2018年整个中国进出口总额已达30万亿人民币（4万多亿美元），其中值得关注的是整个中国2018年进口首次突破2万亿美元，阿里巴巴在未来五年，我们希望能为着更多的进口增长做贡献，我们希望做到2000亿美金。 

但我们可以看到进口总额在2018年有了非常快速的增长，是双位数的增长，远高于整个出口增长，这是从整个国家来看进出口贸易的数字。 

如果我们再看一个更有趣的数字，这是跨境经常讲到的另外一个数字，中国的出境游人次。 

2014年，当时跨境兴起的时候中国出境人次有1亿人次，到了2018年中国的出境游人次已达1.5亿人次，1.5亿人次的背后是有大量中国消费者通过旅游、出差到了海外去看整个海外商品，这也是跨境电商从2014年至今我们不断看到整个可以更好地帮助跨境消费进一步回流，才有了今天快速增长的一个进口局面。

所以我们面对的是一个大市场、大机会，接下来我们应该怎么做，这是今天我们想向大家报告一下整个阿里集团、整个进出口事业部，从天猫国际进口B2C的角度所做的一些思考。 

去年中国有了第一届进口博览会，我们需要让全球更好的商品通过跨境电商，通过大贸进口的方式进入中国。大家从今年发布的一系列跨境电商的政策可以看到，我们原来单次2000元，现在到了单次5000元。年度购买原来是2万，现在到了2.6万，那我们有了更多的品类，63个税号进入正面清单，我们也有了更多的保税仓（区）可以做跨境B2C的政策。

简单来看，中国政府对跨境电商的支持是前所未有的，放在整个全球的角度上来看，也只有中国对跨境电商的支持用了更好的数字化的监管方式，以更好的方式让消费可以进行回流，一方面有利于监管，更重要的是帮着中国消费实现大升级。

另外从消费者端来看一下整个进口消费趋势，我们通过数据看到很重要的四方面趋势。 

• 趋势一，消费者的范围在不断扩大。去年我们经常开玩笑，当90后还在用全球最好的防脱发商品时，我们已经看到95后/00后开始进场，他们有更多的需求，有更与众不同的想法，他们希望购买更多的海外商品，年轻的力量在购买海外商品上是毋庸置疑的。
• 趋势二，城市端也发生很大的变化。过去一年，从天猫国际的数据来看，增加最快的城市都是内陆城市，河南新乡、新疆的城市、湖南湖北等内陆城市，他们在跨境消费增长的速度非常之快。 

春节我去日本度假，在日本保税店看到很有趣的现象：内陆城市消费者大部分是第一次出国，跟以前一样都是大量买买买，觉得很多商品在国内看不到一定要买；沿海城市除了买以外，他们知道在天猫国际和跨境电商平台可以买到这些商品，他们更多是挤占日本的滑雪场。所以消费在进行一系列地迁移。

• 趋势三，小镇青年可支配收入越来越高。非常多的二三线城市青年，他们对进口消费非常有热情。
• 趋势四，同时品类的巨大机会，天猫国际一直是一个品类孵化基地，我们以前很成功地把西班牙药妆带到了中国，过去一年，西班牙的头皮精华以及身体乳在中国有很好的销售，以及其他很多小众品牌。

如何实现五年2000亿美金进口计划

阿里巴巴去年宣布了要快速推进五年2000亿美金的进口计划，现在跟大家报告一下，我们在这2000亿美金上都在做哪些方面的工作与准备。   

• 第一，我们希望更快速地拓展全球产业带，在产业带方面希望把全球好的商品通过产业带的方式对接中国消费者。

意大利的彩妆、西班牙的头皮精华，以及非洲卢旺达的咖啡，通过eWTP，卢旺达当地的咖啡也在中国找到了新市场的突破口，销售情况非常好；东南亚的保健品，来自泰国、马来，都会有非常多的机会点。我们想继续去拓展全球产业带，我们希望与各国的海外政府、商家一起去持续拓展原产地的心智。   

另外，海外品牌入驻正在加速，去年由于进口博览会和整个国家的鼓励，天猫国际入驻的品牌增长速度达到了3位数以上，122%，有越来越多的新商家、新品牌通过天猫国际进入中国。我们希望今年继续维持三位数以上的增长，越来越快。

去年双十一我们让海外的品牌方看到了中国消费的巨大机会，天猫国际在双十一期间整个订单占到了整个行业订单的近80%，同时很多商家做到了销量的倍速增长，有100多个在座的很多商家在双十一实现了超千万规模的销售，在不断的实现新增长。   

• 我们更重要的是来思考怎么与在座的合作伙伴一起孵化什么样的新品类、新品牌。天猫国际所承担的使命不是简单地做交易规模的增长，我们要做的是如何帮助整个行业把蛋糕做得更大。   

跨境电商的增长是未来几年内最重要的话题，如果我们可以更好、更快、更有效地帮着海外品牌去孵化新品和品牌，这是我们的职责所在。所以我们也希望继续帮着大家做销售规模的同时，与合作伙伴一起往新品类、新品牌和新商家上更多地努力。   

去年一年，我们孵化了潮鞋，潮鞋的品类在天猫国际成为快速增长的一个品类；同时防脱洗发水、防脱精华、口服美容等商品有了非常多的机会。

直营与平台“双轮驱动”，做好内容带货，大力发展海外仓

2019年已经启动，想要与在座的诸位做哪方面的工作，也跟大家介绍一下我们的想法。   

• 首先我们希望业务是一个直营与平台“双轮驱动”的业务，天猫国际是品牌与直营融合最好的一个业务模式，我们希望不仅帮着商家利用跨境模式做好品牌的旗舰店，我们更希望帮助部分商家当你的SKU数量偏窄，当商品需要一定的投入才能在中国孵化时，我们可以利用直营力量来帮助品牌做孵化。

