生鲜电商没能解决品牌和定价问题，区域性与人格化品牌才是未来

岁末年初，大家都在忙着盘着什么。一份2015年生鲜电商死亡名单在网上广泛流传，其中不乏耀眼的明星。引人注目的水果营行在年根儿倒下，老板涉嫌刑事责任被拘，5000多名员工突然失业。2016年初，佳沃市集CEO崔晓琦正式离职，并表示暂时不会再碰生鲜电商，又给行业蒙上一层阴霾。

作为农产品流通行业从业者，想再谈点对生鲜行业的看法，着重讨论生鲜产品中最具代表性的果蔬产品，期待能与大家碰撞出生鲜产业的发展方向，以及更靠谱的商业模式。

人们对每类商品的关注要素不同，对果蔬产品的关注点有：价格、品质、安全、时效，以及正在兴起的品牌内涵。针对果蔬产品的所有商业模式无外乎都是这几个元素的不同权重的组合设计。

商业模式的更迭很像生物演化，模式创新就像基因突变，繁多而沉浮不定，漫无目的地发展，总有几款无比适应最新的环境，在一个特定时期内获得大发展。新的生物界霸主身上保留着祖先的海量基因，新的基因数量并不多，但是有限几个性状改变后，其与其它性状的联系统统发生变化，足以引起生命力的巨大改变，甚至影响生态系统。然而，新的商业模式并不会消灭所有的旧模式，旧模式依然在微环境里长期存在。

生鲜电商创业如火如荼，然而大部分的项目是闭门造车，以为弄个网站，加盟几个冷库就可以玩了，然后拼命地推，结果系统失衡。新颖的生鲜电商要获得成功，必须研究传统的农批市场系统；而农批市场要活下去，也要借助生鲜电商。具体到某个项目，还需要它研究具体的目标产品和具体的产销环节的特点。

一、传统农批体系：从农田到饭桌的长征

农产品从农田流通到城市家庭饭桌，像一条长河，串联起了农民、商贩、市民等社会各个阶层的人；又像长征，每个品类从不同产地翻山越岭，跨越多个地区，多级农批市场，最终在销区市场汇合。

不同农产品特性迥异，虽然所有品类都在农批市场聚集，但是每个品类的参与者却少有互通。一个创业项目须理清自己服务的每一个单品的产销条链，分析每一个环节、生产消费群体、流通渠道，主要变量无外乎那几个。

1、价格

每次倒手都要加价10%-20%，最终流通环节成本和利润占零售价可达70%。

2、品质

冷链运输程度低，每次倒手都有损耗，最终损耗率平均达30%。

3、时效

每次倒手都要根据所在农批市场类型进行分拆组合，需要一个现场等待交易的时间。产地市场里，农民要等着产地贩运商收货；中转市场里，产地贩运商要等着跨省贩运商收货；销地市场里，跨省贩运商要等着销地贩运商分货；最后销地贩运商还要等着零售商前来配货。流通时间因品种而异，国内产品流通少则半天，多则几天个把月。

4、安全

小农破碎化生产为主，没有安全保障，农批市场里的实验室都是虚设，没有第三方属性，而且检出问题影响市场收益。

5、品牌

很多农批市场一进门首先看见佳沃的广告牌，褚橙大部分也是通过农批市场销售，目前线下比例70%，国内果蔬产品品牌化刚刚由电商带动起步。

二、生鲜电商：品牌的聚光灯

尽管不断有先烈倒下，生鲜电商依然受尽资本的宠幸，大家挤在悬崖边等风来。一组耳熟能详的数据是：全国农产品电商仅只有1%盈利，7%巨亏，88%略亏，4%持平，95%都在为培养用户习惯买单。然而，真的只是用户不习惯这种新模式么？！

1、价格

放到电商平台上的产品大都有着绿色、有机、安全等标签，直接结果就是贵，而且真假难辨。普通产品电商平台则大都从销地农批市场发货，仅仅替代了零售店而已，人工送货、冷链、质量保证等成本高于线下零售。而菜市场、果菜店、果菜摊都没有这些成本，机动灵活，说走就走。如果没有先富起来的人投资烧钱，恐怕电商的价格要更贵。

2、品质

电商与菜市场的果蔬品质没有明显差别，但是大型电商的损耗会小很多。然而，由于信任危机的存在，果蔬产品还是看货才放心，电商也无法满足作为消费主力的老太太们的择菜快感。

