“二更食堂”关停，自媒体的商业变现不能只看流量KPI

图片来源：视觉中国

在出行巨头滴滴最近深陷顺风车板块监管不力的泥潭中时， 另一家以短视频自媒体起家的互联网公司二更这两天也过的并不轻松。

5月11日，二更网络旗下的自媒体二更食堂在其公众号发表了一篇《托你们的福，那个杀害空姐的司机，正躺在家里数钱》的文章，文中的一些表述没有事实根据且刻意夸张，被不少用户举报投诉。

二更随后被浙江网信办约谈，创始人丁丰也面向公众发了道歉声明，宣布永久关停二更食堂的账号，并撤掉CEO李明的职位。

不过，即使二更食堂就此消失在自媒体圈，如今的自媒体圈就能变好了吗？事实上，二更事件背后折射的，是整个自媒体圈对于流量的焦虑。

一

二更用每晚一个短视频推送的方式创造出了多篇十万加甚至百万加的爆文，某种程度上，它确实陪伴了不少读者渡过了千千万万个难眠的夜晚，从而也得到了读者的信任。

二更的崛起对整个杭州自媒体行业发展的意义不言而喻。作为最先在微信公众号中进行内容创业并获利的自媒体，它同时也鼓舞了大量的内容生产者在微信公众号深耕。

在刚起步的前两年，二更的发展是迅速的，原因除了选取独特的角度拍摄人和物，由此吸引了一大波有粘性的粉丝外，另外一个很重要的点是，乘上了最后一波微信公众号的红利。

微信公众平台2012年正式上线，2014年公众号进入野蛮生长时期，有自媒体人回忆，认为那是一个“注册后定期发文就能留存下一批数量可观的粉丝”的时期，运营者当时并不会特别担心流量的问题，“你不用特别推广，粉丝就来了。”

那个时期也造就了一批自媒体大号。二更食堂的前身“深夜食堂”就是其中之一，从2014年年初开始运营，一年后，在2015年，李明的深夜食堂粉丝已经达到百万级别，后被二更创始人丁丰看中收购，改名为二更食堂，李明也同时成为二更CEO。

一切看起来很顺利，但转折点在于接下来的两年，微信公众号结束了疯狂的流量红利时代。有媒体报道，2016年、2017年，微信公众号的数量已经飙升至2000w+，但是行业平均阅读率（阅读率=阅读量/粉丝数）滑至5%左右，打开率（打开率=公众号会话的人数/粉丝数）则为2%左右，也就是说100人中只有2人会选择打开一篇已订阅公众号的文章。

自媒体人小马宋在《忧桑，公众号的衰落是不可避免的》中写道：

“公众号的打开率其实一直在下降，更要命的是，我最近发现，转发文章的打开率也在下降。以我的公号为例，以前一个转发大概能带来10个阅读，现在可能都不到5个了。”

这时，所有的公号们才纷纷开始正视起了微信公众号的流量减少问题，同时去寻求解决的方法。

有家新媒体企业在知乎上给出应对建议，其中有一条写道：

“内容要能调动人的情绪：在兴奋学说里，情绪产生的基本过程是——出现刺激情景，产生评估，反馈情绪。我们身边总有些群体，当一个人或某件事或一个观点，出现在了他的脑海里，这类群体就会变得很兴奋。他们一兴奋就会为你制造更多的热度。”

这种刺激用户情绪的方式被很多自媒体，特别是情感类大号奉为真理，主要原因是确实为其在竞争激烈的公号圈中打下了可观的打开率和庞大的转发量。

咪蒙在2017年的两件社会热点事件中均有发声，写了《我亲手把孩子交给了禽兽》和《法律可以制裁凶手，但谁来制裁人性？》这样的文章，修饰过的、带有强烈情绪的煽动性语言除了让部分读者感觉不适外，最直接的效果是两篇文章都带来了上千万的阅读量。

这种被情感大号们验证过的、在一段时间内行之有效的方式，也被越来越多的自媒体用作解救流量的方式。二更食堂亦是。

有读者发现，自己在2016年以前关注的二更食堂和2016年以后的全然是两个文风。

自媒体号黄小白说：

“我对于二更食堂的最初印象是停留在2015年那个青涩的杭州少年每晚十点更新读者来信，虽然说很多作者的文笔一般，但是字字句句都是真情实意，看完之后总觉得，哎呀，真好！

现在是啥？每况愈下的文章质量令人咂舌，不过这没啥，几乎大部分做情感大号的公号内容都不堪入目，毕竟识字儿的人都能拿笔写文了，还管什么写的好不好的？”

2017年中旬也有读者在社交网站上明确表达了对二更食堂风格转变的不满。

心理咨询师王明灿2016年以前与二更食堂有约稿合作，主要是情感鸡汤方向文章，“二更原来就是情感鸡汤路线的，写情感文章，只要经常了解的都知道的，”王明灿对界面新闻记者说。

