爱奇艺，商业模式困局下的艰难突围

图片来源@视觉中国

文 | 砺石商业评论，作者 | 赵炯

很多人或许不知道，国内在线视频第一人是“下周回国”的贾跃亭。

2003年，当时还不是老赖的贾跃亭闯到了北京。这个满腹雄心的山西年轻人不满足于家乡的通信生意，在紫竹桥租下一处民居开启了北漂创业之路。

由于混迹通信行业多年，当时的贾跃亭敏锐地嗅到了移动通信即将来临的气息，随后成立了北京西伯尔通信科技有限公司，抢抓移动视频流媒体业务。

但贾跃亭期待的3G牌照迟迟没有发放，一年后，西伯尔移动增值业务的流媒体部被剥离，正式成为乐视网。随后贾跃亭用低价为乐视网购入大量视频版权，积攒了强劲的实力，由此拉开了国内视频行业的序幕。

此后国内在线视频进入市场争夺期，各路玩家纷纷兴起，展开激烈的厮杀，到如今已经趋于“优爱腾“的三足鼎立格局，市场规模也从0发展到现在的2016.8亿元。

可以说，国内视频行业的变迁俨然是一部互联网兴衰史。

如今，拓荒者乐视网已经苟延残喘，反倒是中路崛起的爱奇艺成为在线视频下半场中的领跑者。从悄无声息的诞生，到奋起直追的突围，爱奇艺的异军突起背后暗藏着什么法宝？而当亏损魔咒一直萦绕在视频行业上空时，它又将做出怎样的改变？

2004年，乐视网拉开了国内在线视频行业的序幕。在此之前，虽然国内已经隐隐浮现在线视频类服务，但并未有专业化的视频网站诞生。

到了2005年上半年，土豆网、56网、PPTV、PPS等视频网站也相继上线 ，国内在线视频行业出现了一次小高峰。

2006年10月，YouTube被谷歌以16.5亿美元的天价收购震撼业界，资本的眼睛顿时放出了亮光。随后国内400多家视频网站如雨后春笋般冒出，最火热的时候一天就有30家视频网站出现。

由此，中国在线视频行业仿佛被打了一针强力催化剂，进入野蛮生长时期。

然而喜悦总是短暂的，意外总是突然的。当一众视频网站期待着再造“YouTube财富神话“时，接踵而来的两次市场洗牌加速了行业的优势劣汰，到了2011年，幸存者剩下不到10家。

第一次市场洗牌发生在2007年12月29日。《互联网视听节目服务管理规定》的发布，确立了视频网站经营的牌照制度，但它更像一磅深水炸弹投入在线视频行业，一批“无照经营”的视频网站还来不及反应就惨遭淘汰，像一股气泡消失在汪洋大海中。

在第一批筛选留下来的种子选手还没喘过气来时，第二次市场洗牌又一次降临。

2008年，一场由华尔街引发的金融危机蔓延至全球，炙热的企业倒闭潮汹涌地奔向了中国的在线视频行业。

据悉，当年因财务危机而裁员的视频网站超过半数。比如偶偶网因投资方撤资停止页面更新，随后逐渐淡出业界；爆米花网因资金问题将200多名员工裁至80余人；六间房裁员数占总员工数的70%以上 。

资本向来是贪婪而又谨慎的。金融危机让众多海外投资者开始“看紧钱包”，国内一大批视频网站开始摇摇欲坠，最终只有优酷、土豆、酷6、乐视、PPTV等几家资金实力雄厚的视频平台挺过金融危机。

但回过来看，挺过危机的几家视频网站并非是运气好，而是事先已经未雨绸缪。比如优酷在2008年7月完成了8000万美元的风险投资，土豆网完成5700万美元的第四轮融资，酷6在2008年7月完成第二轮融资，数额同样达到千万美元级别。这几家网站都在金融危机来临前夕抢先完成了输血。

