美图十年，还能再美下去吗？

图片来源：视觉中国

9月17日，美图新款限量版手机又双叒叕要上线了。

这并不是美图手机第一次发布限量版，从今年5月开始，美图就相继宣布与大英博物馆、颐和园推出限量款。而在2017年下半年，美图手机更是一口气推出了4款与美少女战士等顶级动漫IP合作的联名限量版。此外，今年美图手机更是宣布将于兰博基尼进行官方合作。由此可见，美图手机在与各大IP联名限量这个领域似乎有着无限的合作欲望。

结合顶级IP，不断联名合作，发布限量版手机，是否真的能够成为美图公司的护城河？

限量不息，联名不止

在当今互联网商业时代，有一条人人皆知的法则：“流量即营收”。那么如何获取源源不断的流量，除了自身孵化IP，最快捷的办法就是找到一个适合的大IP进行联名合作，推出的产品最好还是限量款，趁势一波饥饿营销绝对不亏。

美图手机自然是最深谙此道的得意门徒。

当消费者看到网络上铺天盖地：“限量款美图手机XX秒售罄”，“黄牛高价出售限量款美图手机，最高溢价竟超6万”的相关新闻时，大多数心里便产生了“抢到限量款美图手机的概率=抢到春运车票的概率”这种低概率且幸运的想法，从而在这种饥饿营销下产生的好奇感会使得部分消费者认为美图手机值得一试。

2017年，美图推出的M8s美少女战士限量版，全球限量10000台，一经公布就大受追捧。其中1000台在杭州西湖美图体验店线下限量发售，甚至有粉丝从周边赶赴杭州连夜排队购买。但因现场的粉丝人数太多造成安全隐患，导致活动被迫取消。

于是，美图通过这样个性化、稀缺性、高度标签化的营销方式，在目标用户中建立高度黏性。继而通过后者的忠诚度，把一个看似长尾的产品，在相对窄众群体中成为了畅销品。

业界人士表示，美图手机成功让手机成为了叠加时尚和审美属性的消费品，用户基于自我表达、个人兴趣、身份定位买单。这与其说是技术的胜利，不如说是定位和审美的胜利。

正如蔡文胜在某次演讲中透露的，美图作为一个定位中高端的美颜手机，目标并不是在全行业内变现，而是只在最有能力为了变得更美支付高溢价的细分小众市场变现。而这也恰恰符合了美图手机的优点：高毛利率，高品牌溢价。即使出货量少，但也可以凭借高溢价异军突起。

从过去三年的财报来看，美图虽以互联网软件产品起家，但营收中的大头却还是手机硬件，占比高达80%，而这其中美图手机对于营收的贡献功不可没。

靠着卖手机来稳固市场地位与份额的美图，是否已经潜移默化转变身份，真真正正成为一个主打卖手机的上市公司了呢？

美图是一家手机公司吗？

作为美图公司的董事长，蔡文胜始终都不认为美图是一家手机公司，而是互联网公司。

蔡文胜本人也一直使用iPhone，没有使用自家的美图手机。他认为相比较300万美图手机用户，他跟美图更需要注重的应该是在iPhone上使用美图APP的数亿用户。美图手机之于美图来说，可以是营收的工具，却不会成为发展道路的终点。

就在今年8月美图公开的财报中，美图手机这个强有力的营收板块出现了下滑的迹象。

在这份中期财报中，今年上半年，美图公司总收益20.52亿，比去年同期的21.8亿减少了5.9%。其中手机硬件收入大幅下降，从去年同期的19.33亿下降到今年上半年的14.8亿，降幅达23.4%。如果算出货量的话，更是同比下降了37.04%之多。美图将原因归于“中国智能手机总出货量继续下降”，手机硬件业务充满挑战，而且下降趋势预计将持续到2018年下半年。这无不预示着，在未来几年内，美图手机业务将进一步被大厂蚕食。

2017年，美图分别在2月和5月陆续推出T8、M8两款机型，但仅仅只有157万的出货量，市占率微乎其微。今年为止推出的唯一一款新机型T9，销量也从去年同期的84.7万台下降到53.3万台，市场反应疲软，使得美图只能把原计划年底发布的V系列推迟到2019年。

随着市场对拍照需求的逐步扩张，OPPO、vivo、小米等各大手机厂商纷纷采用新科技推出拍照技术的优化产品，抢占市场。手机拍照成为手机厂商们的“必备技能”，已经不再是美图在过去可以实现“差异化”的卖点。

