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暴露音乐品味的社交，你愿意吗？
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暴露音乐品味的社交，你愿意吗？
图片来源@视觉中国
文 | 市界，作者丨李楠，编辑丨雷彦鹏
2013年11月，身家近260亿的丁磊吐槽：自己第一次有了打工的感觉。
彼时社交赛道火热，网易和中国电信联合开发了一款即时通信软件——易信，主打免费短信和电话留言。可惜产品发展不顺。丁磊评价：“微信5分，陌陌4分，我们0分”。丁磊每天被电信的人追着问各种数据，压力极大。
多年过去，易信没能做大做强，似乎成为网易的一个心结。而现在，由丁磊掌舵的网易云音乐又在探索社交。6月底，网易云音乐推出了一款独立社交软件“MUS”，以音乐品味来交友。
以前易信的对手是微信，现在的MUS，似乎要抢探探和Soul的生意。
虽然反垄断政策使版权困境得到一定纾解，但缺少周杰伦版权的网易云音乐，相对于老对手腾讯音乐，在版权储备上仍有所不足。
发力社交，成为网易云音乐破局的另一条路。
01 要跟探探和Soul抢人？
网易云音乐推出的社交软件“MUS”，在当下并不起眼，却对应它拓展前景的战略之一：探索社交创新。利用行为和音乐偏好将用户彼此联系，提供额外的社交网络选择。
尽管已有微信、陌陌等大山存在，社交仍备受关注。
主打灵魂交友的Soul提交了赴港上市的招股书。MUS跟Soul一样，也把“灵魂”二字放在宣传语中。Soul通过性格测试来给灵魂画像，MUS则靠音乐。
“通过音乐认识灵魂契合的好朋友”，是MUS的主要特点。
音乐品味与人的个性相关，有人喜欢罗大佑，有人喜欢孙燕姿，有人偏好五条人，有人独爱周杰伦。跟初次见面的陌生人找不到话题，聊聊喜欢的音乐是个不错的选项。有相似的音乐爱好，就容易拉近彼此的距离。
社会学家布迪厄曾指出，最能确定一个人所属阶层的，是他的音乐品位。
MUS，暗含两个单词：music和us。产品设计上，通过用户的听歌数据解析性格和爱好，来匹配同频共振的人。
听歌数据从网易云音乐而来。MUS使用网易云音乐同一账号体系。通过网易云音乐账号登陆后，会访问用户的听歌或互动行为记录，生成“音乐性格频率”。
（MUS软件测试音乐性格。来源：软件截图）
网易云音乐的短板是版权，而其优势，正是社交。
自诞生之初，网易云音乐就不是一款单纯的听歌工具，而是定位于社区，通过评论区和歌单等板块，让用户之间发生联系，产生共鸣，由此获得了强大的用户粘性，衍生出一个热闹的“云村”。
在MUS诞生之前，网易云音乐还曾推出声音社交App“音波”、面向年轻人的K歌社区软件“音街”、陌生人社交App“心遇”。比较而言，MUS对云音乐听歌数据的利用最充分。
可以说，网易云音乐做社交应用，有顺其自然的一面。
不过，虽然MUS强调了音乐和灵魂，但有用户反馈，在体验中，最抓眼球的仍是颜值。“MUS有点像探探。”
市界发现，MUS的好友匹配界面与探探类似，“左叉右心”，来挑选感兴趣的陌生人。且头像设置需要上传真实照片，不能有面部遮挡。在MUS的下载推广界面，也赫然写着“高颜值、高学历”。
最大区别在于，通过接入网易云音乐的听歌数据，MUS可以为用户之间的同频概率做匹配，显示两人共同收藏了哪些歌曲，喜欢怎样的曲风。
(左为MUS，右为探探。来源：应用截图)
体验过MUS的苏云称，MUS一方面强调音乐品味的契合度，一方面又要求用户提供真实头像，这样很容易回到颜值社交的老路上。就像是套了重视音乐和灵魂的壳子，但用起来，侧重点依然是看脸。
