科技猎电动牙刷大战，背靠小米好乘凉？
电动牙刷大战，背靠小米好乘凉？
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“小米式”性价比是把双刃剑。
图片来源@视觉中国
文丨市界，作者丨董温淑，编辑丨雷彦鹏
不知从何时起，衡量一位博主“咖位”的标准中，悄然多了“有没有接到电动牙刷广告”这一条。飞利浦、欧乐B、小米、usmile……各大品牌的广告铺天盖地，将电动牙刷捧成了“顶流”。
与此同时，还有更多不知名品牌不顾拥挤，一头扎进市场。据奥维云网数据，2020年上半年，电动牙刷线上品牌数量高达524个，售价从几十到几千不等。
顶着“小米生态链企业”的光环，小米电动牙刷的代工商——深圳素士科技于2021年11月递交创业板上市申请，冲刺“电动牙刷第一股”。
然而，上市并不意味着能成为市场混战中的赢家。
市场竞争愈发激烈，而“舒克”品牌的母公司薇美姿、“usmile”品牌母公司星际悦动也均已启动上市流程。而且，素士科技严重依赖于小米，除了利润率较低的现状，还面临着未知的风险。
01、前华为产品经理，搭上“米链”快车
素士科技成立于2015年，从籍籍无名到国内第一，只用了3年。
2016年，素士获得小米投资，同年第一代声波电动牙刷在小米众筹上线，48小时内首发1万只告罄；2017年，素士开始提供米家定制产品；2018年，素士电动牙刷年销超过250万只，在百元以上价位的国内品牌中排名第一。
这样亮眼的成绩，与国内电动牙刷市场发展相关。据西南证券的相关研报，2014年起国内电动牙刷搜索指数快速上升，2018年国内电动牙刷市场同比增长37.3%，呈现出快速增长趋势。
2015年成立、2016年产品落地的素士，正赶上了这一波电动牙刷的产业热潮。
对素士科技创始人孟凡迪而言，在某种程度上，这些均在意料之中。
素士科技是孟凡迪的第二次创业，素士在电动牙刷单品爆发浪潮中崭露头角，暗含着这位设计师出身的80后在首次创业中吸取的教训。
孟凡迪曾在华为工作8年，参与过旗舰手机“荣耀X1”的设计工作。2013年，孟凡迪离开华为创业，与好友联手创办了智能体脂秤品牌“PICOOC有品”。
相比仅支持测重的同类产品，PICOOC标榜智能，可以测量脂肪含量、水分含量等15种健康指标。PICOOC首款产品在2013年12月份开售，定价699元，虽然后来下降至499元，相比商场中30元一台的体重秤仍鹤立鸡群。
数据显示，消费者一度愿意为“别人无、PICOOC有”的功能买单，PICOOC首批200台现货在购物平台上“秒没”，接下来几个月复购率高达74%。投资人的青睐也随之而来，一年内PICOOC融了三轮资，腾讯、京东也成为了PICOOC的股东。
孟凡迪曾在自述文章中坦言：“100多成本，400多售价，代理只拿十个点，在易迅（购物平台）卖掉了4万多台，赚翻了……一切顺利得特别不真实。”
但是好景不长，2014年7月PICOOC的竞品“云麦”横空出世，而云麦的同类产品售价只要199元。这次不仅是功能，而是价格、市场开拓等各方面的比拼，而在PICOOC团队做出调整之前，云麦已经开始攻城略地。
这样的背景下，孟凡迪在2015年离开了PICOOC，同一年选择了年增长率超100%的电动牙刷作为新的阵地。
孟凡迪将在PICOOC的经历总结为：“如果说在华为我学会了如何从一个设计师变成一个工程师，那在PICOOC这两年，我基本上学会了如何从一个工程师变成一个商人。”而对于商人来说：“选择比努力重要。”
在素士，孟凡迪“从工程师变为一个商人”的标志，或多或少体现在进入小米生态的商业决策中。这一次，不仅要“快”，还要“选对”。
