科技猎死于“用户体验”的SaaS产品
死于“用户体验”的SaaS产品
王戴明
· 14分钟前
按照惯性思维做SaaS的软件公司，用户体验将是他们的死亡陷阱。
死于“用户体验”的SaaS产品
图片来源@视觉中国
文｜王戴明
曾经有一位SaaS创业者向我抱怨，说客户成功团队人员太多，而且还在要求加人。原因是客户多为中小企业，没有专职IT人员，所有使用问题都需要客户成功团队负责解决。
他说：“现有的用户规模下，客户成功团队已经不堪重负，如果要实现明年的增长目标，团队规模至少要再扩大一倍”。然而，他在意的其实并非单纯的团队规模，而是投入了如此多人力，客户仍然抱怨系统难用，以至于SaaS产品整体续费率还不到50%。
我帮他分析道：增加客户成功团队并非解决问题的最佳途径。团队不堪重负，同时续费率又如此低下，只能说明产品的用户体验存在严重的问题。
如果不解决用户体验的问题，再怎么增加客户成功团队也无法令客户满意，续费率也很难得到有效提升。
实际上，这位创业者的问题并非个例。
很多创业者，特别是从传统软件转型SaaS的创业者，都会有一个疑问：到底是“快速满足需求”更重要，还是“极致体验”更重要？
很多人会认为“快速满足需求”更重要，毕竟“如果功能都没有，交互体验又有何用”？
然而，这正是SaaS的死亡陷阱，在互联网时代，用户体验的背后是定位：为了快速实现功能而放弃用户体验的SaaS公司，不可能做出真正意义上的SaaS产品。
01 为什么传统软件不重视用户体验？
首先我们需要明确一下“什么是好的用户体验”。对于B端产品来说，用户体验的重点并非视觉效果，而是“高可用”和“高效率”。
所谓高可用，是用户不需要培训，或者只需要少量培训，就可以正常完成整个流程。而所谓高效率，则是对于高频操作，用户可以高效的完成工作。
传统软件最让人诟病的地方，就在于它的用户体验。很多人认为，传统软件不注重用户体验，是由于买单的是决策层，真正的操作用户对软件购买没有发言权。
这固然是重要的原因，但除此以外，还有以下三个关键因素：
1、传统软件往往是管理类软件
在传统软件时代，企业购买B端软件主要是用于经营管理。
比如所谓的业财一体化，其核心目的就是加强财务核算与管控。而销售订单管理、采购订单管理、人力资源管理等软件，主要用户也是办公室的职能人员和管理人员。
而在那个推崇“管理出效应”的年代，非常强调基层的执行力，而忽略了对他们的赋能。这就必然导致在软件选型阶段，决策层对用户体验的忽略。
2、一次性收费转移压力
在传统软件时代，一旦软件上线运行，企业就需要一次性支付大量费用给软件厂商。这就意味着软件厂商把压力都转移给了企业决策层，即便用户对系统抱怨很大，为了避免巨大损失，决策层也只能强制用户执行。
3、基于高服务成本的收入结构
虽然在售后阶段，软件厂商成功把压力转移给了企业。但是在实施阶段，由于用户体验欠佳，软件厂商仍然需要付出巨大的成本。
不过，传统软件的收入结构很好的适应了这一点。传统软件往往采取大项目制，并向客户收取高额的一次性实施费用。这样就使得，即便实施成本很高，但是毕竟只是一次性的支出，又有对应的高额实施收入，传统软件厂商仍然有利可图。
02 SaaS产品可以不重视用户体验吗？
但是，对于SaaS产品来说，以上三点都发生了颠覆性的变化，这就使得用户体验的重要性被大幅度提升，几乎到了与产品功能并驾齐驱的地步。
1、新兴领域成为SaaS创业的主战场
不知道大家有没有发现，在中国，管理类SaaS软件很容易遇到瓶颈。
一方面，管理类软件的主要客群是大企业，他们往往已经部署了传统管理软件，并且投入了大量人力物力。管理类SaaS软件要替换传统管理软件，需要付出很大的代价。
另一方面，大企业的管理需求非常个性化，而SaaS软件的二次开发成本非常高昂。这就意味着，SaaS厂商需要经过艰苦的努力，才能逐步满足大企业的管理需求。
以SaaS鼻祖Salesforce为例，其成立于1999年，但直到2013年，也不过只有美林一个超大型客户（2007年购买22000个账户）。而在2013年，由于太多员工抱怨其用户体验太差，美林差点放弃使用Salesforce。
因此，更多的SaaS产品将在新兴领域诞生。比如帮助客户创收的业务型SaaS，帮助员工提高效率的工具型SaaS等等。
而这些SaaS产品的主战场，不再是强调规则的职能部门，而是强调结果的业务一线。在业务一线，赋能远重要于管控，因此，用户体验也被提到了前所未有的高度。
以我曾经负责的一款SaaS为例。
目标客户主要是年流水在2000万到5000万的经销商，他们的业务员大多为高中甚至初中文化，每天要负责几十家门店的拜访工作。同时，业务员流动频繁，平均在职周期仅有几个月。如果SaaS产品操作比较繁琐，或者需要正式培训才能上手使用，那么对客户和业务员都会造成很重的负担，以至于根本落不了地。
而恰恰在这样的领域，是传统软件未曾涉足的地方，是SaaS软件的主战场。
