撒金超180亿，互联网巨头春节大营销背后的“内卷”战

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钛媒体注：本文来源于微信公众号深网腾讯新闻（ID：qqshenwang），作者丨孙宇，编辑丨康晓，钛媒体经授权发布。

随着春晚大幕拉开，数以十亿、百亿计的红包七天内通过各种方式飞进用户口袋。而随着互联网新用户增长几近枯竭，如火如荼的互联网公司春节营销大战正在进入“内卷”新战区。

2014年年初，微信借助“红包”这一“核武器”逆袭支付宝成功，所有社交平台以及移动支付平台从此认识到“点一点”、“拆一拆”这简单动作背后寓含的巨大营销效果。

炫目的烟花在2015年春晚点燃，红包+春晚绽放出巨大魔力。先是腾讯、阿里巴巴、百度走马灯般上场，然后则是今年先拼多多后抖音的超强阵容，用现金撬动支付工具似乎永远是最好的解决方案。

另一个值得关注的市场是“游戏”，但这场游戏争夺的并不是装备和道具而是流量。拼多多迅速崛起的几年中，用户适应了以游戏方式争夺红包，互联网公司则学会了以游戏的强吸引力和粘性将用户牢牢固定在平台上。

此外，与往年要等到春节假期后才能盘点营销大战的最终结果不同，今年由于“就地过年”的最新状态，互联网不打烊真正成为现实。参与“红包”“游戏”大战的互联网平台可以迅速检验成果，这意味着春节抢人抢货大战也已拉开序幕。

目前参与春节营销大战的各大平台都已陆续公布战绩，但这场战役才刚刚开始，一位业内人士对《深网》表示，目前几家头部公司的用户数量已经和中国互联网用户总数量基本相当。

“这意味着春节期间的拉新大战不再来自新增用户，而是来自平台之间的相互争夺。更简单的说法是，春节营销战打了不一定赢，但不打一定会损失。”

刚刚过去的一年中，“内卷”成为流行语之一。从春节营销战或许可以看出，彼此互相争夺的中国互联网公司们正在开启“内卷”之年。

春晚混战，剑指支付

春节红包，寄托着亲人朋友间的祝福和好运。近年来，随着智能手机普及和发展，拜年方式从电话、短信到微信不断更迭，2014 年1月25日，微信最新版本增加了红包功能，这让拜年方式跨入了新纪元。

这仅仅是故事的开始，微信红包将目光瞄向了此前互联网公司没有想过的春晚舞台。春晚标王一直是企业地位的象征：酒业与药业的二人转结束后，互联网巨头们冲向聚光灯之前，电器行业曾暂时成为新的主角。

2015年除夕日，第一枚中子击中了铀-235，“核裂变”就此开始：当天微信红包收发总量达到10.1亿次，超过支付宝同时间5倍；春晚微信摇一摇互动总量达到110亿次，互动峰值达到了8.1亿次/分钟。

马云评价，这是一场“珍珠港偷袭”。反应过来的阿里巴巴在随后三年间蝉联央视春晚标王，最后一年红包发放金额达到6亿元；2019年，百度成为第三家出现在榜单上的互联网巨头，金额为9亿元；2020年春晚，快手成为BAT之后第四家春晚独家互动合作伙伴，这家新崛起的巨头宣布为春晚准备了10亿元现金红包。

和传统企业洒金营销不同，互联网巨头们的红包除了能够更精准触达用户外，也改变了中国人的支付方式，并让移动支付概念深入人心。

业内人士对《深网》表示，“金融工具在近几年里成为了中国互联网公司最基础的能力，几乎所有的互联网公司都试图围绕金融工具建立相关的商业生态模式。”

今年春晚最初的合作伙伴拼多多本来计划推广去年上线的第三方支付产品多多钱包，而最终合作方短视频、直播平台抖音也试图围绕着“支付”跃上更大舞台。目前在抖音App内，用户支付订单时除了支付宝和微信支付外，用户可以选择绑定银行卡使用抖音支付来付款。

抖音公布的数据显示，2021年春晚抖音红包总互动次数达703亿。在2月11日当晚的5轮红包雨中，抖音共分出7亿元，其中212万人抢到从66元到2021元不等的大额红包。

当然，抖音几乎很难重演“珍珠港偷袭”。

百度曾在春晚红包大战前其对IDC机房、CDN网络等等都进行了突击式扩容，在3周内完成了相当于2018年全年的建设量。但指望红包打开支付渠道的度小满金融，因为缺少社交链条支撑和相关使用场景，用户在将现金红包下载提现之后，又大规模卸载应用。

