Netflix10年订阅用户数首次下降，下一个轮到Spotify？

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Netflix10年订阅用户数首次下降，下一个轮到Spotify？

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音乐付费增长依旧乐观？

Netflix10年订阅用户数首次下降，下一个轮到Spotify？

00:00 14:36

图片来源@视觉中国

钛媒体注：本文来源于微信公众号音乐财经（ID：musicbusiness），钛媒体经授权发布。

要点：

1.宏观经济持续下滑直接影响用户的付费意愿，同具流媒体属性的Spotify或“在劫难逃”。

2.共享账号是Netflix和Spotify亟待解决的难题，拖累用户增长和营收。

3.疫情之下，Netflix内容差异化优势不再，Spotify被诟病的同质化反倒更胜一筹。

4.通胀之下，Netflix频繁涨价伤透市场，Spotify个人会员维持9.9美元或是最后一根稻草。

上周，Netflix发布2022年一季度财报，营收78.68亿美元，较去年第四季度的77.09亿美元，增速大幅放缓，不及预期。

在订阅用户方面，数据也不理想。今年一季度，Netflix的订阅用户数为2.216亿，截至2021年底时这一数字为2.218亿。这意味着，三个月的时间，Netflix损失了20万用户。这也是10年以来，Netflix订阅用户数首次下降。

图表：Netflix2014年以来用户年增长率 图源来源@NFLX Subscriber Growth YoY Since 2014 (New Constructs, LLC)

4月20日，Netflix财报发布当天，股票下跌超过36%，同属于流媒体平台的Spotify也未能幸免，股票跌幅超过10%。

业内人士认为，Netflix用户流失或许是个信号，下一个面临危机的极有可能是Spotify。

先来看Netflix的回应，其在财报中表示低估了业绩增长放缓的程度，并把用户流失归因于以下四个方面：第一，宏观经济下滑难以抵挡；第二，潜在市场不可控；第三，共享账号问题愈发猖獗；第四，流媒体赛道竞争加剧。

这些原因也同样适用于分析并预测Spotify目前状况和未来表现。

2022年Spotify股价表现

音乐付费增长依旧乐观？

首先来看宏观经济和潜在市场的影响。

美国劳工部此前公布的数据显示，今年3月美国消费者价格指数（CPI）同比增长8.5%，创40年来的最大值。在供应链瓶颈仍存、劳动力市场供应紧张、俄乌冲突持续的背景下，美国通胀高企局面难以在短期内改善。

宏观经济持续下滑直接影响用户的付费意愿。

今天4月初，英国凯度咨询发布的一份报告显示，在通胀影响下，2022年第一季度，英国消费者取消了约151万个订阅用户，Netflix、Disney+和Apple TV+均受到影响。这份报告还指出，在这151万个取消订阅的群体中，大约有1/3的受访者表示取消的原因是为了省钱。

经济环境不景气这一负面情绪似乎没有传导到音乐流媒体市场。

根据RIAA的数据，即便是疫情最严重的时期，音乐产业仍然保持增长态势。2020年美国唱片音乐行业的收入增长了9.2%，2021年，这一数字已经快速攀升至23%。

此前，高盛在《Music In The Air》这份报告中表示，疫情已经过去，音乐产业正在回到正轨。

这份报告称，2021年音乐流媒体的收入将继续保持稳健增长态势，预测这一收入相比2020年增长30亿美元，达211亿美元。高盛还预测，今年全球音乐付费用户将超过5亿，达到5.27亿；预测到2023年，全球音乐付费用户将达到6.97亿；到2030年，将轻松超过10亿音乐付费用户，达到12.79亿。

图片来源@高盛《Music In The Air》

去年5月，高盛还表示，到2030年，在付费用户数量方面，Spotify将以33%的市场份额继续保持全球第一。

共享账号成烫手山芋

目前来看，Spotify的确能够持续保持全球领先的地位，但付费用户数量能否持续增长，还要画上一个问号。毕竟和Netflix一样，Spotify也在面临共享账号猖獗的问题。

