纸书业务退出中国后，亚马逊Kindle还能引领电子书市场吗？

7月18日，亚马逊中国正式停止纸质书业务，很多读者在唏嘘叹惋的同时，也在关注的Kindle业务未来将何去何从。

或许是为了给国内用户吃一颗“定心丸”，一周以后，亚马逊中国就召开了发布会，正式推出了新款彩色电子书阅读器，向外界传达了持续耕耘中国市场的决心。 

在7月25日的发布会上，亚马逊中国推出了三种全新颜色的阅读器，其中烟紫和玉青配色是专为中国用户定制。

这并非亚马逊第一次单独为中国用户定制颜色，此前，亚马逊在中国推出白色Kindle，受到认可后再在其他国家推广。

相比于亚马逊中国电商业务久被诟病的“不接地气”，Kindle业务在本地化方面一向是可圈可点。 

联手故宫和敦煌研究院推出定制版和合作套装，围绕《千里江山图》等故宫名画和敦煌壁画元素做保护壳的深度开发，与咪咕阅读联手推出“网文阅读器”，持续联手国内作家做阅读推广……

当近年来Kindle的产品迭代几近停滞，这些本地化的运营手段却不断擦亮着它头上的“文化光环”，使Kindle自始至终占据阅读器市场鄙视链的最顶端。即使掌阅、阅文、京东等竞争对手都推出了同类产品，依然丝毫无法撼动Kindle的地位。

2013年进入中国市场之后，在中国的纸书电子化进程中，Kindle曾经扮演了行业布道者、技术提供者、标准制定者等角色。

最为人称道的是，亚马逊每一本纸书的页面上都有一个“请转告出版社我想看这本书的Kindle版”按钮，据Kindle中国运营人士介绍，这是他们拿书谈版权的重要指标，是一种“挟读者以令出版社”的施压手段。

如今，经过6年来的不懈开拓，Kindle中国已经有了70万本电子书，中国也成为Kindle Unlimited包月服务最大的市场。

然而，纸书业务退出中国却在一定程度上为Kindle业务的发展蒙上了一层阴影。纸电同步曾经是亚马逊中国引以为豪的竞争优势，在他们的努力下，2018年上半年新书纸电同步率接近7成。纸书、电子书销量的相互促进也早被市场证明。

伴随着纸书业务的下线，Kindle阅读器和电子书店将失去纸书业务的流量、营销依托。值得注意的是，如今的Kindle阅读器产品已经不能直接在亚马逊网站购买，而是被引导到天猫官方旗舰店和京东自营旗舰店。

不仅如此，无论是硬件还是内容，Kindle曾经是中国电子书市场的引领者，但如今已经被国内硬件、软件领域的对手衬托成了守旧者。

在众多国产竞品面前，Kindle之所以广受青睐，除了品牌效应之外，一个重要的原因是它的开放性。

相比于iReader之类产品的封闭，推送系统使Kindle可以无限制地阅读全网内容。围绕Kindle也形成了一个规模不容小觑的免费内容生态。Kindle沦为“盗版神器”固然不是亚马逊希望看到的，却是支撑Kindle销量不断上涨的重要因素。

然而，伴随着国内版权政策的日趋规范，readfree等著名的资源站纷纷关闭，Kindle第三方推送公众号纷纷挂掉，电子书也终于要像音乐产业一样从MP3时代走向App时代。

到了App时代，相比可以自由安装阅读应用的android电子书阅读器，Kindle就显得过于封闭了。尤其是在Kindle的电子书资源不再遥遥领先，且付费模式、体验止步不前的情况下。

不少人注意到一个现象，近年来Kindle上的电子书价格不断走高，一些电子书的价格甚至与纸书不相上下。这样高高在上的定价让不少读者望而却步。

虽然电子书定价由出版方而非平台方，但微信读书、网易蜗牛读书等平台却可以通过组队抽卡、免费阅读时长等模式，尽量降低电子书的价格门槛。不仅如此，共读、读书小队、想法分享等阅读社交功能也吸引了很多不满足于独自阅读的读者。

而随着讯飞和小米生态链进军电子纸市场，高清大屏、纸感书写、云笔记等办公场景成为新的卖点，这些错开与Kindle直接竞争的入局者，试图为电子墨水屏打开一个办公市场。

然而，即便市场环境和用户习惯相比六年前已经有了很大变化，我们仍有理由相信Kindle将维持电子书市场霸主地位。

正如《平凡的世界》、《活着》、《三体》长年以来霸占电子书销量榜一样，对于绝大多数“浅层读者”而言，他们只会读这些家喻户晓的名著，而不会花费心力了解当下的新书。

电子书阅读器市场也一样，硬核用户会在Hi!PDA、什么值得买等论坛仔细对比各款电子书阅读器的硬件参数，但“浅层用户”只知道买Kindle就对了，虽然买回来之后难逃盖泡面的命运，并不会殚精竭虑研究同类产品。

电子阅读器这种低使用频次、单一功能的产品与手机不同，品牌效应远大于功能创新。而Kindle之所以每年坚持“不痛不痒”的产品更新，就是在一遍遍地强化这种品牌效应。

Kindle努力让电子书阅读器走向了大众，也独自享受着大众独一无二的“认知红利”，尤其是它已经用中、高、低档各个价位“无死角”地覆盖了这个市场，没有给后来者一点机会。

当Kindle已经撞上了“科技以换壳为本”的技术天花板，能够阻挡它的不会是竞争对手，只有电子书阅读器自身的生命周期。

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