险逃的视频网站，勒紧钱包总算熬过了那个寒冷的冬天，2010年后便接二连三开启了补充粮草的上市之路。

至此，视频网站的上半场告一段落，但行业仍处在诸侯割据的混战状态。

当老牌视频网站在竞争场中厮杀正酣时，没人料到爱奇艺这样一匹意外闯入的黑马领跑了在线视频的下半场。 

2011年是李彦宏的高光时刻，这一年百度战胜腾讯，登上中国互联网市值第一的宝座。

另一件让他开心的事，恐怕就是旗下视频网站“爱奇艺”全新品牌的推出。

事实上，在此前一年，李彦宏就在准备筹建视频网站爱奇艺，彼时他的头等大事便是寻找一位CEO。据称，百度的HR为CEO职位列了一份100多位候选人的长名单，涵盖当时互联网圈内的大部分精英，其中不乏在线视频行业中的佼佼者，如优酷的古永锵、酷6网的李善友等等。

最终，李彦宏选择了前焦点网创始人、原搜狐副总裁龚宇，理由是龚宇最符合“创业型公司CEO的标准”。

事实证明，李彦宏的确没有选错人。

根据Questmobile数据显示，截止到今年8月，爱奇艺在移动视频全景用户规模上，位居行业首位，用户总量超6亿。

如今复盘爱奇艺崛起的法宝，可以分外部和内部两个维度来看，即百度的扶持和自身的突围。

从百度的外部扶持来看，主要集中在三个方面，即流量引入、资金扶持以及战略重组。

1、流量引入

在2012年前的PC时代，百度无疑是最大的互联网流量入口。而在最高峰时，百度一度为爱奇艺贡献了超过85%的流量。

这种流量引入包括两个方面，一个是直接导流，另一个是流量导航。

当时不少用户在百度上搜索相关影视剧时发现，首先跳出的均是与爱奇艺有关的链接。除此之外，用户在百度搜索热门的影视剧时，百度会把热门关键词输送给爱奇艺，后者在购买剧集时便可以根据热门关键词进行有目的地筛选。

显然，巨型流量的引入让爱奇艺一诞生就与同行站在了同一用户量级上，甚至还超过了部分竞争对手。

直到去年爱奇艺上市，二者才终止了自2011年以来持续进行的用户流量支持协议。

不过，这种终止其实只是换了一种形态的重新开始。爱奇艺去年的招股书显示，爱奇艺和百度同意分享销售渠道资源，同时百度还给予爱奇艺在其平台上开展广告活动的优先权，且二者均允许各自的注册用户和内容提供商访问对方的平台。 

2、资金扶持

除了流量上的扶持，百度这些年还在真金白银地往爱奇艺上砸钱，出手相当阔绰，这从其几乎连年翻倍的内容成本上得以见之。

2012年百度的内容成本为2.151亿元，在总营收中占比0.9%。而到了2018年其内容成本达73亿元，同比增长96%，在总营收中占比7%，其中大部分都流向了爱奇艺。 

除了自身“输血”外，百度还帮助爱奇艺从外部拉来资金。

2014年11月19日，百度为爱奇艺引入小米18亿人民币的投资，这也是当时小米对外的最大一笔投资。

该笔投资完成后，小米成为爱奇艺的第二大股东。而百度则追加了对爱奇艺的3亿美元投资，继续保持爱奇艺的第一大股东和控制地位。

百度对爱奇艺的资金扶持让后者从出生伊始便含着金钥匙，从而在视频版权的购买上不会束手束脚。

3、战略重组

在引入流量和导入资金的同时，百度还对爱奇艺的“内部骨骼“进行了迭代。

2013年5月7日，百度以3.7亿美元全资收购PPS视频业务，原PPS投资方和创始人全部退出。

随后百度将爱奇艺和PPS合并。 对于合并后两个公司面临的整合问题，爱奇艺CEO龚宇信心满满：“两个品牌的整合最多三十天足矣”。

事实上，在完成整合后，对于爱奇艺而言，最大的收获是开启了UGC业务。

此前爱奇艺一直专注于PGC长视频业务，而优酷土豆已经开始发力年轻化、个性化的UGC路线，爱奇艺在这一块是短板。而当时PPS在UGC内容方面已经做了一年多，积累了非常大的UGC视频数量。

于是爱奇艺手握PPS，在PGC的长视频和UGC的短视频上打出差异化的牌路，逐步锁定了在国内视频网站的优势地位：2013年5月30日，艾瑞咨询公布了爱奇艺和PPS合并后的网络视频数据，二者协同效应非常明显，总用户覆盖率全网第一。

