科技猎【书评】《让大象飞》：创业创新的18个关键词
作者：史蒂文·霍夫曼（Steven S. Hoffman）：硅谷重量级创业教父、天使投资人、《福布斯》杂志排名第一的创业孵化器Founders Space创始人。
出版社：中信出版集团
出版时间：2017年3月出版
关键词1：时机
对于初创企业来说，得以成功的最主要因素是时机，即在正确的时间做出正确的东西。
越能提前发现越大的风口，就有越高的商业价值，作为普通创业者如果尚不具备这样商业视野，那么等到大风口明晰后去发现在大风口之下的子风口也是很有意义的。
比如愤怒的小鸟就是一个很成功的例子。
关键词2：技术
- 自从印刷术发明后，技术呈现加速度的发展趋势。
图片来自：《让大象飞》，关于印刷术对于文明进步的影响
- 技术更新周期在加快，而且出现了跨界交融的趋势。
技术更新周期正在以千年、百年、十年、年、月的速度递进，并且技术发展呈现跨界交融的趋势，仅仅抱守本行业的传统会很危险。例如过去百年间，汽车行业是以发动机为中心不断更新技术的。但特斯拉的出现完全颠覆了这种模式。所以“门口的野蛮人”外行杀入颠覆内行的现象在这个时代会更为突出。
- 今天的创业未必一定要以独有的技术创新为前提，在新一轮技术潮中往往会涌现很多模式创新者。
- 对于初创企业来说，更应该摸准市场需求再找技术解决方案，而不是有了技术方案再去想能解决什么问题。尤其技术创业者更应该避免这个陷阱。
关键词3：模仿
- 模仿并不见得都是坏事（但不能触犯法律侵犯产权），其实很多成功的企业都是模仿融合他人之上做创新来的。
- 但仅仅模仿是不行的。不能留恋于模仿套路，而是要秉持“第一性原理”思维在别人成果上做创新。
据说，19世纪时，德国的铁血宰相俾斯麦曾经对中国和日本未来的“甲午战争”有预言。他说将来中国和日本如果开战，中国必败，日本必胜。因为中国和日本都去欧洲找资源。但中国人很实用主义，只问船厂的船炮造得好不好，价格高不高。而日本人问的都是原理，这样他们就不是简单模仿德国，而是要回国做根本的改造。历史果真验证了他的预言。学套路，更要分析清楚套路背后的原理，在此基础上做创新。这才是“模仿”的要义。
关键词4：融资
- 创业创新充满风险，因此必须要面向足够大的市场来证明资本承担的风险是合理的。
如果在一个小市场，比如创业企业初期投资100万美元，即便获得10倍回报，也就是1000万美元，对于10亿美元的基金来说，这只是一个在四舍五入可以舍弃的误差而已！这样的项目就难以获得资本的青睐。
- 熟知各类投资方的特点和喜好
- 识别大机会并不容易
大多数伟大创意在开始时都显得微不足道。指数级增长只有在许多小东西或者无关紧要的琐事都搞定后才会实现，所以产品需要不断的迭代（参看《精益创业》）。风投的钱往往是烧到下一个里程碑，在这个关节点上再决定是否继续投资。
- 聪明投资者找到机会的五大原则
团队：初创团队应该有献身精神，对于使命要有激情。
客户：宁要100个热爱产品的人，也不要100万个只是有点喜欢产品的人。
产品：产品应以恰到好处的方式来响应客户的需求，以极其简单的，朴素的产品提供最佳体验。
市场：瞄准一个足有数十亿美元的市场，但要专注从一个狭窄的市场做起。
秘密配方：要能真正提供与众不同的价值。
关键词5：愿景
- 面向大的市场，有宏大愿景还不是关键，关键是要做出客户真正需要的产品。成功的企业早期时候应该专注把一件事情做好。把99%精力放在这上面。