2、订阅制减少客户压力
和传统软件不同，SaaS软件实行订阅制，企业每年只需要支付少量费用，决策层的压力大大减少，一旦用户频频抱怨软件体验不佳，就有可能会更换软件。
3、收入结构不支持高额服务费用
和传统软件收取高额的实施费用不同，SaaS软件的主要盈利来源是每年的订阅费用，需要“持续”给企业提供服务。
而SaaS商业模式的关键，就在于服务期间的高毛利，能够分摊巨大的获客成本和研发成本。
一旦软件体验欠佳——如同文章一开始的案例——SaaS厂商就需要承担高昂的服务成本，大大降低了毛利率，导致SaaS厂商持续亏损。
综上所述，如果SaaS软件不致力于良好的用户体验，将很难开拓出新的市场，规模化盈利的目标也很难实现。
03 如何衡量用户体验
既然用户体验如此重要，那么SaaS公司如何判断产品的用户体验是否合格呢？可以在以下3个阶段进行判断：
1）试用阶段
2）服务阶段
3）续费阶段
1、试用阶段
用户体验是SaaS产品开拓市场的法宝。
我曾经负责过一款针对大企业的SaaS产品，在产品1.0版本发布之前，就已经有1家种子客户表示了购买意愿。
原因很简单，客户试用了我们另一款针对中小企业的SaaS产品，由于这两款产品的高频功能重叠，客户笃定我们针对大企业的SaaS产品将拥有一样好的用户体验。
最终，这家客户与我们签约，直到今天仍在正常使用。
因此，将SaaS产品开放给客户试用，并让销售经理收集客户对试用的反馈，可以很好的衡量产品体验的质量。
2、服务阶段
如果SaaS产品的用户体验出了问题，必然在以下两个方面有明显的反应：
1）客户成功部门抱怨工作量太大
2）客户抱怨产品太难用
作为与一线用户接触最为紧密的部门，SaaS公司应该更重视客户成功部门的意见。
3、续费阶段
客户放弃续费的直接原因，很大一部分是产品没有真正被用起来，而其中的原因有可能就是糟糕的用户体验。
因此，在续费阶段进行调研也是了解产品体验是否存在问题的重要手段。
04 如何提升用户体验
在明确了用户体验可能存在的问题后，我们又应该如何改善呢？我认为以下3点是关键：
1、正确认识用户体验
特别是传统软件转SaaS的公司，很容易一开始就不重视用户体验，直到发现客户不愿意续费，此时挽救就需要付出很大的成本。
因此，首先我们需要端正态度，认识到用户体验是SaaS产品挑战传统软件的重要手段，在一开始就不能在用户体验上让步。
当然，我们也要认识到：正确定位是用户体验的前提。
一款SaaS产品，如果定位就出了问题，用户体验再好也是没有价值的。比如，对于传统软件已经够用了的领域，我们再去做一款SaaS产品，就很难撼动传统软件的地位。
2、聚焦核心功能
我做SaaS产品的时候，产品评审“争吵”最多的，并不是功能实现的逻辑，而是移动端的交互设计。
由于每一个交互都会影响到几千家企业的用户，而其中一些高频交互，企业员工每天可能要操作几百次：哪怕一个细节的设计问题，也会大大影响用户的工作效率。
因此，在用户体验上，我们必须追求100分原则。
但是，精益求精也会带来另一个问题：那就是产品研发的速度大大降低。
在这种情况，我们必须聚焦核心功能，不盲目扩大产品范围，用宝贵的资源把核心功能的体验做到100分。
曾经CEO让我考虑设计财务核算模块，但是我表示坚决反对。我向CEO提了一个问题：客户为什么购买我们的SaaS产品？
客户本质上是购买我们的核心功能，非核心功能做得再多，都是为核心功能锦上添花。而对于创业公司来说，资源非常稀缺，一旦盲目扩大了产品范围，必然导致资源分散，最终影响核心功能的产品体验。
3、深入一线
我常说，B端产品最重要的不是逻辑，而是场景。呆在办公室，我们接触不到一线场景，也就不可能设计出好的用户体验。
不管是SaaS公司高层还是SaaS产品经理，都要有定期拜访客户的计划。实践证明，深入到一线，观察用户的行为，倾听用户的声音，可以有效提升SaaS产品的用户体验。
当然，SaaS公司的客户往往分布在全国各地。产品经理每天都去现场拜访客户，并不现实。因此，我们可以建立自己的核心用户清单，和他们保持密切联系，甚至亲自为他们服务。这样，在产品设计的过程中，我们就可以随时征询他们的意见，避免在用户体验设计上出现失误。
05 小结
我们必须从本质上认识到SaaS产品与传统软件的差别，那就是SaaS产品需要面向新的领域，具备新的优势，才能在传统软件根深蒂固的世界里逐步赢得优势，最终实现“颠覆”。
而如果我们为了快速实现功能而牺牲了用户体验，就等于自己放弃了SaaS的优势，从而不得不与传统软件短兵相接。
特别是很多传统软件转型的SaaS公司，仍然惯性思维做SaaS产品。如果不及时意识到这一点，用户体验就将是他们的死亡陷阱。
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王戴明
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