直播不是K12转型的终点

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直播不是K12转型的终点

燃次元

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“双减”一年了。

直播不是K12转型的终点

图片来源@视觉中国

钛媒体注：本文来源于微信公众号燃次元（ID:chaintruth），作者 | 陶淘、吕敬之，编辑 | 曹杨，钛媒体经授权发布。

“双减”落地一年，教培机构或教培人的转型似乎离“落地”还颇为长远。

晴晴曾经是一位K12（即小学一年级至高三的学科教育）校外培训机构的老师，从去年9月至今，她已经经历了两次裁员，第一次是好未来（TAL.US），第二次是作业帮。

尽管现在晴晴依然在一家涉及K12业务的教培机构上班，但已经从“台前”走向了“幕后”，担任起了教研工作。“‘幕后’老师因为基本无法和学生建立起‘师生关系’，所以可替代性比较强，我经常会担心第三次被裁。” 晴晴告诉燃财经。

因此，试图另寻出路便成了晴晴一直在做的事。

也因此，在看到前段时间，新东方（009901.HK）爆火的直播间“东方甄选”，和出圈的、被称为“中关村周杰伦”的带货老师董宇辉时，晴晴似乎看到了教培行业转型的另一种可能——直播。

直播不是K12转型的终点

图/东方甄选直播间董宇辉的直播，来源/抖音燃财经截图

但晴晴也深知，对自己来说，如果选择直播，依然只能教授初中语文课程。除此之外，能否在直播间直接授课，也有待商榷，“我曾问过某短视频平台的客服，‘个人老师账号授课是否属于违规行为’，但该平台客服的回复模棱两可。这也让我不敢轻易尝试直播这条道路。”

晴晴的经历与现状，或也直观反映了“双减”政策一年时间，国内K12教育培训行业的不断探索与尝试。即，在相继缩减或关停了中小学校外培训业务，且业绩受到一定冲击后，教培机构在节流的同时，也做着如素质教育、成人教育、对公教育、出海教育、幼托教育、硬件与技术服务等新赛道的探索。

然而，一年的转型时间，对于多半教培机构来说，或许还太短。

“新业务的探索需要时间和成本，转型也需要专业资源。原K12教培机构，不少缺乏类似资源。” 中国教育科学院研究员储朝晖表示，与此同时，类似于少数头部机构做新兴直播业务出圈，在行业中可能不具有普遍的参考意义。”

教育培训行业的资深观察者林之越分析道，对于其它教培赛道来说，素质教育难以标准化的课程内容，成人教育更高比例的消费者投诉，以及K12之外，用户缺乏学习的驱动力等，都是学科教育转其它赛道的难点。

不过，尽管现阶段，这些新业务的探索并未让曾经的教培巨头“满血复活”，但“双减”政策下，部分业务的收缩却让包括好未来、新东方、一起教育、网易有道等在内的教培机构，抛弃了此前靠营销铺量的增长模式，也因此实现了企业亏损收窄，甚至扭亏为盈。

但教培人的转型，离“成功”还很远。

K12从业者“双减”一周年

对于K12教培行业的从业者来说，近一年的经历颇为坎坷。

“通过降低成本来优化业务结构”是晴晴在作业帮被裁时，公司方面给出的理由。彼时的她，在作业帮主要负责to B业务，尽管是所谓转型后的 “新赛道”，但内卷也比较严重。

“对于教培机构来说，to B业务都是低价中标，而不同地区的老师做的题库、教案质量差距都不大。为了中标，一般企业会优先裁掉一线城市的教研老师，因为人力成本相对较高。” 晴晴透露。

在内蒙古担任少儿英语老师的Lisa，相比而言是幸运的，至少她至今保留住了自己的岗位。 “原本我所在教培的投资人打算在城里开出第二个加盟培训地点，但胎死腹中了。”

Lisa所在教培机构，是5年前开设的。这位投资人在投入数百万元资金后，前两年才开始盈利，“去年，‘双减’ 政策后，几百位学生退了款，我们机构就又重新亏损了，投资人甚至在孩子上学后，还卖掉了自家的学区房。”Lisa表示。

“目前我们老校区的教职员工，也已经从30人缩减到了12人。在带班老师、助教中，投资人裁掉了全部助教，就连我们曾经的校长都被优化了。” Lisa透露，由于校长的薪资数倍于普通教师，“双减” 之后，投资人就自己当起了校长。目前，学校已经将人员精简到极致，但即便如此，也难以均摊固定成本带来的资金消耗。

Lisa直言，由于担心教培行业未来的前景，投资人曾经还想在“双减”政策之后转手教培机构的有关资产，“但是无人接手，也就无法退出。”