相较美图手机而言，OV更有价格优势，华为小米的性价比黑科技更为瞩目。而售价向苹果看齐的美图，只可能是夹缝中求生存的小众产品。在手机市场逐渐收紧的行业大盘下，蔡文胜口中引以为傲的美图手机“高溢价”光环，似乎正在逐渐黯淡。

眼看着手机硬件市场的一步步失守，美图公司自然也是坐不住了。

美图是一款拍照软件吗？

2018年5月21日，在美图10周年庆祝派对上，吴欣鸿强调美图秀秀将转型为社交软件，以获取更多的用户与时长。随后的8月8日，美图公司CEO吴欣鸿对外宣布美图最新的“美和社交”战略。除此以外，他还宣布了变革美图公司的组织架构，成立社交产品、美颜产品、智能硬件产品三大产品事业群。

依靠社交盈利，成为了美图最新的终极梦想。而这一点，也体现在美图8月发布的中期财报上。

2018年上半年，美图公司的互联网业务却迎来了大幅度增长，其中营收5.72亿元，同比增长131.6%，在线广告收入大增244.8%至2.849亿元，几乎与增值服务收入持平了。后者主要为美拍的直播虚拟道具收入，从去年同期的1.64亿增长到2.86亿。

对于美图公司来说，旗下的产品不再仅满足于简单的拍照修图，真正的目标是将用户从工具导流到社交平台，以此提升用户活跃度和粘性，推动公司长远发展。

虽然互联网业务营收增长对于美图来说是好事，但另一组用户数据的下降，却又将美图目前转型期间所面临的挑战展露在公众面前。

财报显示，号称拥有3.5亿用户的美图公司，整体月活跃用户数从2017年12月的4.158亿下降至2018年6月的3.499亿，下滑15.9%。美图秀秀月活从1.17亿下降至1.15亿，下滑1.2%，美颜相机月活从9672.4万下降至9075.1万，下滑6.2%，美拍月活从9813.9万下降至4276.7万，下滑56.4%。

将这两组数据结合在一起看，可以看出美图现在所面临的挑战：一方面，用户规模不增反降，另一方面，营收压力却使得美图不得不投放更多的收费广告来损害用户体验，从而造成用户流失。

对于未来的美图来说，如何平衡两者之间的关系将成为重中之重。而美图未来的发展方向，注定也是集工具、平台为一身的社交链系。

美图，还能美多久？

纵观国内主流社交阵营，无不都已经“人满为患”。

首先最中心就是全量社交的微信与微博，其次就是标签化社区，比如知乎，豆瓣，陌陌等，最后就是垂直化社区，比如虎扑，B站，小红书等。

吴欣鸿在近期才宣布将“美”与“社交”结合起来，不再满足于只做一款工具性APP，这个方向是对的，但由于前期没有及时把握用户规模这一流量优势，也直接使得美图在社交这一战场失去前瞻性优势。再加上近期用户规模的下滑，美图此番插入广告的社交模式能否留存住老客，都已经尚未可知。

毕竟对于大部分用户来说，一个简单轻便的拍照app，远比一个时常出现弹窗广告的“聒噪”app，要讨人喜欢的多。更何况美图此轮上线的社区分享也都是在其他app中遍地可见的寻常内容，这样一款老气横秋、毫无新意的app自然也是提不起用户们的期待值。

而半路出家的美图手机，虽有着敏锐的市场嗅觉，早一步发现美颜智能手机这一蓝海，并通过营销手段使得美图手机一炮而红。

但由于对于目标消费者范畴的愈发缩减，使得美图手机抛弃了大部分价格敏感型的顾客。后期更因为反复的“新瓶装老酒”，以及没有突破性的技术革新，一步步沦为一个“加了通讯功能的自拍神器”罢了。

今日上线的限量版T9，更是被众网友嘲讽“花式模仿刘海屏”。京东预约人数也远远不及VO、华为小米预售新品时的上万规模。同样，就连美图手机代言人Anglebaby在微博发布T9美少女限量版的开箱视频，也没能带动美图手机的相关话题冲上微博热搜。而这距离2017年美图发布第一款号称全球卖断货的限量版手机，才过去仅仅一年时间。

从上线第一个国内手机美颜app，再到推出第一款主打美颜拍照的智能手机，美图公司这一路的创新与突破自不必多说。但坐拥5亿用户的美图似乎忽视了一点，得天独厚的先发优势，并不能决定故事的最终走向。

随着护城河的相继决堤，留给美图的时间，已经不多了。（本文首发钛媒体）

【钛媒体作者介绍：文/互联网视阀】

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