3、时效

电商买菜没有菜市场快捷，朋友串门要买水果也没有楼下门面方便。即便很多声称半小时、一小时送到的外卖类途径，也要花费很长时间在手机上想象产品模样，判断产品质量，下单支付等。

4、安全

产品的安全性跟菜市场大差不差，尤其是从农批市场发货的情况下，倒手、配货好几次之后，安全保障无从谈起。直接从基地发货的高端产品安全性会好很多，安全的可感知性也好很多，因为溯源流程很简单。

5、品牌

这是电商平台的强项，尤其是自营的垂直平台和大品牌的旗舰店，比如沱沱工社、天天果园、天猫旗舰店等，品牌产地直发似乎是目前唯一靠谱的模式，其它试图取代菜市场和零售店的尝试还没见过做成的。无奈国内果蔬品牌只有两个老头：褚时健、柳传志。垂直电商的目标人群也更多是中高产阶级，普通消费者也就趁着做活动尝尝鲜罢了。

三、根本变革到来之前的机会

生鲜电商问题多，单品类产业电商才能统御生鲜产业链，生鲜产业的新时代还没到来，正在等待上游和环境的变革，包括土地所有制、冷链基础设施、社会信任环境、消费力等一系列的问题。所以，就不难理解佳沃市集CEO崔晓琦离职的时候说暂时不会碰生鲜电商了。然而，行业变革的本质上就是无数创业者的失败过程，就看谁走对了路子，坚持到了最后。

生鲜电商一直滑行而未起飞，不是因为消费者习惯难以改变，而是很多商业模式尚未解决果蔬流通的核心问题：定价和品牌。普通消费者想要电商的价格比菜市场便宜，高端消费者想要电商的产品值得信赖。

1、零售电商要嫁接菜市场的社交属性，菜市场要发展线上品牌营销

对普通消费者而言，线下的菜市场和果蔬店与线上的零售电商所提供的日常消费产品在产品品质、安全、品牌内涵差别并不太明显，那么价格就成了主要影响因素，时效次之。价格方面，线上普遍比线下贵，因为快递成本过高，日常消费还是要去门口的菜市场和果蔬店。

目前出现的大量限时送达的配送类项目，也就是所谓的O2O，就是要帮着门面解决线上下单的需求，帮着零售电商解决时效问题，以达到吸引日常消费流量。这类服务的产生对改善消费者体验有一定的作用，但是利润空间很小，而且阻碍了生鲜类产品的另一个属性：社交。

对于生活繁忙的年轻人而言，帮他们节省日常购买果蔬的时间固然是有一定作用，但是我真没见过几个年轻人自己做饭，果蔬产品的大部分客户还是老人。而老人逛菜市场一个重要目的是社交，而且亲朋好友间来往的随手礼最常见的也是生鲜。

所以，以时效为核心价值的O2O类项目阻碍了这一需求，这是零售端提升价值，提高客户粘性，打造品牌的切入点。我们看到越来越多的互联网品牌开始设线下体验店，越来越多的线下门面开始弄公众号。无论是平台类项目还是自营类项目，都应该利用果蔬产品强烈的社交属性做文章。最终的目的就是提高品牌内涵，提高客户粘性。

2、批发环节最动荡，也最有搞头，但是最终要落足产品

目前大把的项目在向着国内版sysco的目标埋头苦干，核心服务是为餐馆和食堂送菜，定位是取代城市批发商，进而向产地进军，取代跨区批发商。同时有不少混合型项目，同时服务个人和企业消费者。然而这类项目的货都是从城市批发市场拿的，其优势在于价格。由于城市批发市场的作用是配货，所以他们的劳动强度并未减小，只是依靠很高的采购量获得了更高的议价能力而已。

果蔬产业链变革，最难受的就是农批市场里的城市批发商，要么向上下游延伸，要么被淘汰。他们要想覆盖下游零售，就必须打造与竞争对手的产品差异性，要想往上游成为跨域贩运商，就要走单品路线，因此他们最终的方向是品牌产品的城市代理商，依靠产品的差异性重塑自身价值。

同样位于销地批发环节的sysco们，则依靠配送能力不断侵蚀城市农批市场，最终城市农批市场成为他们的理货后台。基于品牌优势，sysco们将不得不面对产品品质、安全，这两个因素将获得权重提升，以保护聚光灯下的品牌形象。然而农批市场发货是无法保障品质和安全的，因此将倒逼产地，农产品将迎来产业化、品牌化时代，农批市场时代将一去不返。