当然，并不能说爱奇艺的成功崛起全都是百度的功劳。从内部来看，抛开其他次要因素，爱奇艺最关键的是做对了一件事，即以独播、付费的视频内容拉新用户。

2015年，爱奇艺独播网剧《盗墓笔记》的推出成为行业标志性事件，也让外界看到会员付费的潜力。

当时，爱奇艺把《盗墓笔记》的播出策略设定为，普通用户每周五更新一集，爱奇艺会员可提前观看全季12集。这种播出方式在行业内尚属首次，随后引发行业、观众的巨大讨论，当然褒贬各异。

不过，《盗墓笔记》本身的IP还是吸引了一大批影迷火速抢购了爱奇艺的VIP，为爱奇艺的腾飞加足了燃料。

数字上的结果很直观，爱奇艺2011年就推出了付费会员订阅，但最开始4年只获得了500万，但在《盗墓笔记》播出后，其会员增速环比增长了100%，2015-2016年一年时间，会员数就增长到了2000万。

在爱奇艺异军突起的同时，整个在线视频行业的格局也在风起云涌：开朝元老乐视在贾跃亭的带领下已经翻车；56网被搜狐收购，然而后者的互联网角色在不断边缘化；PPTV在一番折腾后卖身苏宁，优酷被阿里收编，整个视频行业逐渐向“优爱腾“三足鼎立的格局靠拢。

当在线视频竞技场逐渐变成“优爱腾”三家的游戏场时，资本市场满心欢喜地期待着视频生意终于迎来了“收割期”，毕竟在各大互联网业务板块中，视频始终是没有盈利的那一个。

然而从“优爱腾“的财报来看，三家仍陷在巨亏泥沼之中。截止到今年第三季度，爱奇艺总营收74亿元，净亏损达37亿元，腾讯视频与优酷没有公布具体财报，但二者在去年均做出80亿元和30亿元的年亏损预算。 

我们知道，目前广告收入与会员付费是视频网站主要盈利来源，而成本主要花在内容制作、版权购买上，但收入和成本并没有形成一个良性的商业循环。

在央视访谈节目《遇见大咖》中，龚宇回应爱奇艺何时盈利的问题时称，盈亏平衡点是动态的，不去预测。言辞之间透露出豪迈，实则也是一种无奈。

如今看来，在线视频愈发像是烧钱赚吆喝的买卖。这让外界不免感到怀疑，在线视频究竟是门好生意吗？资本是否还拥有足够的耐心？

这个问题还是需要从视频网站的收入源头和成本去向去探究，我们以爱奇艺为例分析。 

1、广告市场初冬来袭，短视频蜂拥抢食  

很长一段时间内，广告都是视频网站最大的“摇钱树”。在前面提到的第二轮市场洗牌中，部分网站便是靠着微薄的广告收入勉强度日。

但广告收入并不是视频网站的最佳杀手锏，甚至长期依赖于它会导致自身受困，因为广告市场是靠天吃饭的一门生意。

显然，爱奇艺的广告困境已经到来。今年第三季度，爱奇艺在线广告服务营收为人民币21亿元，占总营收的28%，且同比下滑14%，业务形势严峻。

当然，这跟爱奇艺自身的战略重心转移策略有一定关系，因为其会员数在快速增长，而会员拥有免广告的权益，从而对广告收入产生影响。不过这仅仅是次要原因，更主要的原因在于今年以来广告市场的“天”已经变了。

宏观层面来看，从去年上半年开始，国内广告市场就显现出初冬迹象。根据CTR《2019中国广告主营销趋势调查报告》的数据显示，中国广告市场总花费从去年2月起就一路下滑，全媒体广告增速更是从26%直线下跌至今年1月份的-5.9%。

聚焦到爱奇艺重力布局的互联网广告市场，根据Questmobile《2019移动互联网广告营销半年报告》显示，国内互联网广告收入同比增长率在去年第四季度到达顶点后便一路下滑，到今年第二季度跌至近两年最低点13.7%。 

毫无疑问，整体广告市场正在进入寒冬，爱奇艺广告摇钱树的根基养分在不断流失。 

除此之外，短视频的兴起也在一定程度上“抢”走了本应属于视频网站的广告收入。

根据Questmobile《短视频2019半年报告》显示，在泛娱乐典型行业中，短视频的月活跃用户数以32.3%的增长率排名第一，远远超过了排名末尾、只有2.4%增长的在线视频行业。