进入2017年，二更编辑找到她，说二更的风格要变，不再走情感路线，要按照新媒体的格式写，“看哪些热点符合关注度就写哪一个，最好能出爆款，篇篇十万加。”编辑和他说。作为参考，编辑发给王明灿的文章有《多喝热水就是一句废话》、《28岁的单身女性千万碰不得》等诸如此类的文章，内容也均是带煽动性的文体。

编辑告诉王明灿，说这种爆文挺好的，关注度高，如果点击率高的话，稿费还会增加。“我觉得这风格不适合我，我也不喜欢写那种文章，所以就没跟他们合作了。”王明灿说。

即使有读者和约稿人做出了反对的动作，二更食堂依旧还是选择了这条路——追热点、写能煽动起用户情绪的爆文，从而达到引流的目的。

选择的结果造成了今天的事实：对流量的过度追求，让二更的内容最终变了形，失去了读者的信任。

二

吴雨所在公司的总部在杭州，旗下拥有18个自媒体号矩阵。

今年1月，吴雨离开工作了两年的前东家自愿降薪进入该公司。他的上一份工作也和自媒体运营有关，但是他觉得那边的粉丝量不大，玩不起来。吴雨想着，既然已经入行了自媒体圈，那就找一家粉丝数大、有潜力的公司去工作，暂时的降点薪水也不打紧。

吸引吴雨最后选择现在这家公司的一点是，虽然他们去年6月才正式开始做微信公众号，起步晚，但是发展却很迅速，如今18个号的粉丝量已经达到了千万级别，其中百万级粉丝大号6个，其他几个号最低也有几十万粉丝。

这18个公众号配备有内容团队人员40多人，对比这两天闹的沸沸扬扬的上市公司用38亿收购981个微信号，而这900多个微信号也才配备了50位编辑而言，吴雨的公司内容团队阵容堪称庞大。

不过若要细掰开看的话，事实也并非如此。吴雨公司的公众号分为流量号和原创号两块，原创号主要做原创内容，需要自身有稳定的内容输出。而流量号不需要自己写内容，说白了，东拼西凑后即可成文。

流量号12个，三个号配一位小编；原创号6个，一个号配3位小编。也就是说，内容的编辑岗位满打满算共有22位。其余的人其实是在运营和BD等岗位。

原创号投入的精力多，所以在人才招聘上的要求也相对更严格，“原创号的编辑学历要求本科以上，新闻专业，最好有一定的从业经验，从纸媒等传统媒体中出来的就更好了。”流量号的小编要求没那么高，有基本的文字功底就可以上岗。

即便公司在资源和人才上并没有向流量号倾斜，但在公司的6个百万粉丝大号中，流量号还是占据了其中的两席。这也让吴雨很无奈，一些为了蹭热点拼凑的文章有时候会比辛苦两天写出来的效果更好。

记者粗略浏览了下部分公众号的文章标题，看到有诸如《身体被掏空是怎样一种体验？》《用三个字形容你要睡的人》《“不带套的男生最爱你”》等等这样的标题。

“就是有用户喜欢看这样的，而且一个小号要迅速起来，有时候不得不靠这种刺激眼球的方式。”吴雨说道。事实上，半年间，吴雨所在的公司从零粉丝做到千万粉丝量的自媒体矩阵，这种颇具争议的文章是为其带来流量的重要方式。

二更2017年开始转方向后文章风格也偏大胆。问及对于二更事件的看法，吴雨和记者说，其实业内很多人在用这种方式做文章，只是没有被抨击到，“可能用词没有二更文章中这么激进，但是很多也都是在煽动用户情绪。”吴雨认为，这些稿子其实没有三观不正的问题，相反他们大多是站在主流的价值观上，所以诸如咪蒙“谁来制裁人性”的文章才会传播如此广泛，但一旦没把握好度，就会像如今的二更一样出严重问题。

吴雨团队进行过分析，标题夸张、内容“蹭热点”的文章打开率高于普通文章1%，阅读量大约能高1-2万。在目前微信公众号的行业平均的打开率已经跌至100人大约只有5人打开文章的情况下，利用点文字技巧就能增加一个人，吴雨的公司算完这笔帐后，觉得划算。

他告诉界面记者，公司每天会像传统媒体一样开选题会，各公号的小编罗列当天的热点新闻，在选题会上进行讨论，主编再挑选觉得适合的选题让编辑们做成稿件。

除了每天要开选题会，吴雨还要汇报每天的工作进度，日报、周报、月报一个都不能少。

上个月，吴雨刚转岗结束，从带某个公众号团队的主编到成为18个公众账号的运营，他的日报现在每天都会向上级呈现一些数据，新增粉、转发量、点赞数、打开率、阅读率等，都是其中的重点，在周报或者月报中，他还要针对某一阶段出现的疲软阅读量写下自己的应对措施，签到、送礼品、送红包，这些都是在吴雨可选择范围内的运营方法，“这个行业的套路其实很透明的，大体差不多。”吴雨说。