幸运的是，作为带班老师，Lisa的岗位暂时得到了保留。“因为学员的减少和课时的缩减，我每月的绩效收入下降了大概1/3。”Lisa告诉燃财经，他们学校原本的助教，如今有的去小学、幼儿园托管班当答疑老师，有的去做社区服务，还有的想去考公立学校的老师。

当前在一家科技公司做商务运营的Cindy，曾经先后在山东的一家少儿英语培训机构和巨人学校当过老师，“大家都知道巨人学校已经倒闭了，还好我在它广泛裁员前的几天时间里，根据企业的风向变化，已经及时离开了机构。”

教培花式转型

当然，在教培行业经历了“双减”政策一年的洗礼之后，也有“智者取胜”。

如，新东方的创始人俞敏洪，还有他的“网红”员工董宇辉。在这一年的时光里，其确确实实经历了“浴火重生”。据悉，在董宇辉出圈的6月，新东方在线（01797.HK）股价大涨超500%，直播带货销售额超6亿元。

除了新东方在抖音直播间大火一把，为了“拿到”一份相对较好的财报成绩单，教培行业还有更多的转型方式，同时为新业务打底,包括降本增效和开拓新的教育垂类业务。

这从几家头部企业的财报数据中可窥一二。今年一季度，新东方、好未来、一起教育、51talk等K12综合类教培上市公司，先后优于去年同期的财报数据。

高途教育财报显示，向职业教育转型后，2022年第一季度，高途营收超7亿元（人民币，以下未注明则同）；净利润为5370万元，而2021年，其同期净亏损14.259亿元，实现扭亏为盈。一起教育2022年第一季度净亏损为2480万元，去年同期净亏损则高达6.597亿元，大幅度收窄。51talk总亏损130万美元，去年同期达6780万美元，也收窄了81%。

亏损大幅收缩，与降本增效不无关系。数据显示，2022年第一季度，高途收入成本同比下降62.7%。同期，一起教育收入成本同比下降51.1%，销售和营销费用同比下降96.4%。51talk的收入成本和总运营费用也分别下降了55.9%和70%。

“砍掉不必要的营销费用，以及改变大肆扩张的粗放式增长模式，不管是对于行业的规范化还是企业自身的盈利与长期发展，都是有益的。”林之越分析道。

不过，对于教培机构而言，扭亏是一方面，但下滑的营收仍然是不争的事实。

高途教育、51talk、好未来和一起教育，在今年第一季度的营收分别同比下降了62.6%、89.7%、60.3%和50.8%。

可见，规模的缩减，无法作为教培机构的长久之计。节流之外，开源才是转型的重中之重。

典型来说，作为曾经教培机构头部的新东方，在“双减”政策之后最出圈的动作，就是选择了投身“朝阳产业”直播带货。与此同时，新东方提高了素质教育业务占比，相关课程不但包括书法、美术等，还包括营地教学、户外研学。

好未来的重点则在于转型为智能学习解决方案提供商。去年底，好未来推出了“美校”品牌，定位于为教育行业提供完整的直播、教研、AI系统解决方案。此外，好未来同样也在海外教育、素质教育等方面做出了布局。

晴晴曾工作过的作业帮，则是在“双减”之后增加了非盈利性质的to G和to B业务，与各地学校、教育部门合作，帮助后者编写教案、PPT，制作教学视频脚本等。此外，在素质教育方面，作业帮也上线了小鹿编程、小鹿美术等小鹿素养课子品牌系列。

此外，还有另辟蹊径的教培行业，杀入了潮流赛道“儿童剧本杀”。从趣味英语转向儿童剧本制作与发行的安妈，曾在《教培“涌入”剧本杀》一文中对燃财经表示，“现阶段举办一场活动的收入大概在万元左右。”

线下趣味数学教育机构王城，也是“双减”转型入儿童剧本杀的教培人之一。“‘双减’之后，机构续课率骤降40%，转型‘儿童剧本杀’成为了不错的选择。”

“此外，母婴教育、老年教育等，也是一些机构在考虑入局的方向，但尚未形成规模。”业内人士禾禾对燃财经表示。

挑战与机遇并存

然而，尽管教培行业的从业者们都在千方百计地转型，但短短一年的时间里，转型还难言成功。

以现阶段较为受追捧的东方甄选来说，尽管该直播间自6月初人气飙升后，在1个月内粉丝量即突破2000万大关，同时粉丝量至今依然在稳定增长。但在销售数据方面并没有如此乐观。东方甄选曾在高峰时期达到日销售额破6000万元的峰值。但燃财经观察到，7月20日，其直播间销售额已跌落至1884.9万元。

