科技猎手机企业卷入“降价潮”，谁被逼到了墙角？
手机企业卷入“降价潮”，谁被逼到了墙角？
一刻商业
· 2023.02.22 17:01
苹果带头降价，给手机市场带来“寒气”。
图片来源@视觉中国
文 | 一刻商业，作者 | 杨观，编辑 | 周烨
2023开年，最骄傲的手机巨头也挺不住了。
苹果罕见大降价，最高幅度达800元。在Apple授权专营店微信小程序上，iPhone 14 Pro系列已显示降价700元。在降价幅度上，京东自营旗舰店降幅最大，iPhone 14 Pro系列领券立减800元。
苹果降价背后，跟业绩不佳有关。2月3日凌晨，苹果公司发布了2023财年一季报，第一财季总净销售额为1171.54亿美元，同比下降5%，低于市场预期的1211.04亿美元。值得注意的是，这是苹果自2019财年以来营收首次同比下滑。
苹果2023财年一季报财报，图/苹果官方
对于业绩下滑的原因，苹果公司CEO库克在业绩沟通会上表示，需求的推迟、渠道的问题导致iPhone的库存量低于目标，iPhone供货受到很大挑战。
与此同时，国内前五大手机厂商的日子也不好过，在2022年第四季度的出货量均出现两位数百分比的下跌，降价早已是国产手机清库存的惯常操作。
要知道，一向“高傲”的苹果，不屑于和国产手机同行打“价格战”，所以苹果降价这一举动引起了很多网友的猜测和质疑，苹果也已经开始“清库存”了吗？
在iPhone13系列降价时，苹果CEO库克曾对此做出回应，“和清库存没有任何关系”，拒不承认。但这一次，在苹果业绩明显下滑的情况下，再回看库克这句回应，显然还是有些底气不足。
不过苹果的这一举动，也让其他手机厂商的日子更加难过了。原本去库存压力就大的手机玩家们，更是在寒冬中苦苦支撑。
01 降价潮来了，手机厂商日子难过
手机厂商集体开始大降价。
先是苹果出现罕见降价。2月5日起，苹果最新款高端旗舰机iPhone 14 Pro全系，在中国降价超过100美元，有些线下的经销商已经将手机直降700元。
论降价还是京东的力度最狠，京东官网上，在2月5日至15日期间，苹果自营店的iPhone 14 Pro系列直接降价800元，起售价降到了7099元。
苹果降价广告，图/苹果京东旗舰店
一季度一般是手机销售淡季，但苹果突然进行如此大幅的降价也是颇为罕见，不仅选择的时间节点出人意料，促销力度更是超出过往。
按照苹果的调性，在新款推出半年内，苹果就会控制价格降幅，只在双十一或节假日进行优惠活动，但从去年iPhone 14发布以来，苹果不断打破传统，与电商平台等渠道合作频频打折，不过这一次，折扣力度比之前都大。
最近降价的不仅是苹果，在苹果的领头下，其他的手机品牌也纷纷降价。
2月13日，小米集团总裁卢伟冰表示，旗下12月发布的新品RedmiK60降价，12+512GB仅需2999元，降价300元，还对已经购买该版本的用户提供保价服务。
Redmi K60此次降价的是512G存储的版本，12+512版2999元，16+512版3299元，目前预计出货量最大的8+256和12+256版暂未有降价消息。
降价的同时，卢伟冰还发微博表示，其实内部也料到会被说成“被逼降价”，但并没有觉得尴尬，欢迎更多友商入局性价比竞争。
图/小米集团总裁卢伟冰微博
的确更多的国产手机也在降价。就在Redmi宣布降价300元的消息同一天，努比亚Z50系列火速跟进，宣布全系所有版本降价300元，火药味十足。
降价，已经成为手机厂商的关键词。
早在几个月前的双11，安卓手机厂商们也集体开启降价潮。在天猫平台，iPhone 14迎来首次降价，官方旗舰店降价幅度达550元，安卓多款旗舰产品更是降价高达上千元，不过就幅度来看，还是比不上今年这一次。
仔细观察会发现，智能手机市场降价最显著的特点就是集中在头部五大厂商中，这次以苹果的降价幅度为最大，在降价的路上一枝独秀，其余四家安卓阵营选手主动或被迫跟进，不得不面对价格战的内卷。
02 去库存，是所有手机厂商的烦恼
厂商们集体“大甩卖”的背后，是手机市场的寒冬。
过去苹果推出降价策略，一方面有助于稳固地位，进一步提升市场份额，另一方面，也是为了扩大用户基数，试水中端市场。
如今，在当前用户规模的竞争更加激烈的情况下，苹果此举激进的战术性调整，很大一部分原因，还是去库存的压力。
库存一直是手机品牌乃至整个产业链的心病，哪怕手机厂家频发新品也很难扭转局面，在行业出货量过低的现实面前，连苹果都不能逃过库存压力。
根据天风国际分析师郭明錤最新消息透露，小米目前手机与零部件库存共约4000–5000万部，高达12-16周。
手机库存在6周内算是比较健康，以小米目前的库存水平来看，还有一定的差距。
不止小米，目前所有安卓手机品牌均面临高库存风险，郭明錤表示，三星的全球手机库存(终端与零组件总和) 预计要到今年6月才有机会降到合理水位。
虽然目前大部分国内手机厂商并未承认面临库存压力，但去库存化效率依然较低。潮电智库预计，手机行业在2022年就已经出现了3000万部智能手机库存。其中成品库存超过2000万部，半成品和核心部件库存超过1000万部。
从出货量来看也不乐观，因为去年疫情突袭，北上广深等手机一级市场就遭受重创，珠三角、长三角和京津冀等这些中国经济最发达的区域，都遭遇需求疲软。
