将细分进行到底，综艺迈入“后爆款时代”

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将细分进行到底，综艺迈入“后爆款时代”

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越细分，越难破圈。

图片来源@视觉中国

文｜镜象娱乐，作者｜梁嘉烈

近日，湖南卫视芒果TV双平台招商会上放出了2022年的综艺片单，优酷、爱奇艺2022年的综艺片单差不多也是同期释出，腾讯视频的综艺片单则在四月份便已发布。

进入2022年，各家视频网站综艺片单中的扛把子仍是综N 代，比如腾讯视频的《心动的信号》《令人心动的offer》、爱奇艺的《中国新说唱》《做家务的男人》、优酷的《这就是街舞》《这就是灌篮》、芒果TV的《乘风破浪》《花儿与少年》。老牌IP坐镇的同时，新综艺的试水也在进行中。

优爱腾芒2022年的新综可以大致分为两大类型，一是对音乐、喜剧、婚恋等热门赛道的再细分，以《好听俱乐部》《灿烂的前行》《夏日哼哼哼》等为代表；二是对新热点、新题材、新群体的持续挖掘，以《意想不岛》《汉服的春天》《会画少年的天空》为代表。此外，2022年的新综中，文化类综艺和更注重社会价值的综艺数量正在增多。

2021年至今，“冷清”一直是综艺市场的关键词，去年一整年，最为热门的音综集体哑火，今年以来，各大综艺赛道都较为沉默，仅有恋综的市场表现较为突出。爆款难求，当然与品质有关，2021年，老牌IP的乏力态势仍在持续，而新IP又鲜有破圈之作。

在2022年的新综片单里，我们依然很难看到爆款的影子，因为垂直化和细分化正在成为市场的显著特征。

如今，综艺市场正在进入一个后爆款时代，《超级女声》《中国好声音》这种掀起一个时代狂潮的综艺可能再难问世，诸如《一年一度喜剧大赛》《再见爱人》这样的小爆款，或许才是未来的主流。

垂类切割术

在2022年的多档待播音综中，已经很难看到最传统的金曲竞演综艺，优酷的《好听俱乐部》聚焦的虽然仍是金曲，但与翻唱金曲不同，它主打的是为过往的封神金曲重赋中文词。当然，从玩法上来看，这与近几年市场流行的以重新编曲为主的金曲竞演音综是类似的。

2022年，新音综们都在寻找新的细分题材，比如爱奇艺的《我们民谣2022》与优酷的《超感星电音》皆是。民谣外界并不陌生，但它在过去并未如说唱、乐队等作为一个音综的主题而出现，也可以视作新的细分垂类。

从节目形式来看，爱奇艺的《音乐野生活》乍看玩法很新鲜，但它其实仍属于旅行音综的范畴。相比之下，优酷的《啊啊啊啊唱嗨了》就比较有意思，它打出的宣传是“让音痴也有春天”，走的是叠加喜剧元素的搞笑路线。当音综都在追求高质量音乐表演的当下，这种反其道而行的节目或许会有意想不到的市场效果。

整体来看，经历过选秀、金曲翻唱、唱作竞演等多种玩法的洗礼后，音综在创新上的作为空间已经越来越小了。进入2022年后，《乘风破浪》《声生不息》等头部音综主打的仍是竞演模式，因为此类PK节目的市场基本盘是最大的。

与音综相比，近两年的新兴题材在细分上倒是更具优势，比如情感类综艺，在《再见爱人》将镜头对准离婚夫妻，《好友恋爱时》《半熟恋人》探讨“知己能否进化为恋人”的议题后，2022年，腾讯视频的新综《灿烂的前行》又将目光瞄准了失恋群体。只能说，在“亲密关系场”里，每一种情感状态都可以成为恋综的主题。

再比如模拟经营类综艺、职场综艺、喜剧综艺等，也是比较容易实现题材再细分的类型。2022年的新综中，《令人心动的offer》原班团队再造姐妹节目《欢迎来拿高阶职位》，将视角转向了广告人，芒果TV的《夏日哼哼哼》定位牧场综合体夫妻经营真人秀，而优酷的《即兴喜剧大联盟》聚焦的则是喜剧综艺赛道尚未涉足的即兴喜剧。