就算在零售场景有巨大优势的阿里巴巴，在春晚红包投入上也喜忧参半。

支付宝与春晚合作之后应声亏损，甚至拖累阿里巴巴整体财报。阿里CFO武卫曾经表示：“阿里财报包括了蚂蚁金服的一部分亏损，上季度的亏损主要因为春节期间开展了一系列为增加用户和提高用户参与度的促销活动。”

但无论如何，春晚永远意味着海量曝光：中央广播电视总台数据显示，经初步统计，截至11日24时2021年春晚直播受众规模11.4亿人；其中新媒体直播用户规模5.69亿人，观看次数17.78亿次，比去年的12.3亿次净增5.48亿次；电视端直播受众规模为5.71亿人，与去年基本持平。

央视索福瑞的统计数据显示，2001至2019年，央视春晚保持了平均30%的高收视率，这意味着至少7亿人次的直接触达。

集福集牛，流量仍为王

数据显示，2020年春节期间，互联网企业累计发红包超过40亿元，购物补贴20亿元；据《深网》不完全统计，今年至少有10家以上互联网公司参与发红包活动，总金额超过180亿，相当于国人每人可分得13元人民币。

高吗？

至少从近年来春节期间发钱大战来看，红包早已不仅仅是金钱游戏，而是一个不能放过的超级流量入口。数据显示，没有发钱反而还是收钱的微信红包封面都掀起了一波流量高峰。

更直观的数字是获客成本。获客成本有多种计算方式，各个互联网巨头也不愿意透露这个核心数字。但据《深网》了解，一些获客成本相对较低平台这一数字大概为70元至200元，一般水平为200元到1000元，以医美平台为代表的较高平台，甚至有可能达到3000元以上。

浏览快手、拼多多、支付宝、百度等春节期间相对高调的“分钱”平台可以看到，每家公司最注重的就是传播效率，各个巨头似乎都借鉴了拼多多开启的拉人头玩法，要想在多种多样的活动中最快获得奖金，拉新人辅助永远是最有效的。

砸钱最多的拼多多将用户裂变几乎玩到极致：以拉好友为主，用户需要和朋友面对面摇手机拼出红包。获得的奖励被存入“我的现金”，满20元可提现，提现收取20%手续费。且需要在每周日前提现，逾期将会清零。

接手拼多多的抖音也并未把所有的都押注在春晚上，除春晚当天发布的红包以外，用户还可以在抖音平台上观看视频、分享好友、邀请好友、观看直播后获得点亮灯笼的机会，集齐五个灯笼后，获得一个祈福灯笼。

根据抖音官方提供的数据显示，抖音内的“团圆家乡年”活动里，最终共有2.15亿用户集齐了第一轮“团”、“圆”、“家”、“乡”、“年”灯笼，瓜分了3亿奖金，另外有超过9000万用户集齐了第二轮“健康”、“好运”、“发财”、“平安”、“幸福”、“如意”灯笼，额外瓜分了2亿元奖金。

抖音春晚官宣的公开信里，北京字节跳动CEO张楠提到了抖音现在的社交数据：每天有一半用户会在抖音上看到朋友的内容，跟他们互动。

小红书则采用了零售行业今年最火热的玩法之一：盲盒。小红书用户做任务集齐6种娃娃可参与瓜分2亿，集齐4个特别版薯队长瓜分1亿，可向好友索要少的娃娃，也可赠送多余的娃娃给好友，奖金满1元即可提现。

老玩家支付宝和百度依然使用了最稳妥的集卡方式，这或许意味着对用户更低的教育成本。

支付宝提供的数据显示，作为新年风俗，六年累计参与集五福的人数已经超过了7亿，每2个中国人里就有1个曾扫福、集福、送福。今年，2.6亿网友在线上手写了福字，送给亲朋好友，其中还有350万福字通过支付宝打印、寄送回家。

百度则采用了五牛合钻分现金的模式，与支付宝五福相类似，扮演“敬业福”角色的是“你好牛”。值得关注的是，百度并未像此前一样重点推荐金融以及客户端本身，而是将度小满、直播、视频、新闻、网盘、地图、电商、健康等多个旗下业务同时推进，都可获得抽卡机会。

喧闹背后，仍有隐忧。

春节期间营销拉动用户高增长之后的低留存率，是巨头们面临的首要问题，但一位从业者对《深网》表示，其实巨头们已经不在乎留存问题了。

“现在中国网民已经接近10亿，微信、淘宝、支付宝甚至拼多多、抖音、快手都已经逼近这一数字。这意味着春节营销实际上不会带来太多实际增长，不过如果不做，就意味着用户流失，这是巨头们不能接受的。”