- 创业创新起步的黄金法则：只要推出一项客户真正需要的东西就够了。宁要100个热爱产品的人，也不要100万个只是有点喜欢该产品的人。如果产品核心的功能没有让客户兴奋，显示出增长的需求，那么就要放弃从头开始，否则增加再多次要功能也没用。
关键词6：小起点
- 即使你要做改变世界的大事，也要先从一个小处开始起步
要义在于，创业创新是在不断试错，一个小的起点可以让你更容易以更合理的成本发现核心优势，找到正确的方向，之后的增长不过就是把这种核心优势放大，往正确的方向快马加鞭。
如果从开始就把摊子铺得太大，需要磨合的因素太多，困难会呈现几何级数地增长。这个时候用资金去催熟项目，反而会让错误加倍放大。在这个问题上，可以参看《从0到1》。
- 从小预算开始
开始时预算多了不见得是好事，因为预算多投资人包括创业团队的预期就会很高，他们往往没有耐心等着你去试错，而期望成果是按预期的时间出现的。这时大预算会意味着你过早放弃探索道路而沉入执行层面。
大预算还意味着大团队，这就意味着从开始就要让创业沉入执行层面，而不是开放所有选项，以能更好地发现和实验，找到真正核心的优势。
- 不要把“孙悟空”变成“沙和尚”
创业团队里总会有很优秀的“创新领导者”，但一旦他们沉入项目执行，被需要方向指引和团队支持的执行者拖累，他就会从创新领导者变成一个项目经理。然后，战斗力会大打折扣，接下来的故事你知道的……
关键词7：努力
- 加班不一定是努力的真相：韩国要求员工持续不断地加班来表现对公司的奉献和忠诚，但韩国的生产率在所有的经济合作与发展组织的国家中并不处于最顶尖位置。
- 清晰的使命愿景让员工为之发自肺腑的努力才有意义：例如苹果公司曾经著名的麦金塔团队。参看《乔布斯传》，《成为乔布斯》。
关键词8：截止时间
- 把宏大的创新过程拆解为一个又一个的冲刺：创新创业是个漫长的过程，显然，不能只是用一个数年甚至数十年才能实现的宏大愿景来激励团队。要确立一个阶段一个阶段的冲刺，让人们不时振奋起来。
- 人是节奏的动物，要张弛有道。
本图来自《让大象飞》
关键词9：用户
一切商业问题，归根到底是人的问题。尤其是关于用户的问题。
如果有一件事情阻碍了多数初创企业的腾飞，那么就是从开始创业者就缺少了客户参与甚至没有和客户沟通。
- 要倾听，不能闭门造车
但最要命的还不是没有倾听，而是没有提问。
- 要向正确的人提问
U.S.Surgical向他的客户群中的精英分子，一群外科高手征询建议后，开发了一套复杂的器械，他们本以为这个产品会大受欢迎，结果大多数外科医生发现机器太复杂难以使用，以至于二次订单量少于5%。
恰如福特所言，如果你问人们需要什么交通工具，他们会告诉你需要一匹跑得快的马，而不是汽车。所以，不问人们他们需要什么解决方案，而是问他们需要这个解决方案来解决什么问题。
医疗设备制造商Cordis设计了“基于结果的客户访谈”，他向客户提出的问题是:你想要什么样的结果？而不是你想要什么样的解决方案。
客户只要提出的是一个解决方案，主持人就会问他：为什么想要这个解决方案？这个解决方案能解决什么问题？依靠这一方法他们研发了不少受市场欢迎的产品。
宝洁（P&G）是全球最大的快消品公司，他已经经营了180年之久，总结经验，宝洁认为自己最核心的优势是“对消费者的理解”。
- 对消费者的理解不仅仅来自语言的交流
关键词10：产品
对于产品来说，最重要的是用户是否能接受。要避免创业中容易出现的“制造者”陷阱：创业者对自己做的产品爱得死去活来，全然不管用户是否接受。总是高估自己产品的价值。所以，爱产品，但不要太爱！