图/7月20日抖音达人直播间带货销售额榜单，来源/抖怪兽燃财经截图

而近日，罗永浩在交个朋友直播间的一段话（不论其是否针对新东方），或许也印证了东方甄选直播间销售额下降的根源。罗永浩直言，“在直播间只讲内容，不讲产品，这会把场观（每场直播的观众数量）拉上去，但对直接销售的帮助是有限的。”

换言之，直播间或许更需要的是粉丝与目标消费者之间的高匹配度。因此，在直播间过多“玩花式”，或许难以支撑教培行业的可持续发展。

不仅如此，对于教培机构来说，转型其它垂直领域的教培赛道，同样壁垒重重。

首先，K12玩家纷纷涌入其它教育赛道，新旧竞争者众，想要在其中抢夺一块蛋糕，绝非易事。据智通财经，2021年，在 “双减” 政策发布一个月内，国内艺术、体育类的培训机构新增3.3万余家，同比暴增99%。

“此外，有着扎实根基的传统成人教育、职业教育、素质教育等机构，得益于长期的管理经验、教育模式和师资，也会给后来者带来很大的压力。” 林之越谈到。

在国内某成人教育机构工作过两年的欣夏透露，她曾经工作过的这家单位，有着一套专门的师资培养体系，包括3个月的培训、两次考核，之后正式上岗，“我们备课的教案既有模板，也需要老师个人的观点，也就是标准化+个性化的内容，这些需要长期的经验积累。”

此外，欣夏还认为，成人教育比K12教培的管理难度更高。“因为成人教育的付费人群与消费人群是一致的，因此，消费者更偏向于客户心态。如果授课质量与服务质量跟不上，更容易引起纠纷，成人教育的舆情危机处理也就因此更复杂。”

如欣夏所说，艾普思舆情大数据显示，2020年7月至2021年6月，学慧网、十倍学堂的投诉量最高，这两者分别为职业教育与理财培训类机构，均属于成人教育。

除此之外，素质教育同样有进入门槛，且师资难以在短期内换血，也是包括素质教育在内培训赛道面临的共同问题。

“在我离开山东的那家少儿英语培训机构之后，这家机构‘挂羊头卖狗肉’，周末虽会有插花、泥塑等课程供孩子们学习，但只占一小部分，多半的依旧是学科教育。” Cindy对燃财经表示，这是因为转型后的教培机构，很难短时间内配备大量的素质教育师资。

林之越看到的则是机构转型模式的困境。林之越表示，学科教育与素质教育在教学方面不是一套逻辑，前者有着明确的分数考量，而后者除了少量有考级的兴趣课程外，大多数考量标准模糊，这也使得后者的标准化较难。

禾禾则认为，曾经兴趣班的商业前景好，是因为特长生在某些考试中会有一定的加分。但随着相应政策的取消，素质教育在失去了量化分数的激励后，家长在这方面的投入意愿则迅速下降，也在一定程度上影响了这个赛道的发展。”

当然，对于教培行业来说，挑战与机遇并存。同样作为教育赛道的玩家，K12教培机构也有着自身的经验可用于转型成人教育。

知乎职业教育博主“馅儿”表示，作为教育赛道中增长、策划方案较为灵活的K12教培机构，首先，这些机构的裂变方案也可以运用于成人教育中。再者，K12教培有着较为优质的学习激励模式，这对于无家长驱动的成人来说，是可以复用的。此外，K12教学在互联网思维与技术方面处在行业领先地位，这些都可以直接迁移到成人教育中。

在具体的赛道方面，少量拓展海外业务的玩家，也已经在新领域尝到了甜头。比如，在线英语教育品牌51talk，在开展了8个月海外业务后，于2022年3月实现现金流转正。

与此同时，赛道投资人对整个教育赛道依然抱持的信心。深耕教育赛道多年的多鲸资本创始合伙人姚玉飞表示，在就业市场疲软的大环境下，职业教育会是下一个机会。

燃财经了解到，为此，多鲸资本专门成立了子公司去做职业教育，并和学校和企业合作，协助应届生提升与找工作、找实习相关的技能培训。

据IT桔子数据，2021年，国内职业教育的投资数量为104起，投资金额为351.05亿元。而2020年的投资数量为72起，投资金额为68.82亿元。在投资数量与金额方面，去年分别比前年增长了44.4%和510%。

而对于曾经的K12教培人而言，尽管现阶段机构转型的道路阻且长，但总还有很多机会，可以再出发。

参考资料：