截至发行前，“小米系资本”顺为科技、天津金米分别持股素士科技10.9%、8.57%，合计19.47%。
素士科技产品结构以口腔护理（电动牙刷、冲牙器等）为主，此外还有须发护理（剃须刀、黑头仪等）、美发护理（吹风机等）两个产品线。
三类产品均可分为小米米家品牌定制产品与自有品牌产品。从2018年到2021年上半年的各期，小米集团都是素士科技的第一大客户，米家品牌定制产品为其贡献的营收一度超过了70%，而自有品牌“素士”、“AIRFLY”、“品敬”也可以通过小米相关的渠道进行销售。
2018～2020年，素士科技自有品牌小米渠道销售收入占比分别为9.04%、8.96%、3.62%。
通过“搭车”小米，素士2018年至2020年年均复合增长率达到60.17%，跑赢了约40%的电动牙刷行业年均复合增长率（欧睿数据）。
02、“小米式”性价比
身处小米生态链的“竹林”中，一大优势是可以借助小米的渠道和流量，相应地素士需要遵循小米、米家一贯的“便宜大碗”原则。
事实也的确如此。2017年素士为米家代工的首款声波电动牙刷定价199元，可以说“击穿了行业底价”。同期飞利浦、欧乐B、松下等品牌的相关产品，均在200元以上价位。
不过，素士代工的米家电动牙刷，已不再是性价比路线上的唯一选手。
据奥维云网监测，到2020年末电动牙刷品牌数量已经多达1068个。而在“千刷大战”的背景中，GFK中怡康零售监测数据显示，2021年中国电动牙刷市场中99元～299元价格段销售额占比高达45%。
在电动牙刷行业资深从业者李雷看来，大量玩家涌入市场，并定位中低端价格带的原因，在于现有电动牙刷产品难以出现大的功能、产品形态变革，产品同质化的基础上，玩家只能大打价格战。
西南证券的相关研报写道，电动牙刷的核心技术在于牙刷的发力，在阻力状态下保持震动的力度，才能保证牙刷遇到齿面阻力时的强效清洁力。因此，提供动力的电机及其细节力度调节，也就成为了电动牙刷最为核心的组成部分。
申港证券2020年相关研报曾写道，除飞利浦和欧乐B等全球龙头可以实现电机自供之外，大多数国产品牌的电机依赖进口或正处于研发阶段。因此，向金龙机电等国内微电机厂商直接采购，或与后者进行联合研发，成为素士等后来者最多的选择。
一位电动牙刷供应链商务负责人曾在媒体采访中提到，现有的电动牙刷“系统都差不多，马达也是同一款马达情况下的结构设计与调校”。
扒开国产中低端电动牙刷的外壳，内里的产品方案或许差别不大。“千刷大战”打得火热的种种品牌，不得不依靠低廉的价格、别出心裁的外壳吸引用户。
PICOOC曾面临的价格战，又一次摆放在了孟凡迪面前。这一次他和素士的选择是积极迎战——坚持低价战略、不断拉低整机单价，同时在营销上大下功夫。
根据招股书，2018年到2020年，素士的电动牙刷整机单价一直处于行业较低水平，且逐年降低，分别为126元、99元、90元。据市界统计，2017年至今素士共计为小米代工了6款电动牙刷，代工的第一款电动牙刷T100，目前在小米官方旗舰店的售价仅39.9元。
从公司的整体销售毛利率来看，2018年到2021上半年，素士科技的毛利率分别为23.64%、25.24%、30.04%及37.28%、低于业内可比公司。
同时，销售费用的增加，使得公司的销售净利率维持在较低水平。
2018年～2021年上半年，素士科技的销售费用分别为0.44亿元、1.35亿元、2.61亿元、1.85亿元，销售费用率为8.15%、13.15%、19.04%、20.43%，而销售净利率则分别为 8.71%、3.55%、5.09%和10.17%。
销售费用的大头则是广告及市场推广费用，大部分被用在了小红书、微信公众号、直播带货等线上渠道。2021年上半年，素士科技广告及市场推广费为1.34亿元，达到上一年全年的72%。