绕开“制造者陷阱”的最好办法是制作“有针对性的原型”，然后不断根据市场反馈迭代。有针对性的原型是一个过程而不是一个产品，通过逐步迭代，形成连续的反馈回路，指导创业者创新产品的就不再是个人的情感而是客户的需求。
图片来自：《让大象飞》
在这个问题上，推荐大家阅读经典的《精益创业》（埃里克·莱斯著）。
产品是创业中极其极其重要的环节，除了《让大象飞》和《精益创业》，关于更多产品研发的内容，可以看《启示录》、《上瘾》、《轻营销》等。
Shoesite.com启动时，尼克·斯威姆并不着急马上搭网站，建仓库，而是用现成的工具做了一个基本的网站，上面放了些鞋子的照片，价格也是从当地的鞋店抄来的。真有人下单时，他再去买来发货。
最后他验证这个市场确实是存在的，这才自己操刀做了后来赫赫有名的Zappos。
关键词11：设计
每个人都认为硅谷是一个以技术为核心的生态系统，但现在，设计已经位于这部创新机器的核心。
设计何为？
- 让用户愉悦，不能激发用户情感的设计不叫设计；
- 让用户使用产品更加安全，避免各种误操作带来的人身伤害、产品损坏；
- 降低用户的理解、使用、持有成本等。
关键词12：商业模式
事实上只有两种意义的商业模式：要么你的顾客付钱给你；要么某个广告商付钱给你。
如果客户付钱给你，你在每一个客户的生命周期内要么与该客户产生多笔小额交易，要么就做几笔大买卖。
要让广告起作用，通常需要有大量的用户来使用你的产品——客户使用你的产品频率越高，时间越长，效果就越好。
关键词13：扩张
盲目冒进的扩张往往会把不少有前途的企业送进不归之路。
更好的扩张方式是：在靠近核心优势的区域进行创新以可重复的，可预测的方式来扩展核心优势边界，并将这种方式程序化。从核心优势出发向外进行创新的企业，如果使用的是可复制的模式，平均来讲可成功的概率就可以增加一倍。
图片来自：《让大象飞》
关键词14：生态链
很多企业很早就意识到，即便企业是顶级企业，但仅仅靠企业一己之力，也难以囊括市场所有优势，必须采用开放的态度打造生态链。
要有格局，其实真正能放下成见和种种狭隘，做到“唯利是图”并不是一件容易的事情。
除开外部生态系统，还要注重打造企业内部的生态系统。因为竞争对手可能容易复制你的产品，但很难复制你的内部流程，所以打造内部生态系统是很值得的，把公司内部各个部门也看作合伙伙伴或者客户，保持开放的心态向他们学习，一起找到解决问题的方法。
关键词15：恐惧
恐惧是创新的死敌，但恐惧在我们的基因里与生俱来。
如果从进化心理学的角度看，我们的老祖宗智人能战胜尼安德特人等其他人种而统治世界，关键之一正在于他们学会了群体协作。从那个时候开始，我们就很依赖群体，被驱逐出一个群体会带来莫大恐惧——失去稳定的食物来源，不能更好地发现和驱赶猛兽，找不到称心如意的配偶。
这种恐惧影响至今，人们担心因为创新而会被驱逐出组织。因为创新永远与不确定和风险相伴，要创新就得学会接受失败。
商界人士往往把声誉看得过重而畏惧失败，这就如一剂毒药阻碍了创新。所以想要营造创新的氛围，组织得做出特别的努力。
对于那些颇具个性的人，要能识别出他们身上的闪光之处来，他们往往是创新的突破口。
关键词16：团队参与
聪明的团队固然重要，更重要的是有参与感的团队。
这是有实际的调研支持的。《市场营销》杂志观察了17个国家的759家企业，期望找出是什么因素促进企业开展了创新，他们发现推动企业创新最重要的因素是企业内部文化。
如果你留意一下今天很多互联网企业的办公室，显而易见都在做着空间上的创新。这种创新并不是为了标新立异，而是想营造一种环境，让不同的团队有机会坐到一起，很放松地交流想法和创意，从而推动更多思想碰撞，出现更多的创新火花。