显然，同样是视频业务，短视频的兴起明显在快速抢占原本属于长视频网站的用户使用时长，而广告主也开始将目光投向短视频擅长的信息流等新型广告，爱奇艺在这一块明显反狙击意识不足。

根据Questmobile《2019移动互联网广告营销半年报告》显示，在今年7月的典型媒介平台广告容量TOP20中，抖音、快手的广告容量远远超过了爱奇艺。 

事实上，单纯依靠广告早已无法覆盖包括爱奇艺在内的各大视频网站的成本，而且难以构成行业的护城河。因此，几年前众多视频网站就已经将收入重心转向了会员付费赛道，以行业独有的长视频内容为矛开辟新的收入渠道。  

2、会员付费是未来收入主赛道，但也存在双刃剑的两面

爱奇艺今年三季度财报显示，其会员服务收入37亿元人民币，同比增长30%，首次占到总营收的一半以上，这意味着会员板块已经超过广告成为爱奇艺收入的主赛道。

可以说，爱奇艺是行业内率先让“会员付费”试验田开花结果的一家。前面提到的剧集《盗墓笔记》便是一个典型案例。它的意义在于让整个视频行业重新审视这种最简单的商业模式，即通过内容直接向用户收费，而且还证明了这种模式是有效的。

需要明确的是，“用内容让用户收费”模式的内在逻辑在于，内容就是流量，用户跟着内容走而不是平台。也就是说，在视频网站产业链中，内容掌握流量而不是视频网站。

这一点不难理解，作为观众而言，他们追的剧是《琅琊榜》或者《小欢喜》，至于说在哪个视频平台播放，对他们来说区别不大。

因此，用内容吸引会员付费成为各大视频网站争夺的新赛道，目前腾讯视频付费会员已达9600万，优酷会员没有公布具体数量但预估也已经是数千万级别。

不过，在视频巨头蜂拥抢换营收主赛道时，“内容付费”并非万能药，它好比一把双刃剑的两面，既有利也有弊。

有利面当然首先体现在会员付费使得平台摆脱了对单一广告模式的依赖，开辟出新的收入来源，而且相对来说视频网站在付费会员上有更大的议价权。

其次便是会员付费模式可以跳出广告业务套给内容业务的桎梏。龚宇曾在一档节目中透露，此前爱奇艺出品一部剧时，考虑到广告因素会将剧集时长尽可能延长，以此来增加一部剧的广告植入容量，而采用会员付费就不用过多考虑剧集时长的问题，可以更加专注在内容质量本身上。

最后便是会员付费使得平台用户黏性更高，由此可以积累一批规模化的会员社区，这是广告业务所无法带来的核心竞争力，也是每个视频网站可以建筑起来的竞争堡垒。以自家社区为基础，视频网站可以在视频主业之外开展各项业务。 

尽管付费会员相对广告收入来说是更好的一种选择，但也并非尽善尽美，这体现在以下两个维度：

(1)内容成本巨大

首先便是，用内容吸引会员付费的同时，其成本投入巨大，俨然一个烧钱的无底洞。

近些年，天价视频版权的新闻频频出现。《大军师司马懿》《知否知否应是绿肥红瘦》等热播剧版权费直线飙升至10亿元，《如懿传》版权费更是达到惊人的13.5亿元。

天价版权背后暴露的是视频网站为抢夺内容而爆发的恶性流量竞争。

可以看到，此前各大视频平台还是陷在流量思维的怪圈里，即通过大手笔采购版权，用高昂的内容成本换取用户流量。这种烧钱抢占市场的模式让每一家视频网站都不堪重负，比如今年第三季度爱奇艺内容成本高达62亿元，同比增长3％，占总营收的84%，而且一眼望去烧钱大战仿佛看不到头，更为关键的是这种恶性价格战完全破坏了市场平衡，导致行业竞争失序。

如今烧钱大战的热度似乎渐渐褪去。去年搜狐视频宣布退出版权烧钱游戏，不再购买外部的头部爆款内容，而转向自制内容。爱奇艺、腾讯视频、优酷也早已将一部分精力转向自制精品化、差异化的内容，爱奇艺的自制内容成本从2017年为16亿元，到2019年已涨至近50亿元。

