直播打赏遇阻，虎牙斗鱼添堵

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直播打赏遇阻，虎牙斗鱼添堵

陆玖财经

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能让“老公们”醒悟吗？

直播打赏遇阻，虎牙斗鱼添堵

图片来源@视觉中国

文｜陆玖财经

直播领域的规范化一定会推进下去，与其坐以待毙，不如提前行动，寻找新的增长点。

“余震”不断的直播行业，又遇到了一场新的“大地震”。

3月30日，国家互联网信息办公室、国家税务总局、国家市场监督管理总局联合印发《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》（以下简称《意见》），旨在“加强对网络直播营利行为的规范性引导，鼓励支持网络直播依法合规经营，切实推动网络直播行业在发展中规范，在规范中发展”。

《意见》发出，不少人感叹直播带货又被泼了一盆冷水，却忘记了直播主体管理、税收管理等同样影响了靠打赏生活的主播和平台。

3月30日美股市场上，虎牙（HUYA.US）和斗鱼（DOYU.US）均收跌超过6%，跌幅大于纳斯达克（-1.21%）和万得中概股中概股100（-2.51%。该指数以所有在美国上市的中国企业作为样本股，以自由流通市值作为权重进行计算）。

结合“3.15”晚会上的曝光、十项“清朗专项行动”上榜，以及2月《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》的发布，直播打赏显然被“盯上”了，那么高度依赖打赏分成的虎牙、斗鱼等游戏直播平台，还有YY直播、映客等秀场直播平台，今后怎么办？

平台对打赏收入的依赖有多大？

开始分析直播打赏对平台的影响之前，不妨先简单从财务数据上分析，虎牙和斗鱼对主播打赏收入的依赖有多大。

从2018年至2021年，虎牙的直播收入对总营收的贡献率分别高达95.3%、95.2%、94.5%和89.7%。同期，斗鱼的直播收入对总营收的贡献率分别为86.1%、90.9%、92.2%和93.8%。两家平台在业绩报告中亦表示，其收入主要来源于虚拟礼物的销售。

同样依靠直播的还有YY直播（欢聚时代）和周鸿祎的花房集团。直播收入YY营收的贡献率从2018年至2021年，都稳定在94%左右。根据花房集团提交的上市材料，其营收对直播近乎100%依赖。

直播打赏遇阻，虎牙斗鱼添堵

数据来源@各上市公司财报、上市材料。制图@陆玖财经

注：由于花房集团暂无2021年数据公布，采用上市材料中2021年前8个月的数据，作为全年数据的替代。

不过，欢聚时代与虎牙和斗鱼略有不同，根据其最新发布的财报，2021年，其直播收入的主要来源在海外，可能受中国的监管形势影响相对比较小。

数据来源@欢聚时代2021年业绩快讯。制图@陆玖财经

其他以直播打赏为主收入的平台，例如映客，暂未上市。但通过上述几家公司的营收构成，已经可以清楚地看出，一旦对打赏的监管开始变化，虎牙、斗鱼、花房等平台，都会受到巨大影响。

严监管时代来临？

了解了各平台对打赏的依赖性之后，我们再来看监管文件的影响。

3月30日发布的《意见》，其实不是第一份对秀场直播产生影响的文件，只不过整个2021年，直播带货行业监管加强，雪梨、薇娅等头部主播被查税，追缴并处罚款总额的不断提高，刷新着人们对带货行业收入的认知，忽视了打赏这个更“古老”的赚钱方式。

规则制定者和市场管理者却没有忘。

2月9日晚间，七部委联合发布《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》（以下简称《指导意见》），其中第四点第10条明确提出：“明确平台向用户提供的打赏服务为信息和娱乐的消费服务，应当对单个虚拟消费品、单次打赏额度合理设置上限，对单日打赏额度累计触发相应阈值的用户进行消费提醒，必要时设置打赏冷静期和延时到账期。”

想想动辄一个月打赏几十万乃至上百万的“榜一大哥”，什么才是“合理上限”？《指导意见》的第一条“明确总体要求”中表示：“有效解决突出问题、难点问题、痛点问题，科学规范行业运行规则，构建良好产业生态，为广大网民特别是青少年营造积极健康、内容丰富、正能量充沛的网络直播空间。”

“特别”之后的表述更关键。近些年，青少年在监护人不知情的情况下，充值游戏、大额打赏主播的事情屡屡被爆出。如果主要针对保护青少年，游戏行业已经做出了示范，直接限制青少年能登陆游戏的时间，那么解决青少年打赏，除了要加强实名认证审核之外，单次、单日打赏金额上限大概率会被定得比较低。