关键词17：学习
既然创新和失败相伴，那么重要的是不断复盘，从前面失败获得的数据和对问题的理解中寻找下一次的突破。
但在具体的管理中，我们还会不停面对各种与失败相关的具体问题。
- 员工故意偏离了规定的流程或操作惯例
山间医疗保健公司在犹他州和艾奥瓦州拥有23家医院，每当有医生偏离了医疗规范，公司就会对这种偏离进行分析并寻找加以改善整个流程的机会。因为有些偏离确实产生了好的效果，此时相关数据就会被搜集起来并在所有的医生中分享，最终推动了职业规范的修改甚至产生新的职业规范。
- 员工不小心偏离了规定的流程或操作惯例
1978年，一架联合航空公司的班机即将抵达目的地，飞行员注意到起落架没有放下来，为了避免硬着陆，他盘旋在空中寻找解决问题的办法。
他聚焦在自以为重要的问题上，却忘记了另一个更重要的问题——飞机没油了。随后油箱空了后就坠毁了。这个时候追责显然毫无意义，重要的是提出恰当的问题，思考如何用系统确保这一类事故不再发生。
- 员工无法恰当完成自己的工作
某个电信公司在做项目测试时非常顺利，但在推向市场后遭遇了空前的消费者投诉。复盘后发现，测试项目选择了教育良好，精通技术的消费者社区进行，这与真实的市场有较大的差距。
要在派给员工任务前就教给他们正确的思路，意识到真正找出问题症结所在是把“苦劳”变“功劳”的要害。
- 有能力的员工遵循了规定流程，却还是无法解决问题
效果不好未必只是员工的问题，要反思流程是不是还可以优化。在皮克斯工作，任何员工，无论在什么岗位上，都有权利来质疑整个流程并对事情如何完成提出相应的建议。只要最后能帮助改善整个流程并获得完美结果。
- 员工接受的任务太难了，以至于无法完成任务
想想看，有没有其他路可以走。当初汽车是老百姓可望不可及的奢侈品。福特创新了流水线作业，让汽车制作成本大幅度降低，真正让流水线上工作的工人就能买得起自己组装的汽车。
- 流程太复杂了，任何人都无法根据这个流程来处理问题
让航天飞机上天这显然不是一己之力能完成的，我们需要把这个宏大的计划拆分成好多部分，并在每一个部分进行进一步的拆分，直到成为每个工人都能按着做的清单。
- 不知道未来会发生什么，员工因为这种不确定性而做出的决定产生了不好的影响
情绪是会传染的，尤其坏情绪，很容易在人群中弥漫而造成崩溃。如果不事先打好“预防针”的话，那么“三人成虎”的闹剧很可能让你莫名其妙地陷入困境。
- 在测试新品或者新服务中，你意识到这个设想行不通
2009年Venmo推出来时，他本来是想让用户用短消息发送喜欢乐队的名字，就能得到一首该乐队的歌。但在尝试中他们很快发现这不是个大市场。利用相同的技术还能做什么呢？他们最终用同样的架构推出了一个能简化朋友间支付的APP。这个服务被证明是有市场的，随后PayPal在2010年收购了Venmo。
- 一次旨在获取知识或者数据的探索性实验失败了
失败并不可耻，尤其是更早地放弃一个没有希望的方向时，失败是更值得庆祝的。
关键词18：神话
- 神话1：创新是不断稳步推进的
真相：历史不是渐进的发展，而是一段一段，跳跃地发展。如果把发展的轨迹画成一张图，那它更像是锯齿线而不是平滑曲线。
- 神话2：项目开始得越早，项目结束也越早
真相：创新不是按计划按部就班走的，用的时间长短很难预料。
- 神话3：创新本身就是解决方案
真相：找准要解决的问题其实比怎么解决这个问题更重要。如果你提出的解决方案是针对没人在乎的问题，那才是真正的悲剧。
- 神话4：创新是可以预先计划的