03、继续依赖小米，还是“自立”？
与小米深度绑定，一方面，小米强大的品牌效应给素士科技带来了业绩的快速增长，但另一方面，导致素士科技的赚钱能力并不突出。
其实，这也是许多小米生态链企业都面临的问题。
在“去小米化”之路上走得较为彻底的是主营地面清洁机器人的石头科技。2018年到2020年，石头科技对小米集团的关联交易占营收的比重分别为50.17%、34.27%、9.28%，毛利率分别为28.79%、36.12%、51.32%。这大概可以说明，对小米的依赖越小，盈利能力越强。
素士科技与小米的合作以分成模式为主，即素士科技与小米通讯的结算价为基础采购价+分成金额。分成比例通常为最终销售利润的30%～50%。这导致分成模式毛利率较低。
在小米模式下，获得的毛利率都低于自有品牌产品的毛利率。
从2018年到2021年上半年，素士科技在小米模式下的毛利率分别为20.18%、18.13%、19.11%、22.82%，自有品牌毛利率则分别为32.93%、35.64%、46.32%和55.82%，远高于前者。
为了打破这种局面，大力发展3个自有品牌成为素士科技的选择。这也是其盈利能力逐年增强的主要原因。
每年过亿元的营销开支，大部分被花在了宣传毛利率更高的自有品牌上，素士科技自有品牌的销售占比亦水涨船高。
2018年到2021年上半年，素士科技通过小米模式获取的营收占比已经由72.86%下降至56.17%。而大力推广的自有品牌，由27.14%攀升至43.83%。
不过，自有品牌营收占比的提升，主要是因为冲牙器、电动剃须刀、电吹风等产品营收占比的提升，而自有品牌电动牙刷收入是下降的。
在“米链”内外，素士的电动牙刷都面临着日趋激烈的竞争。
米链之内，素士科技自有品牌产品与其代工的“米家”产品本身存在竞争。此外，在个护小家电领域，素士也并非是小米的“唯一”。
在小米生态链之内，天津须眉科技有限公司（“须眉”品牌）、无锡青禾小贝科技有限公司（“贝医生”品牌）、杭州乐秀电子科技有限公司（“直白”品牌）同样专注于个护小家电，在产品布局上与素士科技有不同程度的重合。
上述三家公司生产的产品虽然不是小米、米家品牌，但由小米投资，也属于米链企业，可以在小米渠道销售，与素士无形间形成了竞争。
小米生态链的“温室”之外，素士科技面临的竞争可能更激烈。
申港证券研究所2020年数据显示，在线上市场，素士科技电动牙刷的市场占有率仅1.8%。
素士科技主要采用代工方式生产，无自建生产工厂，截至2021年上半年末，员工人数为430人。轻资产模式的同时，也存在质量把控的隐患。在消费者维权平台黑猫投诉上，对于素士科技的投诉也集中在产品质量问题。
在自有品牌方面，产品主要有品牌电动牙刷、冲牙器、电动剃须刀、电吹风等。除了“素士”之外，素士科技2018年面向入门级市场推出了“品敬”品牌，2020年面向高收入人群推出了“AIRFLY”品牌，旨在与素士品牌、米家品牌形成差异化竞争格局。
但是，到2020年， AIRFLY和品敬的营收占比仅0.21%、1.52%。招股书中提到，素士科技已经“不再将品敬品牌作为营销推广的重点”。
素士科技想减少对小米的依赖而“自立”，但电动牙刷行业竞争激烈，自有品牌想发展起来，又谈何容易。
参考资料：
1.《家电行业专题报告：从电动牙刷看个护，蓝海市场潜力十足》，西南证券
2.《孟凡迪：当一个设计师下海》，雷锋网 六爷
3.《从千元到百元，电动牙刷疯狂内卷》，家电网
4.《揭秘供应链眼中的电动牙刷：做风口上的“猪”的这两年》，Bianews 刘畅
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