还有网友表示，MUS可能对喜欢音乐的人比较有吸引力，不过第一观感是用来“谈对象”。
自陌陌、探探之后，陌生人社交领域，只有Soul发展起来了，这跟其不用设置真实头像、弱化颜值在社交互动中的影响有关。
艾媒咨询首席分析师张毅向市界指出，真实头像社交会有短板，通常用户规模很难做大。据艾媒咨询调查，网络社交中，不管男女，都有刻意隐瞒自身缺点的客观故意。
但若要比拼高颜值用户，探探、陌陌上这类陌生人社交平台上更多，目前看MUS并无优势。
眼下MUS仍在测试阶段，并未起量。有用户因为上边的人太少，暂时弃用。
02 “不务正业”的必然
社交是备受互联网创业者关注的赛道，也是一条越来越难走的赛道。连字节跳动也曾折戟。
对网易云音乐来说，社交探索不会容易。但这种“不务正业”，有其必然。
2021年8月底，在反垄断监管之下，腾讯方面发布声明，放弃音乐版权独家授权权利。当晚网易正好举办电话会议，丁磊针对性表态：
网易云音乐准备了充足资金，并愿意以最大的诚意，与版权方开展公平开放的合作。
（丁磊）
热爱“云村”的粉丝们兴奋了。这意味着，歌单里因为版权丢失变成灰色的歌曲，又能正常播放了。尤其让大家期待的是，周杰伦有机会重回网易云音乐。
后来的故事是，网易云音乐的版权的确不断增加，摩登天空、英皇娱乐、SM公司和时代峰峻等，都跟网易云音乐达成版权合作。这些公司旗下艺人包括陈奕迅、Twins、五条人、新裤子、东方神起、少女时代等。
可惜，没有周杰伦。
而且，尽管网易云音乐拿到了许多唱片公司的合作，腾讯音乐仍有不少艺人新歌首发30天的独家版权。在版权竞争中，网易云音乐始终处于弱势。
即便在上市之后，这种困境没能实现根本性扭转。云音乐的股价持续下跌。
2021年12月，网易云音乐在香港上市，当日收盘报199.9港元每股，较发行价下跌2.5%，公司市值为415亿港元。而到2022年7月29日，云音乐股价跌至66.8港元，公司市值仅140亿港元。
据财报数据，网易云音乐在2021年第一季度实现收入21亿元，同比增加38.6%；期内亏损1.8亿元，同比缩减近九成。但同期，腾讯音乐实现收入66.4亿元，净利润为6.1亿元。两者差距悬殊。
更值得注意的是，无论是网易云音乐还是腾讯音乐，在商业化上都更倚重直播、K歌等社交娱乐服务，前者在一季度总收入占比约57%，后者在一季度总收入占比约61%。
但这类业务面对的压力越来越大。
一方面，以抖音为首的短视频平台抢走了用户的时间；另一方面，陆续出台的政策，进一步规范网络直播，如要求取消打赏榜单，禁止网络主播诱惑用户大额“打赏”。
在线音乐平台的支柱性业务，无疑受到了限制。
腾讯音乐第一季度社交娱乐服务的移动MAU（月活跃用户）为1.62亿人，与上年同期的2.24亿人相比下降27.7%。社交娱乐服务的付费用户人数为830万人，与上年同期的1130万人相比下降26.5%。
网易云音乐第一季度社交娱乐付费用户规模仍在高速增长，从去年同期的43.8万人，增加到118.2万人，不过单个付费用户产生的收入下滑，从553.3元下降至329.8元。
张毅指出，网易云音乐做社交产品，除了有相应基因外，更重要的原因是，作为主要盈利来源，直播等在线娱乐市场的监管形势、市场容量和消费需求，都全面收紧。
网易云音乐想谋求发展，就要探索新路。在他看来，MUS像Soul、陌陌之类做会员收费，是早晚的事。
如果MUS等社交产品能够壮大，便有机会成为网易云音乐的第二增长曲线。同时，还可以增强网易云音乐本身的用户粘性。
MUS依托于网易云音乐的听歌数据，因此，网易云音乐的用户与MUS的用户，有必然的连接。如果MUS这类产品做出成绩，还可以成为网易云音乐笼络用户的一张网。