毋容置疑，精品化、差异化的内容将成为目前视频网站最为核心的竞争力。一方面它能够优化内容成本，将内容控制权牢牢掌控在自己手里，另一方面可以凭借自制、独家的视频内容打造差异化，从而提升用户粘性。

但自制内容到底可以焕发多大的能量、以及视频网站自己担任选手、裁判的模式能否长期持续下去，目前还没有得到印证。

(2)会员数、付费率增速下滑

虽然爱奇艺的会员数量仍在增长，但其会员板块的整体增长率却在明显下滑。

数据显示，爱奇艺的用户付费率在2017-2019年分别是12.06％、15.69％、17.88%。不难看出，爱奇艺的付费率在逐步增长，但增长势头已初现疲态。

从爱奇艺会员数量增速上来看，其从去年第四季度达到89%后便一路下滑，今年第三季度会员增长只有31%，同比下降近65%。 

显然，爱奇艺的会员增速与付费意向都在放缓。这在于爱奇艺的主要目标会员均集中在一二线城市，在多年深耕后，这部分市场已经趋向于饱和。爱奇艺也已经察觉到这个趋势，龚宇在今年三季度财报电话会议上表示，“下一步的增长重心在低线城市和海外市场，同时将在2020年采取提升ARPU值（单个用户利润贡献率）的措施”。

和国内大多数互联网平台一样，爱奇艺如今也走上了一条下沉和出海之路，但这条路也不会一帆风顺。

首先，下沉市场用户的视频付费意识和习惯与一二线城市用户相比还有很大差距，而这种意识和习惯是需要时间来慢慢培养的，短时间内难以见得成效；其次，在海外市场上，中国互联网平台出海几乎全军覆没，最核心的原因之一便是地域文化的差异，此前龚宇在接受采访时也表示，“其他地区的人们能否接受中国文化产品的价值观和哲学思想，这个问题格外困难”。

通过爱奇艺目前的表现来看，视频网站仍称不上一门好生意，其盈利的两大杀手锏均存在极大的不确定性。当广告市场持续步入寒冬，会员收入仍难以覆盖内容成本时， 资本市场是否还抱有耐心将打上一个问号。

很长时间以来，爱奇艺都被外界贴上一个标签，即“Netflix第二”。

这在于二者赖以生存的商业模式极其相似，即前面提到的会员付费模式。不同的是，Netflix的全部收入均来自于会员付费，没有广告，而且已经连续多年实现了盈利。数据显示，今年第三季度Netflix净利润为6.65亿美元，同比增长65%，亮眼的财务状况与爱奇艺形成鲜明对比。 

当外界不断开始有质疑爱奇艺能否成为“Netflix第二”的声音出现时，它却正在试图摘掉这个标签，转而投向另一条航道，即把自己打造成“线上迪士尼”。 

去年上市期间，龚宇在接受《好莱坞报道》的采访时称，“我认为把爱奇艺称作‘中国的Netflix’这种比较不太恰当，我更倾向于把我们的商业模式形容为‘线上迪士尼’”。 

事实上，爱奇艺并非不想成为“Netflix第二”，只是市场不允许。 

1、市场规模

截止目前，Netflix储备的原创剧集超过250部，这背后是巨额资金的投入——去年Netflix为原创剧付出了120亿美金，到2020年预计为178亿美金。

Netflix之所以敢在内容上投入大量资金，在于它已经在全球范围内奠定了霸主地位，它的自制内容有足够的市场容量接纳。据悉，目前Netflix全球订阅用户数量已经达到了1.64亿，分布在全球190个国家地区。 

而爱奇艺目前出海并不顺利，仍局限在国内与腾讯视频、优酷相互厮杀争夺中，会员数也刚刚破亿，市场容量无法与Netflix比拟。 

2、市场用户付费习惯

去年，Netflix发布业绩简报显示，其70%用户时长分布在电视端，移动端仅占10%。

也就是说，Netflix的用户主战场其实是在电视端，而这为它提供了巨大的潜在购买力。因为在Netflix闯入流媒体行业之前，典型的美国家庭每月在电视付费上就花费近120美元，到目前仍有四分之三的美国电视家庭还在订阅付费电视服务。

