奢侈品“凉凉”，欧洲经济迎来“史诗级”寒冬？

钛媒体 • 4年前扫码分享

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图片来源@视觉中国

文 | 歪道道

全球经济因疫情而受到了什么样的影响，我们可以直观地从一张富豪名单中了解。

3月14日，彭博亿万富翁指数显示，排行前十的富豪们今年以来的个人财富累计蒸发超过1600亿美元。其中，石油大亨安巴尼损失168亿美元，科氏工业创始人科赫个人财富减少113亿美元，股神巴菲特损失133亿美元。除此之外，LVMH创始人阿尔诺和开云集团控制人皮诺的个人财富分别蒸发了361亿美元和114亿美元。

这些个人财富受损最大的全球富豪们，主要来自两大行业，一是石油，二是奢侈品。油价危机、股市熔断，多少企业和个人因此战战兢兢，与之相比，奢侈品行业的闭门、停产看似只是减少了富裕阶层的消费跟风，但对依赖奢侈品出口的欧洲国家来讲，无异于是当头棒喝。

意大利时尚博主Chiara Ferragni日前在个人社交媒体账号上发布了一张戴口罩的照片，并配文称：情况非常糟糕。

奢侈品之于欧洲

根据贝恩咨询公司的报告显示，今年2月份整个奢侈品行业的损失可能达到300到400亿欧元（约3076亿人民币），这意味着行业收入将下降约15%左右，损失高达100亿欧元。具体来讲，比如奢侈品牌Burberry表示两周内中国门店的销售额下滑70%-80%，Gucci、LV等奢侈品牌从1月下旬开始减少供应商订单，2月订单下滑明显，3月基本没有订单。

不过贝恩咨询报告公布的时候，疫情还没有蔓延到全球。也就是说，排除中国消费市场的因素后，奢侈品门店关闭、工厂停工等举动，带给全球奢侈品行业的损失远不止这些。

更关键是，奢侈品行业的后退可能将动摇欧洲各国的经济支柱。

以疫情严重的意大利为例。根据早期意大利投资银行Mediobanca对意大利时尚产业的调查研究，在意大利整体制造业中，时尚产业占比为18%，时尚产业出口约占意大利制造业出口的四分之一。其中，意大利时尚产业总收入的一半都是由排名最前的135家公司贡献，而这135家公司中有120家是高端时尚公司。

如今意大利对奢侈品的依赖性更加强烈。意大利国家时装商会CNMI估计，2018年意大利时装业销售额增长了2.8％至666亿欧元，包括纺织品、皮革和鞋子在内的销售额达893亿欧元，出口占销售额的75％以上。

无论是国内疫情爆发还是全球疫情蔓延，奢侈品行业都是首当其冲。现在意大利央行甚至已经将其2020年经济增长预期下调到了-0.5%，要知道去年意大利的GDP实际增速才仅仅是0.3%。所以说，这-0.5%中奢侈品的损失占据了关键地位。

除意大利之外，最典型的还有法国。2016年，法国时装学院主持的一项研究显示，法国时尚产业及时尚相关行业的销售收入，要高于航空航天业和汽车业两大主要工业部门。报告还称，法国时尚相关的产业直接雇佣了至少58万人，如果考虑到周边的工作机会，雇员总数超过一百万人。

但是，这些相关从业人员而今可能成了这场奢侈品危机的最弱防御者。

由于发展历史悠久，意大利至今依然存在大量以家庭为代表的手工小厂和作坊，他们保留着“意大利制造”的自豪，执拗地将生产环节放在意大利境内。意大利采取封锁措施之后，“意大利制造”短时间内全盘停滞，他们能否进一步抵抗困境，还是个未知数。

奢侈品之于欧洲，或许等同于房地产之于我国，尽管像当初法国高级时装工会主席说的那样，法国时装业的重要性被政府当局严重低估了，可事实将摆在其眼前。

奢侈品自救，可能是无用功？

意大利疫情告急，离大秀举办不到24小时的Giorgio Armani，创始人临时决定取消现场发布，改为纯线上直播。这场直播也开启了奢侈品集团试图通过线上渠道积极自救的序幕。

2月24日，DIOR秋冬成衣系列在微博直播，微博之外，众多大牌还联合了腾讯视频，对超30场顶级大秀进行6天6夜24小时不间断的滚动直播，其中包括米兰时装周、巴黎时装周。除了“云秀场”，原本一直没有入驻第三方电商平台的奢侈品品牌们，也开始蠢蠢欲动。

在国内，教育、工作、餐饮等各行各业的线上化尝试，确实给疫情中受损严重的企业带来一线生机，但是这种自救对于奢侈品行业真的有效吗？

首先我们先看直播的数据。据官方公布的数据，DIOR秋冬成衣系列在微博的播放量为1233万人次，腾讯视频直播的米兰时装周，一共取得了1600万的观看量，其中Gucci、Ports 1961、Fendi和Giorgio Armani五大品牌秀场直播的观看人数均超过100万。表面上看，奢侈品时装秀的直播曝光率超出预期，不过对这些数据我们还有一些疑问。

奢侈品“凉凉”，欧洲经济迎来“史诗级”寒冬？

如上图所示，DIOR秋冬成衣秀的播放量高达1233万次，可转发量仅仅只有3058。虽然赵丽颖、Angelababy等明星相关微博的转发量较高，但是明星微博数据的秘密早已心照不宣。再看腾讯视频的米兰时装周，1600万的累计播放量下，弹幕却寥寥无几。我们或许可以认为真正看时装周的人没空发弹幕，但所有人都“安静如鸡”，似乎更不合常理。

奢侈品“凉凉”，欧洲经济迎来“史诗级”寒冬？