03 音乐生意越来越卷
在线音乐这门生意，越来越难做了。迹象之一，是音乐平台从单个用户身上赚的钱变少了。
今年第一季度，腾讯音乐在线音乐服务的平均每付费用户收入为人民币8.3元，而去年同期为9.3元。网易云音乐对应的每月每付费用户收入为6.4元，去年同期为7.1元。
各平台都在想办法提高用户付费率，通过折扣或联合会员销售等方式搞促销。
而降价营销之下，腾讯音乐在线音乐服务的付费用户人数达到8020万人，同比增长31.7%。网易云音乐对应的月付费用户规模达到3674万，同比大幅增加51%。
可更严峻的问题隐藏于收获背后：在两大平台听歌的人，规模可能触顶了。
今年一季度，腾讯音乐在线音乐服务的移动月活跃用户数为6.04亿，环比减少约1100万，同比减少约1900万；网易云音乐在一季度的在线音乐服务月活跃用户为1.82亿，同比和环比，均减少约100万。
有投资者感慨，在线音乐的生意正在失去吸引力。有业内人士向市界提到，平台方收歌的数量在今年明显变少，而对歌曲质量的把控越来越严苛，词曲唱编混各种细节，都有更多要求。
从用户一侧来说，短视频平台带来的压力最为明显。QuestMobile报告显示，在2022年3月，短视频平台的整体月活跃用户规模达到9.45亿，同比增长4.5%。移动互联网人口红利消失，蛋糕划分此消彼长。
从音乐产业链条来看，短视频平台也在分走音乐行业的部分利润。
有业内人士向市界指出，虽然腾讯音乐和网易云音乐仍是重要渠道，但短视频平台已经成为他推广作品的另一个主要阵地，因为“流量聚集在抖音”。
跟网易云音乐曾有合作的音乐制作人郑彬向市界提到，网易云音乐上大火的《再见莫妮卡》，就跟在抖音上砸钱推广有关。而当下要推火一首歌，100万元的投入是跑不掉的。
为了新的增长，腾讯音乐和网易云音乐都得寻找新出路。
对腾讯音乐而言，数字藏品是未来业绩看点之一。2021年8月，胡彦斌《和尚》20周年纪念黑胶NFT在QQ音乐平台正式发行，2001张限量数字黑胶一抢而空。
更直接扩大腾讯音乐声量的，是加强与微信视频号的联动。5月下旬，周杰伦“亮相”视频号。腾讯音乐把周杰伦2013“魔天伦”演唱会和2019“地表最强魔天伦”演唱会进行重映，两天时间吸引到近1亿人次观看。
对网易云音乐来说，腾讯的生态流量是羡慕不来的资源。好在，网易这边也有可以跟音乐协同共振的业务，那就是游戏。
网易云音乐正积极寻求与网易游戏的内部合作。从2021年12 月开始，为推销云音乐会员，网易云音乐与《永劫无间》《哈利波特：魔法觉醒》都进行了合作。
不过眼下，这类探索引出了新问题。前述业内人士向市界指出，网易最近的宣传活动，可能会给云音乐的版权拓展带来麻烦。
7月11日晚，杰威尔音乐声讨了网络游戏《天下3》，起因是后者推出活动，赠送周杰伦最新数字专辑《最伟大的作品》以及周杰伦演唱会门票。
杰威尔方面表示，自己从未授权该款游戏使用周杰伦之音乐作品，亦无授权其赠送周杰伦演唱会门票，《天下3》活动“与杰威尔音乐无关！亦与周杰伦无关！”
《天下3》，正是网易研发的玄幻仙侠类游戏。丢掉周杰伦版权的网易，显然不想丢掉周杰伦的流量。但强扭的瓜不甜。这次矛盾过后，网易云音乐要拿到周杰伦版权，恐怕更难。
不论做怎样的探索，版权始终是音乐平台的根基，尤其在缺乏新的全民偶像的时代。网易云音乐缺少周杰伦，始终是莫大遗憾。
前有腾讯音乐埋伏，后有短视频追兵，网易云音乐在行业天花板明显的情况下，玩“灵魂交友”也是没有办法的办法。
（以上除“张毅”外为化名。）
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