天猫国际直营与平台“双轮驱动”业务

去年，我们成功帮助日本的MTG孵化了Refa，帮助新美妆品牌在中国找到新机会，希望接下来直营与平台双轮驱动，不断地帮助海外品牌做更大的市场机会。   

我们现在在做前台的升级，接下来是中台与后台的升级，前台升级我们会把直营做成五个有消费者心智的店，所以我们今年会隆重推出天猫国际的进口超市，5月上线。

我们希望把天猫国际的进口超市作为全球食品、个护等进入中国，利用一站式购物的场景去触达消费者的重要机会。也希望在物流体验、营销玩法上能给消费者更便利的一些机会。

第二，我们看好美妆与健康机会，所以我们希望一起去推动一个美妆与健康合体的店，天猫国际妙颜社，妙颜社会聚焦美妆与健康类商品，这也是我们共同建设品牌的更有力的阵地。同时我们会在母婴、时尚、美家去做更多的直营阵地，帮着大家去触达对应的消费者。

特别值得一提的是我希望在美家角度可以有更多的机会，当消费者从食品、母婴商品、美妆，下一个最重要的品类机会我们坚定地认为是家居类商品，我们已经看到大量家居类商品通过跨境开始进入中国，因为消费者很希望自己的家温馨，很希望自己的家不同。

整个中国消费者升级是由外自内的过程，当自己的外在都做得很好时，消费者自然希望把自己的home做得更好，这是一个巨大的机会。

在这个过程中，我们希望把直营后台数据化，接下来4到6月通过产品与系统工具提供给品牌方，让品牌方知道在直营渠道里，消费者群体是怎样的，为什么他们对这个品牌感兴趣，他们的反馈是什么。 

我们今年会重点把后台数据开放，植入整个阿里巴巴的数据产品、数据银行、策略中心，一系列的数据产品，从而更好地服务于海外品牌。

在平台的角度上，我们会继续利用数据赋能，利用商家工具和平台工具，让海外品牌有更多的抓手。   

合在一起，我们希望我们今年看到的是直营与平台都可以帮着品牌做更多的品牌认知，做更多的成交机会。

• 第二个值得一提的是内容。如何做好内容带货、达人建货，这是非常重要的主题。前两年，非常多的好商家已经在做内容化的商品，在商品上附着内容，在淘系内容通道里做更多的内容触达，好的进口商品一定需要好的内容，只有这样才能让消费者知道这个商品好在哪里，这个商品跟我的关系。

今年我们会重点升级两方面，一是在内部成立专项内容团队，在内容带货和达人荐货上做更多合作，在内容方面会利用生态力量帮助商家以更好的ROI和更直接的方法来进行商品内容的覆盖。   

在这个过程当中，我们会与淘系内的直播以及有好货、内容通道一起更多的合作，我们也会在淘系之外与合作伙伴共建内容。这样可以把内容与商品的关联做得更深入。   

第二，希望今年可以建立一系列的天猫国际达人进口团队，围绕达人体系来做达人对进口长尾商品的孵化与对我们在淘系内以各种手段帮助海外品牌可以更好地做品牌认知。

所以在这方面，我们在前期已经与很多媒体机构、内部机构达成了共同推进的项目计划，我们希望在今年可以与品牌方一起共同推进。过去一段时间，日韩品牌在加入试点项目过程当中都有非常高的ROI，我们希望今年会强化这方面的合作。在内容这场“战役”上，我们希望是更多长效的、更直接的建设。 

• 最后，需要更多的是关于海外仓，我们目前天猫国际在去年双十一在国内已有100万平米的保税仓，在短尾商品、保税商品上已经有了非常好的基础，我们现在面临的是如何解决长尾商品的供应链，如何把供应链做得消费者体验更好。 

今年我们会大力发展海外仓，海外仓业务已经在美国启动，现在做到了日本、韩国，接下来会启动欧洲海外仓。我们希望提供海外品牌方的长尾商品可以通过入仓或API对接方式，可以更有效更快地把长尾商品植入到整个淘系，从而在淘系里进行孵化，有更好的孵化效果。

在这个过程当中我们已经明显地看到了长尾商品的孵化，通过我们很快速的机制收到了效果。

大家可以想像从美国的海外仓到中国可以做到5.5天，意味着中国消费者可以很快地用好的物流体验来接受，而且我们在整个物流的链路和海关清关的集货链路上做了很好的优化，这个模式可以更好地帮助海外品牌方孵化。

所以我们希望在今年会集中力量在服饰的非标、美妆和家居类的品类有更多的合作机会。

在这个过程当中，如果展望未来，最重要的海外仓除了服务中国，接下来会思考如何利用海外仓服务第二个更重要的市场——东南亚，在整个进出口事业部来说，我们的业务布局除了往中国进口，还有看如何对东南亚市场渗透的出口业务，所以在这方面可以更有效地帮助海外品牌方利用海外仓来覆盖第二个人口红利市场，即东南亚市场，所以希望在今年下半年与在座的品牌有更好的尝试机会。

在进出口事业部还有另外一块业务是大进口的集采业务，我们希望利用全球的海外的6大采购中心，帮助食品、个护、母婴可以做大贸类的商品，在线上已经卖红卖爆，有更多的线下机会可以去触达对应的消费者，所以我们在整个阿里巴巴的生态公司内部联合了大润发、盒马、线上猫超以及其他的零售通等一系列的公司，我们启动了线上到线下的过程。

我们希望在线上可以卖好的商品进一步到线下，更好地去服务线下消费者，在这个过程当中会启动一系列的项目，涉及到不同的品类，会有对应的解决方案，我们非常欢迎合作伙伴与我们一起看线下市场的渗透机会。

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