三

“我是一个有文字理想的人。”在采访中，吴雨和我说。

“那为什么会在你管的账号中还不时会出现一些具有煽动性或者是有带有色情擦边球的文章呢？”我问。

“没有办法啊，小编们也是有KPI要求的，每月都有考核。”

吴雨口中的考核主要是基于流量的KPI要求，公司要求公众号每个月的打开率不能低于4%，至少要维持在5%-7%的行业平均水平。如果达到4%的基础线，小编就可以拿到当月的奖金，反之，则只能拿基本工资。一般来说，员工的基本工资普遍都不高，所以拿奖金是很多小编们的目标。

有时候阅读量不尽如人意，团队就会出一些例如《男人爱不爱你，看这几个部位就知道》的文章来刺激一下打开率和阅读率。高层对流量KPI的硬性要求导致一线的编辑人员会为了达到阅读量而做出一些损害文章内容的行为，“公司的编辑确实会迫于阅读数据的压力，使用一些写作技巧，例如画面感的营造，不符合实际的错误修饰这些。”吴雨说道。

“这个圈子的人挺焦虑的，也不是小编想写这样的文章，但是公司要阅读量，小编就会走这种低成本的捷径。但是写完了呢，阅读量上去了，底下也会有一堆人骂你写的东西恶心。”除此之外，这些文章还要面临被微信封的风险，咪蒙去年就因为一篇文章被禁言了一段时间。吴雨公司的公众号文章也经常被封。

以阅读量作为员工考核标准的这种方式，让吴雨和他的同事感到很焦虑。这种焦虑的体现其中之一在每天的加班中。吴雨公司的编辑几乎每天都要加班，早上8点半到公司，晚上7、8点才回家，再迟一点到10点以后也是常有的事。他们在办公室研究别的公众号是怎么运营的，想下一篇文章要用什么方式才能爆。

吴雨的老板也并非不知道什么是健康的内容。他曾在内部会议时表达了他认为的自媒体人应该拥有的品格：自律、敬畏心和好奇心，吴雨清楚的记得在那次会议上老板说，“我们不能盲目写作，我们带来的每一篇文章都应该给用户带来价值。你要对自己的稿子存在感情。”

每日人物在2016年一篇对二更的访问中写道：

在“二更食堂”内容运营负责人张霞看来，李明对粉丝心理有敏锐的洞察，平台用户接受不了的设定，他会直接拒绝尝试，比如Papi酱式毒舌、女权风格，或者植入软性广告。李明不赞同对粉丝耍小聪明，不愿意粉丝看到最后，“发现自己上了当”。

不过，回到现实，吴雨老板和李明的公众号都没有最终成为他们自己心中有价值内容的样子。如何生存下去，才是这些自媒体号的首要考虑。

自媒体号们需要商业变现，流量是变现道路上无法绕过的一点。“有流量才会有广告主来投放，有流量才会当自己在内文嵌入卖货的链接时，有用户买账。”吴雨说，“我们才有奖金发。”吴雨公司给员工每个月准备的奖金池也是根据当月的卖货、投广告收入来进行调整的。

和如今中国的自媒体行业现状有点相似的是，19世纪的美国，是黄色新闻极度蔓延的时期，因为发行量巨大，有巨大的利润空间，全美当时主要报纸中约三分之一是纯粹黄色报纸，文章以极度夸张及捏造情节的手法来渲染新闻事件，尤其是关于色情、暴力、犯罪方面的事件，以达到耸人听闻而扩大销量目的的新闻报道。

19世纪的黄色新闻取得了一时的成功，但最后还是以用户对低俗文章的集体厌恶并进行抵制而走向衰落。《纽约时报》在其中发挥了举足轻重的作用。《纽约时报》自1896年起，天天在头版左上角刊登箴言：“本报登载一切值得登载的新闻。”(All the News That's Fit to Print)，公开表达了抵抗黄色新闻的态度，同时赢得了很大一部分精英人群的信任。

1912年，《纽约时报》针对泰塔尼克号沉没事件的报道，严格遵守了“新闻真实”的原则，客观、公正、专业化的新闻采写让它赢得了美国民众的心。反观“黄色新闻”的报道，无中生有，不经证实就发稿，引起公众反感，最终失掉了市场。

追热点的方式或许一时收效很好，但若想要有持续、稳定的有价值内容，焦虑的自媒体人的内容创作总是要回到健康的生产方式上去，这同样也是商业变现得以长久的基础。（文中人物吴雨为化名）

【本文来源于界面新闻，原标题为：“二更食堂”关停背后：自媒体的流量焦虑，作者：陈天琪、刘燕秋】

更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App