在以上多种综艺类型中，恋综和喜剧综艺都属于“消耗型”，毕竟亲密关系的状态和喜剧的品类都较为有限，相比之下，职场综艺和模拟经营类综艺的细分天花板更高。过去几年，模拟经营类综艺曾聚焦餐厅、旅社、冲浪店等多种经营主体，如今《夏日哼哼哼》又将目光对准了牧场，未来，势必还有更多经营品类被开拓。

职场综艺也是如此。虽然近十年来，国内职场综艺涉及创业、法律、直播、金融、明星经纪、广告营销等诸多领域，但三百六十行都是职场综艺的取材空间。不过，相比于内容更娱乐化的经营类综艺，职场综艺的门槛显然更高，近两年来只有《令人心动的offer》等为数不多的职场综艺取得了口碑热度双收。

2022年，音乐综艺、情感综艺、职场综艺等老牌赛道仍是各平台新综发力的重点，在这一过程中，垂直深入寻找新的突破口和表达视角成为了新综内容制作的首要准则。随着各大题材类型被持续分割，新综的受众定位也愈发精准，而这，也意味着破圈难度的提升。

织密面向年轻人的大网

娱乐行业一直在创造并追逐风口，综艺市场同样如此。从优爱腾芒2022年待播的新综来看，紧跟潮流与年轻一代显然成为了各平台的共识，各家正在从多元题材出发，织密面向年轻人的综艺大网。

首先，元宇宙相关节目成为了香饽饽。除了腾讯视频外，爱奇艺、优酷、芒果TV都有贴上元宇宙标签的新综，比如爱奇艺的《元宇宙歌唱大赛》，主打的是“为星素歌手定制虚拟形象参加音乐竞演”；芒果TV的《意想不岛》，定位元宇宙社交链游真人秀，集小岛冒险与音乐演绎于一体；优酷的《石头剪刀布》则打出了游戏社交元宇宙的概念。

不过，元宇宙在这些新综里其实更像噱头，《元宇宙歌唱大赛》仍是传统竞演节目，《意想不岛》偏社交综艺，《石头剪刀布》走的是剧本杀路线，它们只是融入了与元宇宙相关的概念及元素，比如虚拟形象、NFT、虚拟社交等等。不过，元宇宙目前确实处于初级发展阶段，概念与模式尚不清晰，综艺自然很难深入打造相关内容。

除了元宇宙，聚焦国潮的新综也是视频网站面向年轻人的重点布局，比如芒果TV的《国牌研究院》《汉服的春天》，前者聚焦国货品牌，后者聚焦汉服市场。从内容来看，两档节目除了传播国潮文化，也旨在撬动相关消费市场，《国牌研究院》的嘉宾中就不乏淘宝、抖音、快手头部主播，而节目的宣传也是“通过商战推选国牌好品”。

近年来，国潮综艺逐渐流行起来，《潮流合伙人》《中国潮音》等皆是，不过，当下国潮综艺仍然较为小众，尚未诞生一部极具影响力的作品。在《国牌研究院》《汉服的春天》这两档新综中，汉服属于小众门类，突围难度较大，但近几年，大众对鸿星尔克、蜂花等国牌的关注度日益提升，《国牌研究院》倒是很具小爆款潜力。

不论是元宇宙还是国潮，背后都代表着各大平台的年轻化表达仍在深化，试图从各个细分赛道建立起对话年轻人的体系。

在年轻态内容布局上，芒TV称得上一骑绝尘，除了《国牌研究院》《汉服的春天》，芒果TV的《会画少年的天空》《美好年华互联社》《闪耀吧体育生》《学长请指教》四档节目主打的都是年轻态文化。

《会画少年的天空》主打美术生的绘画竞技，《闪耀吧体育生》定位体育生运动社交综艺，《学长请指教》定位00后青春社交辩论综艺，《美好年华互联社》则聚焦青春圈层文化，定位强调青年表达的语言类综艺。

通过年龄、人群、叙事形式的细分，芒果TV的年轻态综艺外延得以进一步突破。除了芒果TV，其余平台在元宇宙、国潮赛道外也不乏相关布局，比如爱奇艺的《MBTI社交实验计划》，以年轻人忠爱的MBTI测试为叙事切入点，优酷的《那年的精彩》，主打TVB经典剧/主题曲的重现，走的是“回忆杀”和“情怀杀”路线。

近年来，针对年轻受众量身定制的综艺层出不穷，《初入职场的我们》《明日创作计划》《90婚介所》等就在通过细分叙事持续向年轻人靠近。不过，目前来看，能让年轻人基于情感需求形成深度共情的节目不多，未来，市场还是需要更多“更懂年轻人”的新综出现。