Netflix预计，超过1亿用户正在使用家庭订阅之外的共享账号登录流媒体，其中超过3000万来自美国和加拿大地区。为了治理这一现象，Netflix在近期开始试水一系列措施。

今年3月，Netflix在秘鲁、智利和哥斯达黎加进行测试，允许用户向Netflix账户额外添加共享者，额外共享价为2美元或3美元。Netflix表示，目前公司还在试验这一收费模型，预计将在一年左右的时间内推行到全球。

共享账号这一现象，会导致流媒体平台无法在现有的市场中，继续扩大自己的付费用户群体。

相比较已经处于被动局面的Netflix，Spotify早先就通过下面两个方式来解决这一难题。

第一，Spotify设置了普通会员和高级会员，在普通会员的基础上，不断新增其他功能，吸引人们向更高会员等级转化。例如Spotify允许从播放列表中隐藏歌曲，使付费会员制更具有吸引力；还向高级会员免费提供Hulu和Google Home Mini；只向高级会员开放多人共享音乐列表等模式。

第二，从2019年开始，Spotify就在研究“双人订阅优惠套餐”“家庭折扣”等模式，比Netflix早了两年之多。通常，Spotify的会员订阅方案需要每名订阅者支付9.99美元；双人共享订阅方案，两名用户能够以折扣价每月12.99美元订阅服务；家庭共享方案最多可以允许六个人同时享用服务，每月价格为15.99美元；学生群体每个月只需要支付会员费4.99美元。

图片来源@Spotify官网

事实是，Spotify在流媒体征战的早期阶段，通过这些策略化解部分风险，能够快速“垄断”用户到自己的平台上。但当下，共享账户愈发年轻化且流行化这一大趋势，让Spotify不得不面临新烦恼。

在美国年轻群体中，共享账号似乎已经成为“新常态”。研究公司Magid预计，在美国，有35%的千禧一代会选择共享流媒体的账号和密码，其中较年轻的用户（21岁及以下）的账号共享率达42%。

Spotify的订阅数量已经反映出增长疲态。

截至去年12月31日，Spotify全球付费订阅用户数达到1.8亿，第四季度增长了800万用户，环比增速只有5%。从营收增速上来看，Spotify也出现乏力，去年第四季度，付费订阅收入为22.95亿欧元，较第三季度的21.78亿欧元增长也只有5%。

不仅如此，对共享用户提供更优惠的解决方案，甚至成为Spotify用户增速、营收增速放缓的罪魁祸首。

从财报数据可以看出，Spotify用户的付费率已经达到了45%，但每用户平均月收入（ARPU）只有4.40欧元（约4.97美元）。Spotify也在财报中坦言，驱动付费用户增长的来源一个是家庭计划，另一个是免费试用和全球性的优惠活动。

图片来源@Spotify官网“新用户可免费获得3个月会员体验”

所以对于Spotify来说，一方面，想要继续扩大市场，不断扩充用户池子已经是件很难的事情。近两年，Spotify的确把目光聚焦在海外市场，想要推动用户增量上涨。但在全球疫情反复的情况下，收效甚微。

另一方面，想要在目前的用户基数中，拓展更多的付费用户，Spotify更应该提升个人会员占比。毕竟按照每个家庭会员对应6个人来计算，Spotify每增加一个家庭会员，就会损失43美元的收入。

内容同质化竟成优势？

不过，也有业内人士认为，Spotify的情况会比Netflix更有转机，原因也是两个方面。

Netflix和Spotify作为流媒体平台，内容一直是其不断加筑的壁垒。

先来看Netflix，作为影视流媒体平台，前期砸重金购买各种优质内容版权，但慢慢意识到虽然是平台，但不能光花钱买内容，不甘心只做一个播放的渠道。于是，Netflix开始砸重金产出自有内容。

自从Netflix决定押注自制剧之后，就相当于动了产业链上游电影制作公司的蛋糕，所以迪士尼、索尼、华纳等，这些曾经的版权供给方，都开始自立门户建立自己的流媒体平台，让Netflix无法垄断所有的优质内容。