事实上，经过70多年的发展，美国成熟的电视产业已经培养起成熟的用户付费习惯，Netflix闯入后无需在用户教育上花费精力，只要内容好就有市场买单。

反观爱奇艺，它在国内70%的用户来源于移动端。而中国互联网用户有一个根深蒂固的习惯，即免费。虽然近几年随着版权意识的觉醒，用户也慢慢开始接受付费，但仍处在早期教育阶段。显然与Netflix相比，爱奇艺对市场的用户购买力仍存在不确定与担忧。 

那么“撇开”Netflix的关系后，爱奇艺又是如何向“线上迪士尼”靠拢的呢？ 

国人对迪士尼并不陌生，事实上迪士尼最有价值的板块并不是闻名全球的迪士尼乐园，而是其电视网络业务和海量的文娱IP。

目前，迪士尼的营收来源主要包括四大板块，即电视和网络业务、迪士尼乐园度假村、电影娱乐、IP衍生品及游戏，营收占比分别为44%、30.8%、14%、11.2%，并且在迪士尼乐园营收中的60%依然来自IP衍生品 。

显然，爱奇艺所谓的“线上迪士尼”其实就是试图在已有的视频业务基础上，通过IP开发打造属于自己的线上娱乐王国。

事实上，爱奇艺近段时间以来的战略风向确实在向着“IP”靠近。

去年的爱奇艺世界大会上，龚宇提出包含了IP开发全链条的“苹果园”商业模型，即构建一条可循环的生态IP链路，让源头IP小说、漫画等上游业务孵化出中游的视频内容，再通过下游产业的游戏等业务实现IP变现的最大化。

为了撑起心中的“苹果园”，在今年爱奇艺世界大会上，龚宇还首次展示了由21个爱奇艺产品组成的矩阵，涉及长视频、短视频、儿童等二十余个品类。而在具体的变现手段上，龚宇提出了爱奇艺的九大IP货币化手段，即广告、付费、电商、游戏、授权、发行、出版、打赏、经纪。

蓝图很美好，但在这个如今人人都在提“生态”的互联网时代，爱奇艺究竟能否成为 “线上迪士尼”呢？

笔者认为，在爱奇艺通往“线上迪士尼”的路上至少会碰到以下两重困难与风险。

首先便是来自外部对手的阻击。

我们知道，目前优酷已经完全融合进了阿里巴巴大文娱集团，腾讯视频背后则是腾讯的鼎力。反观爱奇艺方面，百度自身正在全力转型AI这门同样烧钱的生意，当前倾斜给爱奇艺的资源支持其实并不多。

再聚焦到爱奇艺的IP生态产业链的上下游，即文学和游戏板块上，其与腾讯视频、优酷相比优势并不明显。在文学上，腾讯的阅文集团处在网文平台第一梯队，阿里文学和爱奇艺文学则处在第二梯队；另外在游戏方面，腾讯更是以压倒性的优势拉开与爱奇艺的距离。

因此，完善整个文娱产业链的进程中，爱奇艺能否在腾讯、阿里的优势夹击中突围，建立其自己的核心竞争力是关键一步。 

其次便是来自内部的资金风险。

目前，爱奇艺的定位仍然是一家视频网站，但一次性推出几十款分布在不同领域的产品，无疑显得战线拉得太长，而且“苹果园”这种商业模式贯穿几乎整个文娱IP产业链，周期相当长，爱奇艺是否有足够的资金粮草维持生态的运行仍是个问号。

从乐视网算起，中国在线视频行业如今已经进入到第15个年头，有人退出，有人加入，最终形成了“优爱腾”三足鼎立的竞争格局，但整个行业仍如同穿梭在迷雾中的轮船，找不到“盈利灯塔”。

作为一匹半路闯出的黑马，爱奇艺无疑已经成长为国内在线视频行业的头部玩家。在它用会员付费模式为行业注入活力后，诸多玩家纷纷向这种模式靠拢，然而却发现只是从一个泥沼跳进了另一个泥沼中。

如今的爱奇艺试图撕掉“Netflix第二”的标签，在付费会员模式外开辟出“多元IP变现”的新赛道，由此踏上通往“线上迪士尼”的征程。只是这段征程望过去同样是一条艰辛的道路，爱奇艺能否顺利到达彼岸，还需要时间来回答。

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