遇冷的长沙餐饮：网红、泡沫和理性的回归

文丨五环外OUTSIDE，作者丨江辞舟，编辑丨张假假

12月，中国四大“火炉”之一的长沙，也有了冷意。

茶颜悦色员工与老板的论战登上微博热搜，揭开了这个明星餐饮品牌不那么光鲜的一面。

2021年上半年，各路消费投资人从全国飞来长沙，他们嗅觉敏锐，下手果断，推动一个个蜗居在长沙的餐饮品牌加快脚步，喊出扩张百店、万店的豪言状语。

巅峰时，号称“”一个店一个亿“”。

但顾客和投资人两边排队的热闹情景似乎还在昨日，各个品牌关店、转型的措施就已悄然落地。投资人也傻了眼。

转眼到了年底，看消费的投资人都要转行去看硬科技了。

本文作者是一位奋斗在上海的湖南人，曾被长沙热闹又有生机的消费市场吸引，也曾经想挥别魔都再回到故里。

更低的房价压力，更悠闲的生活节奏，加入这些被追捧的明星品牌，美好生活和成功人生似乎就在眼前。

只不过，长沙餐饮众星捧月的背后，还有硬币另一面。

01、A面：好喝好吃还便宜 B面：利润薄，依赖走量和现制

“世界上不存在性价比这门好生意——段永平”

做餐饮，味道好生意才会好，是更古不变的真理。作为一个长沙人，挑剔的味蕾容不下名不副实的食物。

茶汤现泡、红茶进口，茶颜悦色对原料和配料的标准颇高，定价却常年稳定在十几元。不仅与喜茶、奈雪的茶等定位一线城市的品牌有差距，跟同在长沙的果呀呀和柠季比，也显得亲民。乃至于来长沙的游客一天3杯5杯的买，也毫不肉疼。

图说：茶颜悦色的招牌产品之一

另一家明星品牌墨茉点心局也在原料上下了成本，据晚点LatePost报道，主打产品麻薯，选用的淡奶油从安佳变成蓝风车，两者零售价相差十几元。

而茶饮，或者说餐饮本就不是暴利行业。

2021年上半年，奈雪的茶净利率为2.3%，被调侃还不如银行存款利息高，但也已经是公司过去三年的最好水平。

薄利多销，就成了茶颜悦色们的生意密码。茶颜悦色这几年狂开几百家，伴随着的是长沙人流量剧增。

常住人口方面，长沙近10年增长42.64%，人口占全省比重涨到15.12%，“湖南中心”的地位愈发稳固。

其次，长沙客流量也在翻倍增长，游客越来越多。内外兼修，支撑起了茶颜悦色的高密度开店策略，五一广场你甚至可以做到五步一店。

开最多的店做最多人的生意，一切运转良好，但疫情打乱了这个如意算盘。

持续不断的疫情阴霾下，来长沙玩的人少了，大家的钱包也瘪了。国家统计局数据显示今年3月以来，中国餐饮行业收入相较去年增速持续下降。茶颜悦色被迫关掉部分门店，局部冬眠。

原料之外，现场制作是长沙餐饮品牌的另一法宝，保证新鲜，也营造（高级）手工感。茶颜悦色自然不用多说，柠季标语就是手打柠檬茶，墨茉点心局现制现烤产品占70%。

但现场制作，也意味着更多的门店空间、更多的员工培训、更长的等待时间，一个个难题摆了出来。

而这一切在资本的催促下显得更紧急了。长沙餐饮品牌的背后早已少不了资本的身影，去年刚创立的墨茉点心局，一年迅速完成四轮融资，估值翻500倍。

而在资本眼里，效率就是生命。

原料不能差、现制不能断，那只能提高工作效率了。墨茉点心局部分店铺甚至开了夜班。

“屁事太多，晚点基本1点左右下班”就劝退了今年9月参加了培训的长沙姑娘麦麦。，她一边刷抖音一边跟我抱怨。

去门店逛逛，你根本数不清他们后厨的工作人员1天要挤多少份麻薯送进烤箱。

好吃、好喝、便宜，是吸粉利器，但也意味着更薄的利润、更低的抗风险能力、更高的复制难度。

02、A面：服务超好有人情味 B面：高度依赖人

“好的商业模式，是当用户的上帝，还是用户的朋友？”