在影视流媒体竞争的早期阶段，Netflix凭借自制优质内容迅速形成差异化的区位，并守住了自己的领先地位。

Netflix VS. Spotify:全球付费订阅用户规模增长

图源来源@Music Business Worldwide

对于Spotify来讲，自始至终都只是一个“渠道方”。

三大唱片巨头在音乐产业有着绝对的垄断地位，为了获得授权，Spotify也早就表过态：“我们并不拥有音乐的任何权益，不会扮演唱片公司的角色。”

所以经过十几年的发展，音乐流媒体的内容体验依旧同质化严重。因为内容的制作和发行方式就决定了任何一家音乐流媒体平台无法差异化竞争中突围。同样都是9.9美元的单月会员价，音乐流媒体平台几乎囊括了所有的流行音乐曲库。

在疫情之前，Spotify的内容同质化，不具有独特性、排他性，一直被业内人士诟病，他们也认为这是Spotify无法快速甩开Apple Music的主要原因之一。

但在疫情之后，Spotify的内容同质化反而成为优势。

疫情以前，用户为了获取更丰富的影视内容，愿意同时购买多个不同的影视流媒体的服务，但在疫情之后，用户钱包“紧张”，影视流媒体平台的排他性，相当于在逼着用户必须做出选择，只保留一个平台的会员服务。所以，作为全球最大的影视流媒体平台，Netflix拥有2.2亿付费订阅用户，出现退订的情况不足为奇。

但在音乐产业，因为流媒体平台的内容同质化，所以在疫情之前，很多人就已经在Spotify和Apple Music之间进行了二选一，同时购买多个流媒体平台会员服务的用户数量本就不多。

在疫情之后，经济下滑，Spotify此前的内容丰富度和内容同质化，在这个时候，就成为防止付费用户流失的堡垒。

除了内容，Spotify的用户短期内不会轻易流失的另一个重要原因是，其万年不变的9.9美元个人会员价格。

对于Netflix来说，付费订阅用户增长萎靡甚至萎缩可能会成为常态，所以平台在近两年内进行过多轮提价，现在的收费比其他主流流媒体服务都要高，已经达到15.99美元。

图表：美国影视流媒体单月收费价格 图源来源@Netflix Price Vs Competition (New Constructs, LLC)

今年1月，Netflix还上调了美国、加拿大包月用户的会员费，每月上调1-2美元这一幅度加速了Netflix在北美市场的衰落。Netflix在财报中表示，提价策略确实有利于增加公司收益，但也导致平台在一季度流失了60万美国和加拿大用户。

这其实与音乐流媒体平台之间的竞争也有关系。

2021年中旬，Spotify因为财报表现不佳，股价下滑，本来有提价的打算，但因为竞争对手亚马逊宣布称为订阅会员提供更优惠的HIFI计划，紧接着，Apple Music则宣布为订阅会员免费提供无损音乐，两大竞争对手接连向市场抛下“糖果炸弹”，导致Spotify的提价策略只能搁浅。

无心插柳柳成荫，个人会员费用一直没有涨价的Spotify，如今在市场上收获了更多的用户忠诚度，在疫情冲击之下，让平台拥有了保护伞。

就目前现状来看，和Netflix相比，Spotify的确存在一些优势。但这并不是说两者的商业模式有优劣之分，只不过是在特殊时期，不同商业模式所激发出来的抗风险能力有一些差异。

疫情还未完全消退，Spotify依旧不能掉以轻心。

参考资料：

《WITH NETFLIX LOSING SUBSCRIBERS, IS MUSIC’S OWN STREAMING PARTY OVER?》
《GOLDMAN SACHS: UNIVERSAL IS WORTH OVER $50BN, AND GLOBAL MUSIC STREAMING REVENUES WILL RISE $3BN THIS YEAR》
《NETFLIX QUIETLY ADMITS STREAMING COMPETITION IS EATING INTO GROWTH》
《NETFLIX HAS RAISED PRICES AGAIN - HERE'S HOW IT COMPARES TO OTHER STREAMING SERVICES》

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