Canalys的数据显示，2022年各厂商的总出货量不足12亿部，导致全球年出货量下降12%。
2022年各大手机厂商出货量，图/Canalys
市场研究机构Strategy Analytics发布的最新预测数据显示，这一衰退轨迹将持续到2023年，预计2023年的智能手机出货量将同比减少5%，创下自2014年以来的最低水平，对整个行业来说，这是非常艰难的“寒冬”。
高水位的库存，如果不重视，将对手机厂商以及整个手机市场带来不容忽视的影响。
首当其冲，就是厂商资金链或面临挑战。实际上即便库存是千元机，对于品牌也是一笔不小的数目，尤其是包括一部分高端机型库存，如果库存积压过多，显然对品牌的资金周转也会带来一定挑战。
在全面屏上发力过猛的金立手机，就是前车之鉴。金立手机创始人刘立荣曾在2017年的一次发布会上表示，公司开始布局全面屏，刘立荣还表示，金立将比同行更早完成用全面屏替代非全面屏，库存压力可想而知。
但金立当时并未过多重视，还是加码全面屏，由于品牌转型过猛，厂商的非全面屏手机库存压力骤增，再叠加当时消费者换机疲软期，让金立现金流随之吃紧，这种激进布局直接让金立手机在资金链上跌了一跤，也导致了品牌的一蹶不振。
其次，太多的老库存也会影响新品销售。比如曾被很多厂商押注的4G手机，因为没能重视高库存，当5G手机出来后，因为大量4G手机积压在渠道商手中，导致渠道商不敢大量上货5G手机，再加上当时安卓手机出货量下滑严重，市场容量缩水，导致一大批库存4G手机不得不再度降价处理，也会影响渠道商销售5G手机的信心。
由此，还会让品牌面临残酷的价格战。如果错过春节大促清库存的绝佳时机，在2、3月厂商清库存的压力更大。
对照如今来看，小米们也需要加快行动起来，降价只是手机厂商应对局面的一部分，想要化解库存过多的压力，道阻且长，还需要很长的时间慢慢解决。
03 高端难冲，中低端厮杀更激烈
这些年，小米OV这几家都喊出进军高端市场的口号，纷纷推出高端旗舰机型，但最终成绩又总是不尽如人意。
回看过往，小米的高端化之路已经8年，2021年推出的小米12系列，由于骁龙8 Gen 1的不尽如人意，还是逃不过全渠道的降价促销，“中杯”、“大杯”都降价500元，甚至连去年年底刚推出的13系列，两个多月后8GB+256GB版本在京东上降价了300元。
被OPPO寄予厚望的OPPO Find X5 Pro天玑版，发布5个月后开始多次降价，由于配置上的阉割，未能获得较好口碑，价格跳水幅度较大，原定价12G+256G为5799元，如今已跌至4000元以下，总体降幅达到两千左右。
OPPO Find X5 Pro天玑版，图/OPPO官网
vivo也难逃跳水魔咒。2022年9月发布全新折叠屏vivo X Fold+，起售价9999元。如今其12+256G版本在淘宝官方旗舰店，售价为8999元，较起售价9999元下降了1000元。
各家手机厂商就已经喊出了进军高端的口号，然而，业界还是流传着那句话：华为让出的高端市场份额，几乎都被苹果“吃了”。
IDC数据显示，2022年第三季度，苹果在600美元以上价位的销量占比达到67.5%，较上年同期提升了4个百分点，而整个安卓阵营仅占32.5%，苹果已经占据中国高端智能手机市场三分之二以上的份额。
由此来看，在华为之后，中国的高端市场，国产手机并未出现接棒者，反而让苹果有了可乘之机。
在苹果屡被吐槽缺乏创新的趋势下，为何国产厂家很难弥补华为缺位后的高端市场？
首先，小米OV等国产手机长期共用芯片、屏幕，这几家的同质化问题也更加严重，相比于拥有自研麒麟芯片的华为，想打差异化只能集中在影像能力，相比自研芯片与系统的苹果，产品的高端定位依然难有说服力。
其次，背负着过往的年轻化包袱，荣米OV在大城市新开品牌门店仍有难度，现在的线下门店主要集中于低线小城市以及乡镇，以中小合作门店为主，从低端过渡到高端，意味着渠道、供应链、营销到品牌系统均需要推倒重建。
由于三者都背负着过往品牌包袱，冲击高端却又绝非易事。小米深陷性价比标签，OPPO、vivo过往的年轻用户文化营销深入人心，很难在短期内扭转用户的认知。
冲击高端不成功，国产品牌扎堆的中低端，现在厮杀却更加激烈了。
这两年，“加量不加价”屡次出现在苹果的标签中，尽管新品创新力度不大，但是苹果稍一降价，就会在高端市场的性价比竞争中占据优势，对安卓系品牌造成冲击。
尤其是苹果降价后，以前吐槽iPhone的人也难逃真香定律，再加上全新iPhone SE的发布，3499元起的售价，完全暴露出苹果对中端市场的野心，这也意味着安卓厂商们更不可能再高枕无忧了。
其他手机品牌在中端机型的优势越来越弱，若想在中端机型比过苹果，那说明中端机型还要降价才有可能，但这也意味着自家的低端机型优势进一步降低，陷入恶性循环。
降价促销固然是清理库存为数不多的出路，但品牌也不能沉迷于赔本赚吆喝。
对于国产手机厂商来说，正确的思路还是应当打造健康的、可控的产品创新和运营机制，以及应对库存危机机制。
但当行业长期处于下行时，尤其是头部品牌都扛不住开始降价促销时，只会加速整个行业走向恶性循环。
手机行业，终究难有性感的故事了。
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