互联网巨头激战房地产

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互联网巨头激战房地产

石万佳

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疫情期间，线下销售被迫停止，房地产企业纷纷将目光转至线上。正如卢维兴所说，房地产的市场正在快速数字化。而作为数字化的开拓者，多个互联网巨头也都对房地产行业虎视眈眈，确切地说，他们都已经做出了一系列尝试。

互联网巨头激战房地产

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VR看房

“希望让天下没有难卖的房子。”近日，天猫好房总经理卢维兴在天猫好房成立发布会上说道。当日，天猫与易居发布战略合作，联合推出“天猫好房”平台，助力房地产行业数字化进程。

与之相对的是，阳光城集团执行董事长朱荣斌屡次提到：“今年的房子实在是太难卖了。”

在天猫好房宣布成立不久前，在房地产数字化领域深耕多年的贝壳上市，成为截至当时的年度最大中概股IPO，并在不久后与第二大股东腾讯推出多项合作，试图将各类先进科技渗透到房地产产业链的各个细节。

此外，百度、京东、头条等也都有所动作。

阿里巴巴：联合易居成立天猫好房

事实上，早在2010年，淘宝就曾上线房产频道，2011年与万科联手推出团购项目，3小时53套房源均被预订；2014年，淘宝万科再度联手，以“最高可抵扣200万元”的口号促销卖房，45套房源上线12个小时内吸引18万人围观，但最终成交仅5套；去年“双11”期间，阿里巴巴旗下阿里拍卖也上线了上万套特价房源参与拍卖，其中部分覆盖多地热门学区房、地铁房和景区房等，不过成交量不大。

2018年易居在香港上市时，阿里曾以3.9亿港元认购新股，成为易居的四大基石投资者之一。股份认购协议显示，阿里将在增持后持有易居大约8.32%的股份。同时，根据可转股票据认购协议，协议达成后，如果后续阿里转股，阿里将持有易居大约13.26%的股份，成为易居第二大股东，仅次于易居董事局主席周忻。

2019年，据天猫好房总经理卢维兴透露，有8000万人在淘宝上看房，成交了15万套房子。可以用来对比的数据是，2019年北京市商品住房成交20.23万套，杭州市成交18.71万套。今年2月的疫情期间，超过500个楼盘、5000位房产置业顾问通过淘宝直播“云卖房”，吸引了近200万人观看。

7月31日，易居与阿里宣布建立战略合作，双方称将在包括线上线下房产交易、数字营销和交易后相关服务等领域展开深度合作。具体而言，双方将以成立合资公司的方式开展合作，以现金方式同比例入股，第一期计划投入50亿人民币，阿里股权占比85%，易居股权占比15%。合资公司计划在一年内推出一个新的数字化房产平台，它将是唯一代表阿里在中国大陆地区从事房地产业的业务主体。

这个合资公司应该就是天猫好房。在成立发布会上，天猫好房喊出了“至少在未来的3年内不赚钱，所有收入100%补贴购房者”的口号，可见决心之强；发布会现场，也请到了大量头部房企一把手，可见在业内的影响力之大：

万科集团董事长郁亮、碧桂园总裁莫斌、融创中国马志霞、新城控股董事长王晓松、富力地产董事长李思廉、旭辉集团董事长林中、阳光城集团总裁朱荣斌、中梁控股总裁李和栗、绿城中国董事会主席张亚东、蓝光发展总裁迟峰、宝龙集团总裁许华芳、花样年集团董事长潘军等。

目前，碧桂园、中南等房企已与天猫达成了深度合作。天猫方面称，今年双11，天猫好房将推出大额补贴、引入更多优质楼盘；未来，天猫好房将帮助房地产企业定制线上房产旗舰店，把3D购技术、直播以及更多金融服务能力与房产行业结合，一起打通线上看房、购房的全链路。

发布会上，天猫还与易居一起发布了“不动产交易协作机制”（ETC）。该机制将基于新的产品升级，提供新房、二手房、特价房和拍卖房四大交易场景，承载房产线上交易过程的多项服务功能。

天猫方面还称，未来在天猫好房的定制化房产旗舰店里，会用上更多技术能力。比如3D购技术与房产的结合，能把房子的窗外景观、噪音光照等等真实数据都结合进来，让线上看房的体验更真实。加上后续房产交易链路的逐步打通，房企的天猫旗舰店将成为线上的“智能售楼处”，购房者只要打开淘宝APP，就能足不出户地看房、挑房。

腾讯：以投资与科技扶持为主

天猫好房，很难不让人想到贝壳找房。有句话叫人无我有，人有我优。如果将贝壳找房视为让购房者有房，天猫好房与贝壳找房一争高下之心着实明显。

8月13日，贝壳找房上市，成为近两年间中概股最大IPO，第二大股东是腾讯。上市首日，贝壳找房开盘价35.06美元，较发行价大涨75%，最终收涨87.2%，报37.44美元，总市值超422亿美元。招股书显示，截至6月30日，贝壳平台进驻到全国103个城市，连接265个新经纪品牌的超过45.6万经纪人和4.2万家经纪门店；2019年，贝壳找房移动端MAU高达3900万，交易总额2.1万亿元，交易总量220万单。