零售不打烊，线下抢人忙

生鲜、外卖等线下市场争夺战同样激烈。

据国家邮政局数据显示，2月10日时2021年中国第100亿件快件就已诞生，仅用38天再创纪录。去年和前年达到100亿件分别用了80天和79天。

2月9日，国家邮政局在1月中国快递发展指数报告中指出，“2021网上年货节”成包裹增长主要动力，年货节期间业务量高速增长，日均达2.7亿件。此外在电商平台春节不打烊首日，各快递公司配送效率较往年同期已翻倍。

这是提前准备好的疯狂数字。

去年新冠疫情猝然爆发，生鲜电商成为了维持“宅人”们日常生活的重要帮手。但因为很多外卖、快递平台并未做好全力供给的准备，直接导致多家生鲜电商平台停摆。除夕、初一前后几天，绝大多数生鲜电商平台都陷入无货窘境。另外，消费者意识到的是快递小哥人手变少，意识不到的是分拣员、司机等整个配送链条都人手匮乏。

今年提前做好准备让“就地过年”成为主流趋势，春节出行人群从30亿次下降到17亿次更是在各大城市催生了一个庞大的春节消费市场。为了服务好这庞大人群，互联网公司们早已开展了新一轮的抢人抢货大战。

京东方面表示，针对春节期间部分地区居民重点消费的米面粮油、酒水牛奶、休闲食品等商品品类，已在全国800多个仓库开启全面备货，30余座“亚洲一号”也充分运转。刚刚上线新版App的国美方面对《深网》称已提前和合作厂商做好沟通，“保障过年期间生活用品相关货品充足供应，保障消费者的购买需求。”

生鲜电商们选择了不同路径，叮咚买菜利用自建生产工厂来确保节假日期间相关产品的平价和稳定供应，据其介绍，目前已显示85%生鲜农产品来自产地直采。同时叮咚买菜方面还表示，针对节日期间的重点品类进行了提前备货、重点囤货，以上海地区为例，总体需求计划较平常增加30%左右。每日优鲜则选择通过与头部供应商的规模直采和提前备货，保障春节期间商品价格稳定。

针对“就地过年”，盒马在各地筹备异地特色年货，占整体年货品类四成，大幅超过往年。盒马方面对《深网》表示，对年货的消费增长有准备，“仅湖南手工嫩腊肉就准备了超过50万斤，苏州八宝饭超过80万件，陕西流心柿饼超过400吨。”

更兴奋的参战者则是社区团购，今年春节期间，原本绕开一线城市的社区团购巨头们瞄准了这块肥肉：1月12日，多多买菜成为了首家在上海开设团购点的社区团购平台；1月18日，橙心优选在北京开通丰台、大兴两个区域；美团优选则在北京的朝阳和通州区设立多个自提点。

此前曾有从业者对《深网》表示，春节期间最难保障供应的应该还是鲜菜，“国内大部分生鲜品类尚未工业化生产，春节抢货的时候成本会大量提升，大平台可以靠烧钱留存用户，小平台可能会存在很大风险。”

据《深网》观察显示，以叮咚买菜、家乐福、永辉、盒马为代表的零售业态们在鲜菜供应量方面均可达到日常需求，除腊月二十九以及除夕当天外，鲜菜基本都可敞开供应。

货物之外，“就地过年”也催生了一个庞大的用工市场。顺丰方面对《深网》称，在春节前就已经新增用工近3万人，一线人员投入达37.4万，另外通过同城融合、丰巢柜等多种渠道满足节前用工需求。而与电商强相关的京东物流、苏宁物流也纷纷启动抢人计划，据《深网》了解，两家电商平台均能在春节期间继续维持对一线城市的当日达或次日达配送效率。菜鸟裹裹则从大年三十到正月初七额外每天为值守的快递员发放新春红包。

但加盟制的快递公司依然会受到影响，据《深网》向北京几家通达系加盟站点负责人了解得知，尽管不打烊，可快递员数量、运营时间都无法保障，一位相关站点负责人对《深网》表示不打烊只是个态度。

该相关负责人对《深网》表示，春节期间每单从原定的9元上升到14元，且在初五前无法保证配送速度。不过在其官方平台上，对涨价和配送速度都没有相关提示，“这是因为快递员确实很少，因为站点没办法给到很高的费用，大多数快递员还是会选择返乡，只能留下一些客观条件确实不能返乡的快递员。”