在这次老板员工的骂战不久前，茶颜悦色公众号发过一篇自我检讨的文章，标题很直接，“把茶颜的遮羞布扔掉之后，我们还回得去吗？”

内容也一样直接，说公司把看家本领「中茶西做」快忘得差不多了，发家产品热饮越做越差。因疫情到来饮品加上的杯盖，则像品控的遮羞布，“管它杯量和奶沫合不合格，盖上就谁也看不到了！”

而所谓的一杯鲜茶的永久求偿权，也变成了借口，麻痹了消费者，也麻痹了茶颜悦色自己。

公允来说，这番反思堪称坦诚，能在公众号发出来跟消费者直接聊也很难得。而里面的一些点现在拿出来看则更有意思。

比如茶颜悦色说，这几年店越开越多，新伙伴成倍数增加，萃奶沫的培训确实没有早期那么上心了。文中写，“萃热饮奶沫需要放肆练习，但门店确实很少见到新伙伴下班后被老师傅拉着加练的场景了”。

很难想象，茶颜悦色已经有8000位员工了。

要在这种膨胀速度下保证产品质量和品牌文化不稀释，是一件非常困难的事情。

“之前服务员给人感觉很温暖，说话做事都是从我们出发，现在就是机械念，感受不到什么温度，疫情之后感受就更明显了”，言言跟我说，她是茶颜的忠实顾客，经常是每天下午一杯奶茶。

顾客的眼睛是雪亮的。据雷达财经报道，在茶颜悦色上班十多个小时是常态，有时夜里两点下班还要开会，国庆节时有员工曾累到哭。此外，有员工背不下企业文化被罚抄几百遍。

在快速扩张下，品控越来越难做，服务又被越来越强调。于是，话术能填满一张A4纸、工时长时薪低、福利待遇差、公司检查严、种种压力叠加在员工身上。

好在餐饮业本就辛苦，在高薪资、令人自豪的品牌影响力下，重压也不是无法接受。

但随着人流量下降，闭店成为日常，薪水也开始下滑。茶颜悦色官方回应媒体称疫情期间门店销售比高峰时期下滑50%左右。吕良也透露疫情期间公司一个月亏2000多万。

再叠加上老板的不理解甚至不满，民怨终于开始沸腾。

茶颜悦色此前一直被看作一家很温暖的公司。员工看到顾客拿着水杯会主动问要不要水，冬天会递暖宝宝，门店还摆着药箱，店员还会同顾客唠唠嗑。

而顾客感受到的温暖，是每个基层员工在门店日复一日跟顾客的交流中传递的，但当这一切随着扩张、疫情冲击，渐渐流于形式，那些情绪和情感也是很容易被体会到的。

《第一财经》2020年金字招牌评选中，茶颜悦色是口碑第一。只有1.34%的消费者对茶颜悦色投了失望票，而喜茶为8.56%。

人们对这家小票和公众号上鸡零狗碎的事情都写，连销售数据都敢直接放出来的品牌好感度是很高的，而一旦与压榨员工联系上，人设崩塌的观感扑面而来，“还是离不开资本家的本质啊”，社交媒体上开始感叹。

服务好的背后是员工压力大、容易流于形式，产品好的背后是员工难以复制。

03、A面：网红长沙好吃好玩 B面：依赖长沙

“成于长沙，也败于长沙？”