真相：如前所述，创新往往是出其不意出现的。
- 神话5：好的创意非常稀少
真相：好创意从来不稀缺，稀缺的是把创意落地。
- 神话6：你可以慧眼识珠地早早发现一个未来的赢家
真相：在婴儿时期，你是无法识别出未来谁会成为赢家的。
- 神话7：创新是随意的
真相：创新出现虽然偶然，但要变成切实可行改变世界的产品，实现商业化却需要一个过程。
- 神话8：只有具有创造力的天才才能创新
真相：其实很牛的创新也许就是来自对数据的简单分析，比如Instagram就通过用户数据发现，社交分享和照片滤镜才是最受欢迎的，因此就剥离了其他功能。
- 神话9：创新的关键是你绩效的提升
真相：价值是多样化的，而不只是体现为绩效，核心在于你要有突出的价值点。比如Skype，人们能容忍它的诸多不是，就是因为他更加便宜。
- 神话10：想要创新，你只需要问你的客户就行了
真相：创新肯定是要满足客户需求，但反过来客户却不能告诉你如何创新。客户反馈只是起点而不是终点。
- 神话11：只有创业者才能进行创新
真相：哪里都有创新人才，途径也绝不只是创业这条路径。
- 神话12：有技术就能成为赢家
真相：技术只是一个必要条件而不是充分条件。
- 神话13：顶尖的创新者会颠覆现有的市场
真相：有时创新者实际创造出了一个前所未有的全新市场，这个时候玩法规则会比颠覆现有市场还要来得大，你得做好更充足的准备。
- 神话14：创新来自顿悟
真相：牛顿苹果的故事确实很吸引人，不过大多数好想法都是演进来的，需要不断重复的测试和实验。
- 神话15：创新需要很大的赌注
真相：金钱只是放大，但不能创造创新，许多重大的创新其实是在预算有限的情况下完成的。
- 神话16：创新就是技术
真相：新发明商业化的难度越来越大，每当你推出一款新产品时，常常发现已经滞后于市场，仅仅着眼于技术创新会让你很被动。
- 神话17：完美的方法
真相：没有完美的创新方法，失败是创新过程中重要的一个部分。
- 神话18：功能越多，你的创新力度越大
真相：你可能只需要一项关键功能，他所创造的价值是其他产品无法获得的。相反，过多的功能只会让客户眼花缭乱，无从下手。
- 神话19：从开始就把事情做到完美会为你带来回报
真相：不断重复过去会把事情做得更完美，但绝不会给你带来创新。
- 神话20：酒香不怕巷子深
真相：产品本身只是商业中的一块，但不是全部，别忘了市场推广、时机、公众认知的程度等等。
- 神话21：大型的发布会有很大的帮助
真相：随便查下曾经轰动一时的发布会和几年后产品服务的命运，你就会知道这是个谬论。
- 神话22：人们喜欢新的想法
真相：伽利略的故事已经告诉我们这是个错误的认识。新想法会挑战既有利益结构继而让相关的人在阻挠他。
- 神话23：发明家注定孤独
真相：这是文学作品的需要，真实的世界里任何伟大的创新者都和其他人有很深的交流和合作。
- 神话24：20%的原则（即可以花费工作时间的20%来做创新）依然在起作用
真相：不要相信20%时间可以用来创新的说法，但如果你工作的是120%的时间，那也许是真的。
【钛媒体作者介绍：本文内容主要来自易宝支付CEO助理唐文对中信出版社出版的Founders Space创始人史蒂夫·霍夫曼作品《让大象飞》的解读。Founders Space是《福布斯》等美国权威商业媒体评选出的硅谷顶级孵化器，《让大象飞》正是Founders Space创始人史蒂夫·霍夫曼的心得总结。】
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