北京最大的农批市场新发地紧张兮兮地发布了线上平台，深圳农产品也在电商平台上屡败屡战。然而，笔者作为从业者深刻感受到，传统农批市场企业真的很难适应互联网时代的节奏和打法，大都是国资背景，大爷作风。也没办法，行业性质决定的，文化人还真干不了。农批市场的陨落是必然的，只是时间问题，很快将看到互联网产业资本横扫沙场，农批市场的最好选择就是拥抱互联网的改造。

3、果蔬产业的未来是单品产业电商，尤其是区域性品牌

无论农批市场体系如何互联网化，无论生鲜电商如何完善线下设施，都是通过对果蔬产品的几个因素进行权重重组，最终的形态就是通过产业电商平抑价格波动，通过品牌增强客户粘性。

产地的规模化经营并非一蹴而就的，而是一个充满品种差异、地方差异的复杂过程。当一个品种实现规模化生产后，可以有效控制产品品质，但仍然无法摆脱价格波动带来的风险，价格波动和破碎化种植互为因果。纵观世界，果蔬产品的强者无不是单品产业运作，最著名的案例莫属新西兰猕猴桃产业，而其在中国的业务仍主要通过农批市场分销，互联网化程度不高，更多新的模式会在中国诞生。可以预见的有两种模式：人格化品牌垂直电商和公共品牌平台电商。

人格化品牌的杰出代表是褚橙，运作相对简单，不断维护和更新品牌内涵，追求品牌溢价，控制好渠道，收集消费者数据，不断提升规模，最终的形态就是可口可乐。但是，这需要很长的时期，有很大的不确定性，国内现在的机会更多在区域公共品牌的单品产业电商平台。

下面以烟台苹果为例讨论其可能形式。

（1）产业资本下地种田，垄断产地资源

就苹果产业化来讲，烟台苹果是走在前面的。在冷库建设方面，烟台核心产区栖霞市有超过600座冷库，年贮藏能力超过100万吨。在好的年份，贩运商们直接跑到地里提前订货，冷库也会拼命收储，但是坏的年份就只能把风险转移给果农。2015年的情况就很不妙，大部分苹果没人收，冷库里的苹果超过70%都是果农自己送储的。很多冷库建成一两年就因为收储亏本而倒闭转手，老板跑路情况时有发生。

如今，栖霞市政府发动产业资本成立苹果基金，准备把合格冷库全部纳入一个总公司，统一运营，各冷库则作为股东存在，利益风险共担。如此，将大大促进产地议价能力和抗风险能力。另外，如佳沃收购猕猴桃沃林一样，互联网、房地产、钢铁等原有的支柱产业资本下地种田，争夺区域品牌资源，将成为我国现代农业新的趋势，成为农业现代化主要力量。

（2）人格化品牌崛起，改善社会信任环境

烟台苹果目前有一些企业品牌，但是基本没有深入消费者人心的品牌。区域品牌、传统企业品牌都没有形成有效的信用体系。而一些基于互联网兴起的人格化品牌倒是风生水起，如淘宝上脍炙人口的X小儿果园、牛X果园，以及高端品牌君X果园等，销量远比传统的所谓龙头企业要高。人格化品牌、企业品牌可有效拉近品牌与消费者的距离，增强品牌的可感知性，违约成本高，可信度高。但是，它们需要解决的就是物流成本的问题，以及产业化难题。

新兴的互联网品牌提高境界不应走传统模式，而是应建设透明的供应链、追溯体系，在不影响消费者信任度的前提下，拓展线下渠道，如君X果园就开始尝试在高级酒店、世博会等高端渠道拓展线下业务。

定位普通消费水平的中小规模品牌则可以尝试个性化定制，挖掘果蔬的社交属性，以及开发产地旅游，产地生态公益，定向扶贫等方面。

（3）解决定价混乱的根本出路是集中拍卖

建立农产品拍卖定价模式是流通行业的一直以来的梦想，但是一直没有成功。烟台苹果也有拍卖场，是当地龙头企业，政府也是极力扶持，但是结果却事与愿违。主要原因是：平台没有强制力，没有公信力，缺乏营销能力。随着大型电商平台利用流量优势发展各类众筹、拍卖会等，相信区域品牌产品互联网拍卖一定会成功，届时，产地恶性竞争将得到根除。

眼下，电子拍卖的切入点是已有电商平台的流量优势，新兴品牌的品牌优势。物流方面则要依靠销区的农批市场体系进行分发，因为行业客户仍然在农批市场里，要深入农批市场直接针对行业客户进行营销，教育。同时，发展企业级客户、家庭客户参与拍卖，组织预售、趣味竞拍等多种营销方式，培育市场公信力。

