微信红包封面背后的生意经

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微信红包封面背后的生意经

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微信红包，里面外面都是生意。

微信红包封面背后的生意经

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图片来源@视觉中国

文 | 雷科技leitech

12月9号，微信开放了视频号的自制红包封面权限，从此定制红包封面不再是大型企业或机构的专利。从微信的角度看，开放视频号的红包封面制作权限可以吸引更多用户使用视频号，从而壮大自己的视频号生态。尤其农历新年即将到来，谁又不想在过年「红包大战」时在亲朋好友面前秀出「极具个性」的红包封面呢？

不过事情的发展似乎超出了微信的预料，尽管在微信红包封面的微信指数在十二月底与农历新年前屡创新高，在2月1日更是超过了1.3亿万，日环比高达216.54%，但视频号的微信指数除了12月28日突发破亿以外，其余时间都异常平静，停留在800万上下。

那问题来了，按照微信的逻辑，红包封面应该是和视频号相互关联的两个热点，即使考虑到机构红包等因素，红包封面的微信指数也不应该领先视频号这么多。这些「多出来的」的红包封面，究竟从何而来？

很简单，用户花钱买来的。

微信红包，里面外面都是生意

其实早在12月9号微信红包封面开放视频号制作之前，网上就有出售，或在特定条件下「免费发放」红包封面的情况。按照最初的设定，「红包封面」应该是各企业买给自己员工的福利，或是向公众派发的广告赠品。毕竟这些红包封面上都有着大大的品牌标志，用户每次发红包都等于给品牌做广告。

微信的红包封面已经成为大众茶余饭后的谈资之一，抢夺数量稀少的红包，甚至比抢购热门数码产品、奢侈品更加困难。日前，微信派官方表示，将会在春节周期内发放超过5000万的红包封面，但根据此前红包封面被一扫而空的情况来看，这5000万个红包封面似乎也是杯水车薪。

但正所谓「物以稀为贵」，限量派发的品牌红包很快就成为大家互相「炫耀」的资本，之后更是成为了少数人的「商品」。比如LV、Gucci、Supreme等品牌的红包封面，在闲鱼与「红包贩子」手中就一直是畅销商品——一个免费领取的红包序列码，甚至可以在闲鱼上转手以30元出售，可谓是「无本万利」。

而12月9号的开放的个人红包封面，则是将各「商机」彻底点燃——随着红包封面制作成本的直线下降（10元/个降低至1元/个），一条关于红包封面的成熟「产业链」也浮出了水面。

简单来说，一条红包封面的「产业链」从源头的「图源」到末端的「消费者」，大致可以分为「图源」「制作」「分销」「二级分销」「消费者」这五个角色。其中「图源」顾名思义就是提供红包封面原始素材的画师或摄影师，但就像大家想的那样，由于国内没人注重的版权规定，市面上流通的绝大多数红包封面都「省略」的图片采购这个步骤，基本上都是制作者在互联网上随便找来的图。

有了图源，接下来就是「制作」，这也是整条产业链中存在不可避免固定成本的环节——根据微信红包封面页面的指引，每提交一个红包封面，微信将收取一元的费用。尽管这个「硬性成本」不可避免，但在高达500%的利润率面前，这点费用还真算不上什么。

审核通过意味着红包封面进入到「分销」环节。「分销商」会从制作者手中大量采购序列号，或者干脆自己一手包办制作与分销两个环节，以将利润空间掌握在自己手里。不同于各位在微信朋友圈或微博上见到的「二级分销」，这里的「一级」分销商无论是规模还是利润空间都大得多，部分分销商的利润甚至足以支撑他们为此专门建立一个「线上商城」。

以某红包封面商城为例，尽管这只是一个基于快速建站模板的小网站，交互界面也非常简陋，但在简陋的背后分销商已经打通了一条完整的支付路径：不支持微信支付以避开微信监管，使用其他类目（水果店）的支付宝收款端口掩人耳目，通过QQ发放序列号再次绕开微信监管。这套成熟的分销体系将分销商与终端消费者隔离开来，让经销商在赚取高额利润的同时「卸下」自己的风险。

赚的就是信息差

刚刚说过，我们在微信朋友圈或微博、闲鱼等平台见到的一般都只是「二级分销商」，或者说「二道贩子」。他们不参与红包制作与采购，只对终端消费者「负责」，但这并不意味着他们技术含量低——在我看来，这些「二级分销商」可以说极具互联网思维：他们的利润，完全建立在「信息差」这一概念上。

回到刚才说的商城，这其实也是二级分销「拿货」的地方。尽管网站的右下角有登录的功能，但整个购买流程其实完全不做任何要求；除此之外，网站也没有最低购买数量的限制，也就是不存在批发与零售的区别。

换句话说，二级分销商既不需要「交钱进群」，也不需要「垫资进货」，他们只要把商城里的图片下载下来，再加价卖给终端消费者就够了。当然，他们也要承担一定的「风险」：因同行举报或版权原因，已经生成的红包封面后可能会「失效」，此时终端买家第一个找上的肯定就是二级分销。

但刚刚说过，二级分销是一个完全基于信息差的，赚多赚少只看胆子的「无本万利」行业，在足够高的利润率面，即使给买家「全额退款」又能有什么损失呢？

当然了，除了这条成熟的产业链外，「私域流量」概念的兴起也催生出另一条「致富道路」：部分公众号会以「免费红包封面」为噱头要求买家加微信并完成某些「推广任务」。对于账号运营者来说，这其实就是在用红包封面「买人头」。

千篇一律的「个性化」

看到这里，可能有人会觉得奇怪？不就是一个微信红包的封面吗？连红包都不是，究竟有什么吸引人的地方？在我看来，红包封面的流行，本质上是封闭环境内群众个性化需求的体现。

最初在接触这个选题时，由于刻板的固有印象，我以为红包封面的用户画像应该是中年群体——他们有发红包的刚性需求，同时对互联网也相对陌生，不能自制红包封面，而且「花钱买红包」这个逻辑在过去十年里也是他们日常生活的一部分，不需要重新建立消费习惯。

但没想到的是，在与一位「兼职封面卖家」的交流中得知，红包封面的消费主力更多的是年轻群体，生肖与猫相关的红包封面也占据销量榜首。发红包对年轻群体来说并不是什么「硬性任务」，猫相比过年红包，也更像是个人喜好的展现。也就是说，这些「高价」买来的封面，其实就像QQ的气泡、微博的卡片、视频网站的头像框一样，是一个基于「个性化」需求创造出的市场空缺。

但问题是，从别人手中买来的「个性」，还算得上「个性」吗？你能买，别人也能买，这种流水线批量「生产」的虚拟商品，真的是追求个性的年轻人彰显个人品味的正确方法吗？延伸开来，那些在广东、浙江甚至是东南亚血汗工厂批量生产的「成衣」潮牌，又算得上是个性的表现吗？

这个问题我无法回答，但我能肯定的是，红包封面的「产业链」不仅不会随着新年假期的结束而消失，还将继续「壮大」下去，让更多人的账户余额实现「10W+」，而在红包封面的「盛世」中，视频号将是唯一的「输家」。

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