光说五一广场是长沙中心，可能很难体会。

这么说吧，我高中周五放学跟同学分别，大家各自搭上摩的开始享受周末时光，转眼就可以在五一广场的悦方购物中心再碰到彼此——所有人的玩乐基本都在附近转悠。

作者拍摄的长沙五一广场附近

游客也都往这里跑，直接促成了多个数据上的全国第一。

前不久第一财经公布的全国主要城市商圈日均客流指数TOP30中，五一广场一骑绝尘，远远领先第二位。今年5月1日至5月5日，长沙地铁线网客流强度连续五天位居全国第一。

从这个角度来看，盘踞在五一广场的这些餐饮品牌，其实是长沙这个旅游景点的一部分。

夸张一点，也可以说他们就是旅游景点本身。

一个冷知识，经历过大火的长沙虽然也是座古城，但旅游景点不出众，之前很多时候是作为游客去张家界的中转站顺便玩玩的。

而当长沙成为网红，各路游客纷至沓来，网红品牌吸引游客来到网红城市长沙，长沙养活和捧红一批网红品牌，以此为循环。

这些品牌其实是在用长沙的人力、房租、供应链，服务全国的消费力。

前面提过，疫情打破了这个循环，而当品牌离开温暖乡长沙，向外扩张，这个循环自然也不复存在，他们要从旅游景点变成日常消费点，要在新消费的内卷下跟其他品牌厮杀，要承受别的城市的人力和房租成本。

广州和深圳的文和友，在开业半年后，都面临部分商家撤出、客流下降的窘境。就算周末去，如果运气好也是不用排队的。

求变不可避免。

为了更好融入本地饮食文化，他们开始研发了海鲜新品。9月初，深圳文和友连招牌都改成了“老街蚝市场”，现场部分布置也改变成了水产市场。

但与此同时，“外面的粤菜馆好吃多了，为什么要来这里，还不如原封不动搬过来长沙美食”的吐槽又在大众点评出现。

伴随跨区域扩张来临的，除了定位变化、员工管理、供应链配置等问题，还有可能难倒“吃得苦、耐得烦、不怕死、霸得蛮”的长沙人的管理难题。

这批长沙餐饮创业者无疑生猛而有想象力，他们脑子里蹦出了中茶西做、超级餐饮综合体、国风新中式点心的奇妙点子，展现了强大的商业洞察力和勇气。

但与此同时，他们也大多没有大厂经验、没有商学院背景。这里是草莽英雄的天下。

学历不高的茶颜悦色创始人吕良，在接受虎嗅采访时就表示羡慕Coco一样的台湾奶茶“正规军”：专业、训练有素、标准化程度高，也羡慕像喜茶一样的头部品牌，组织能力强、执行能力强。

这些话在走花路的时候听起来很顺耳，甚至笨拙得可爱，也让品牌可以扔掉包袱，发挥想象力，圈粉无数，但硬币的另一面也在这次翻了出来。

茶颜悦色建立了茶颜基石，员工入职前要进行“团队塑造”，塑造门店“铁军”。

这种类似军事化管理的模式不是所有人都能接受的，也不符合如今年轻一代员工的价值观，他们或许可以吃苦、可以为理想付出，但不喜欢被管教。

而这次掀起欣然大波的与员工在工作群论战，你也很难想象会发生在一家规模如此大、影响力如此广的明星品牌中发生，也是管理能力不足的体现。

04、创业，难才是常态

口碑下滑、关店转型，长沙的餐饮品牌们越来越差了吗？

并不是。不过是之前淹没在掌声、追捧和鲜花中的棱角和危险，终于展现在了眼前。

物美价廉的背后是异常脆弱的薄利多销。

服务优秀的背后是难以复制的辛苦员工。

野路子出家的武林高手背后是需要走出的温柔乡长沙。

做餐饮，无非是一家一家店开，一个一个人管。这里没有神话，也没有一本万利。

一盆冷水浇下，这两年已经开始扩张的长沙餐饮品牌想真正成为全国优秀品牌，面临的难题也不比别人少，走下神坛，先祛祛魅，兴许也不是件坏事。

毕竟有人在高声歌颂你为神，就有人将不满埋在心里，时间才是一切的答案。