目前拍卖做得最好的果菜产品应该是荔枝，当然这与品种特性息息相关，每年荔枝丰收前，贩运商们齐聚产地看货定价，国内已经有产地开始预售拍卖模式，是以企业自有大型基地为依托进行的企业品牌预售拍卖。荔枝可以做成，其它品种也可以尝试。预售可以彻底解决滞销问题，我国人均水果消费量低于国际水平，更低于发达国家，滞销是产业链结构不合理，而不是产品过剩。

（4）成也金融，败也金融

金融是近年来最火的领域之一，这与经济结构调整有关。金融是高阶工具，如果利用不善，只会造成灾难。利用好了，则会促进实体。

区域品牌证券化是区域品牌营销和流通的一个优良渠道，国内不少地方交易场所在开展区域品牌的证券化，只是正规又知名的不多，但这是一个很好的方向，尤其是在股票市场飘摇不定的时期。相比股票市场，商品证券化风险更小，更容易直观定价，去农批市场问一句就差不多了，比股票市场容易多了。

只是在金融监管体系不完善的情况下，平台很难善终。随着泛亚的倒下，国内现货行业已经风声鹤唳，根源还是平台自身操守太差，以及监管不作为。但是，即便如此，仍有行业翘楚，如南方某糖网在期货市场的强大引力场下，照样依靠一个单品发展地如火如荼，促进了实体贸易和相关行业发展。

国内果蔬产品证券化也有不少案例，不少区域品牌也在发展单品标准合约交易场所，只是金融和农批行业差距太大，未能有效地结合起来。但是不可否认，区域品牌证券化是眼下一个热门领域，如果与拍卖、电商等很好地结合起来，与农批市场的物流体系结合起来，未来不可限量。

4、产地生产组织方式的创新

现代农业的根本在产地，产地才是现代农业的核心疆域，这里仍旧是一望无际的蛮荒待垦之地。世界范围内，成功的产业化果蔬品种无不以有组织的生产为基础，新西兰的猕猴桃产业就只有一个品牌，所有的农民都是这个公司的股东。我国则可能主要依靠合作社模式组织生产，只是目前大部分合作社是假的，只用来获取政府补贴，少有发挥真实功能的。

正因为如此，合作社才是创业者的好方向，即将获得大发展，因为：

（1）以前没有人才组织工作，这两年大量的新农人开始涌现；

（2）以前没有工具组织农民，现在技术不是问题了，就差专业人才去搞了；

（3）以前农民小农意识太重，没有契约精神，现在新生代农民正在成为主力；

（4）以前组织起来也没用，卖不出去还是卖不出去，现在互联网可以让苹果卖给全国任何一个人。

合作社这个领域的一些机会很有戏：

（1）开发针对合作社管理的专业APP，主要解决信任危机。果园很分散，农民大部分时间在地里，联系不方便，QQ群、微信群可以解决沟通问题，但是缺乏专业的生产管理功能。合作社是简单的组织方式，如果通过专业APP把合作社的资产、财务等信息简明地实时公开给农民，同时把个别违规行为及时通告全体，公共监督，依靠移动网络低成本构建起透明的原始社会，相信会解决信任危机。

（2）甚至农村自治都能才用这个方法，眼下的农村自治基本上是村领导独裁。农村的民主治理，农民积极的组织生活将在很大程度上推动农业的发展，民主也是生产力。

（3）农民科学种植知识有限，创业者可以开发知识密集型业务，结合当地情况，推送科学种植知识和技术，提供产业整体行情，提供技术咨询，以此带动农资销售、农机服务、组织货源等业务。被联想投资的云农场就是如此思路，其缺点是不能结合实地情况进行细化指导。合作社则可以承担这项服务，社员之间有信任基础。

（4）开发产地直发品牌。现在有不少的网上直播农场，让消费者用摄像头实时农场进行监督，以证明产品生产过程的健康性。个体农场的信誉和产能有限，合作社的形式能提供更多的权威和产能，建立品牌，降低价格。

（5）接管农村刷墙公司的业务。

（6）接管猫狗两大电商平台的乡村服务站功能，农村是熟人经济，熟人推荐更靠谱。

写在最后的话：农业是一个修身的领域，也是可以给人无限成就的领域，有空多读读褚橙的故事。笔者认为褚橙最好的方向是被佳沃收购，进行产业化运作，持续为品牌注入新内容，以避免在老人的光环消失后因基础设施不牢固而出现坍塌，据报道，柳传志带着陈绍鹏拜访过哀牢山，无果。