如果打赏上限不设定，只是像大额转账一样，有冷静期和延时到帐期呢？可能同样会让主播实际收到的打赏金额大幅度降低。

一位年打赏过百万的用户告诉陆玖财经：“很多时候打赏就是一时上头，当然之前给了就给了，反正也没啥办法，就没去想过。如果设置冷静期，我可能会在冷静下来撤回一些打赏。至于你说的拿家长钱打赏的青少年，等冲动劲儿过了，想到要被打，你想想后悔的概率大不大？反正我觉得会有挺大影响。”

不过，据业内人士表示，《指导意见》应该还没有正式开始执行，所以现在对平台的影响还没有出现。陆玖财经向虎牙等平台进行了求证，暂未得到回复。“用脚趾头想，也不可能实行的。”这是一位主播的判断：“怎么会限额？直播平台有这些那还咋赚钱，是不是傻？直播的主播咋活？（平台）直接倒闭算了。”

限额的问题虽然暂时悬而未决，但据上述业内人士透露，今年的“3.15”晚会曝光的“女主播喊老公背后的秘密”，以及之后紧接着出台的“十项‘清朗’专项行动”，着实已经对平台造成了冲击。

2022年的“3.15”晚会之后，微博上多了一个话题：315后秀场主播挨个安抚榜一大哥。根据头条新闻的微博，晚会上播出了直播乱象后，“业内人士称央视曝光对秀场直播冲击很大，用户离场，更多秀场主播和机构运营连夜安抚大哥，直接打视频电话表明正身”。

也有文章称，不少主播看到曝光后，担心自己在亲朋中的口碑，提了离职，兼职的主播干脆直接撂挑子不干了。

平台下一步怎么办？

对于主播来说，如果监管趋严，尤其是打赏限额降低，收入有可能受影响，但无论离开还是留下，主播个人可以应对的方式有很多。

比如，私下要打赏的比例和频次可能会难以遏制地变高，毕竟在现在平台尚无限额的情况下，已经有主播疯狂喊出“刷够XXX礼物就可以加微信”。私下接受打赏，既能免除平台分成，也能在一定程度上逃税，不少主播已经深谙此道。

主播个人尝试转向带货主播、短视频等，靠卖货或接广告，也许同样能成功。

平台们可能就没有那么幸运了。本来以秀场直播、游戏直播等为主的平台，用户画像与喜欢看直播下单的用户画像可能本身就不同；至于广告，各平台基本上都已经在接广告，但是对营收的贡献依然很低，显然不是平台不愿意多元化营收，而是接广告这条路还没有跑通。正如小天所说：“（平台）转型几乎没可能。”

也有人对监管的结果表示乐观。

曾兼职做过直播的丸子（化名）表示：“虽然说头部主播收益高，但是一个平台能出几个大主播呢？很多都是中腰部和尾部的，比如一天一万的打赏限额很多主播都难以企及的。我早年也做过兼职主播，一天就几百块钱，已经能进奖赏机制了。比如一个主播一天能收到打赏1万，应该就是妥妥的中部主播，说头部也不为过了。”

丸子强调，平台头部中部尾部的收益都要算，毕竟能花大钱的大哥也少，很多人可能就是花小钱的，积少成多也贡献不少。

上海财经大学电商研究所所长崔丽丽就认为：“从另一个角度说，以打赏为主要收入来源的主播其收入分配会进入正常轨道，平台从打赏分成方面获得的收益也会趋于回归合理范畴。”

另外，丸子特意嘱咐陆玖财经，除了平台和主播，还要关注工会（相当于主播的集体组织）和MCN的生存状况。“主播现在还是以工会制居多的，比如主播一天的打赏分到工会四成五成，很多都是工会收打赏后再给主播分，工会的收益可以说和主播更相关。”

对此，陆玖财经与接近无忧传媒的人士进行了交流。该人士称：“早年很多就是秀场直播起家的，但早就不完全靠秀场主播活，短视频和电商营收也强，营收结构优化很多了，甚至在杭州有个摄影工作室。无忧现在有自己的偶像团体公司，主做快手的分公司，鸡蛋不在一个篮子里，秀场主播也被挖掘做短视频和带货，都在对冲政策风险。”

也许从无忧传媒的发展和转型过程中，各个MCN和工会能找到提前应对政策风险的灵感。同时，既然工会是直播平台重要的组成部分，平台是否能联合工会和MCN，一同寻找新的发展方向，开发下一个增长点？

坐等监管靴子落地一定不行，平台们可能要开始行动了。

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