后爆款时代的价值重构

近一两年，国内综艺市场经历了一次较为重要的变节，选秀综艺和《快乐大本营》的停播，宣告着“资本驱动”和“娱乐至死”的综艺正在退出舞台。受此影响，2022年的新综追逐娱乐性的同时，也在强化节目的人文价值与社会价值。

2022年，在综艺深度价值表达上进一步加大力度的两大代表，是优酷与芒果TV。优酷的待播新综中，相关综艺既有文化自信版块中的奇妙游系列节目，还有人文国风节目带中的《闪耀吧！中华文明》《寻美》。值得注意的是，奇妙游系列节目及《闪耀吧！中华文明》《寻美》，都是优酷与河南卫视联合打造的。

从2021年的《七夕奇妙游》开始，优酷便获得了与河南晚会联合制作该系列节目并独家播出的权益，在此之前，寻找网络合作伙伴的河南卫视一度与B站、快手、腾讯视频、爱奇艺联手，但从《七夕奇妙游》开始，优酷就成了河南卫视的独家合作伙伴。从今年双方联合推出两档自制新综来看，优酷与河南卫视的合作还在进一步深化。

近几年，文化类综艺的主推者一直是一线卫视，爱腾优虽然也在试水，但力度整体不大。这一者源于传统电视媒体与视频网站的受众有所差异，二者源于在文化类综艺上，一线卫视大多手握金牌制作团队，而视频网站的综艺人才则更擅长新兴题材类型。因此，相比于芒果TV，此次优酷才会在文化类综艺的打造上借助河南卫视这一外力。

优酷的两档文化节目中，《闪耀吧！中华文明》风格及定位与此前的《国家宝藏》较为类似，相比之下，定位纪实美学文化沉浸式真人秀的《寻美》更为新颖，聚焦的是中国古典美学和文物背后的美学故事。这较过往的《中国诗词大会》《国家宝藏》《百心百匠》等经典文化类综艺有明显的区分度。

相比于优酷，芒果TV的相关新综创新力度更大，从待播综艺片单来看，《城市中的桃花源》《美好的集市》《天下弟医》《希望的集市》等多档节目的定位和形式都很是新颖。《城市中的桃花源》定位历史文化街区“唤新”纪实真人秀，《天下弟医》聚焦中医文化，定位中医榜样竞技节目，涉猎的都是文化类节目中的空白地带。

《美好的集市》《希望的集市》文化色彩相对较弱，更侧重社会价值的表达和实现。两档节目都与集市有关，前者邀请各行各业的总裁组成“乡村Boss赶集团”，前往全国特色乡村搭建国货集市，挑战传统售卖方式，后者邀请艺人加入“乡村振兴服务队”，帮助乡村创改传统集市。

从已有信息来看，《美好的集市》《希望的集市》都偏向于带货综艺，一连推出两档相关综艺，或许也与芒果超媒正在加速发力电商生态有关。芒果超媒推出的小芒电商定位“视频+内容+电商”的电商导购平台，未来，小芒电商或许不止是从芒果TV导流，也将与芒果TV的内容实现深度结合。

其余视频平台中，爱奇艺片单中也出现了一部人文类节目《登场了！大山西》，定位沉浸式人文探索演绎节目。相比于《中国诗词大会》《朗读者》《经典咏流传》《国家宝藏》这些切口较为宏大的人文节目，视频网站开始聚焦地域文化与故事，或许也是一个不错的突围点，2021年的《登场了！洛阳》就有不错的口碑。

综上来看，激烈的竞争下，如今文化类综艺与侧重社会价值表达的综艺也在加速走向细分化。

综艺市场爆款缺失确实已经持续很久了，2021年至今，口碑热度双赢只有《一年一度喜剧大赛》《披荆斩棘的哥哥》等几档综艺。但是，《再见爱人》《时光音乐会》也都有着不错的口碑，只是在这个观众分众化的年代，它们再难成为全民爆款，毕竟火如《浪姐》，能寻找到的全民话题也只有“时代的记忆王心凌”，而不是内容本身构建起的社会议题。

从2022年的待播新综来看，各大平台对于打造全民爆款的野心正在不断弱化，将细分进行到底成为了新的共识，在这样的大背景下，冷清或许将成为综艺市场的新常态。

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