一直以来，贝壳都在强调自己的科技能力，也的确是业内房地产数字化转型的先行者之一。2008年，创始人左晖便招募了几百人的团队，在链家分布的数十个城市中收集房源数据并登记入网，经过多年坚持与不断投入、扩张，建成了中国最全面的房地产数据库，截至2020年6月30日，涵盖了中国33个省份约332个城市的54.9万个社区中约2.26亿处房产、450万幅景观地图、480万栋建筑和1020万套建筑单元。

2014年贝壳的雏形链家网成立，推出线上找房等各类线上服务；2017年开始大规模投入VR、AI等技术，推出VR看房、交易可视化等服务；2018年贝壳找房成立，将房产交易各个环节进行流程拆分和标准化重构，实现了全流程数字化、标准化。

贝壳VR看房

疫情期间，贝壳找房的VR看房系统受到购房者好评，也助力贝壳找房交易量稳定增长。据了解，一季度贝壳平台上的经纪人和消费者，共同发起了超过1800万次VR带看，相较于2019年4季度增长了13.5倍；VR带看的通话时长达到50.7万小时，相较于2019年4季度增长了80倍。根据招股书，今年上半年平台成交总额达1.33万亿元，相比上年同期增长49.4%；营业收入272.6亿元，相比上年同期的196.1亿元增长39%；净利润为16.1亿元，同比增长188.6%

近日，在腾讯全球数字生态大会上，官方透露，贝壳的VR已覆盖170个城市，累计扫描重建VR房源超过650万套，城市全球最大的VR房源数据库；用户使用VR看房累计超过12.8亿次，日均VR看房次数达472万，日均使用时长21万小时。通过VR看房，用户人均停留时长增加了150%，经纪人带看效率增加了16.6%。

除贝壳外，腾讯在房地产领域也有其它投资，例如豪掷100亿元战略投资万达商业地产、间接参股安居客、投资联合办公品牌“梦想加”等，还投资了易居的全资子公司乐居。今年以来，腾讯还接连入股了世茂服务和恒大物业两家物管公司，以及恒大汽车。

其中，腾讯与万达的合作也是房地产领域数字化的成功案例。去年上半年，马化腾与王健林携手逛街的新闻曾引发大量关注，这背后便是万达广场数字化改造成果的初次亮相。

目前，刷脸支付、全息影像、VR等前沿科技也逐渐应用到各类商场中，这种数字化升级使得消费者的购物体验进一步提升，尤其是停车场经过数字化改造后，拥有了无人值守、刷脸寻车、通用停车券、精准购物消费券等功能，消费者入场无需领卡、离场无需扫码，停车出场平均等待时间从20秒降低到2秒，高峰期每小时通行车辆数从292辆提升到509辆。

京东主打销售，百度、头条提供信息

与阿里类似，京东作为电商巨头，也将重点放在助力房屋销售上。2010年，京东就曾联手远洋地产，将其在全国12个城市25个项目的上万套房源搬上京东众筹，抽奖活动（支付11元或1111元抽取1.1折买房机会）有1304人筹集14344元，“5000元众筹9折起买房”活动则成功众筹2047套房，金额超1000万元，合计房款总价超过20亿元。

2017年10月，京东房产频道上线。去年“双11”期间，京东宣布牵手超200家开发商，上架覆盖全国70余座城市的超过6000套特价房源，参与的开发商包括融创、保利发展、碧桂园、绿城中国、华夏幸福等，新房全款5折起，优惠额超3亿元，碧桂园京津冀区域最低64折，远大置业全款低至85折，融创西南区域单套最高让利190万，蓝光限时5折，中海单套最高让利56万，蛋壳公寓白住2个月，乐乎公寓首月1元住。

京东官方数据显示，11月1日当天为流量高峰，成交7套别墅，开发商合计让利410万，单套最高让利250万；11月1日-8日，京东房产累计订单量同比去年增长9倍；11月1日-10日，京东房产线上服务咨询量同比增长7倍。

今年5月，京东正式上线“自营房产”业务。5月22日，京东联合中骏集团直播卖房，零售集团CEO徐雷现身京东直播间亲自为京东“自营房产”代言，中骏推出了1000 套北京全新房源、6.18 折特价全新房、现场抽奖等福利，开播10分钟观看人数就已破百万；全场总观看量高达400万，点赞超过750万，互动人数超50万。

京东&中骏直播卖房截图

此外，“中骏云景台京东房产自营旗舰店”作为京东“自营房产”的首个品牌旗舰店，其开店首日的店铺粉丝数就突破170万，在直播中将数百万价值新房加入购物车的用户超过2万。

对此，京东零售集团CEO徐雷将自营模式解释为“不只是导流，而是售前、售中、售后的标准化服务”。在接受钛媒体采访时，徐蕾透露：“‘6.18’的时候很多开发商找到我们，希望通过和京东的合作实现他们销售的目标。”据钛媒体了解，这并不是虚言。

值得注意的是，百度是BAT三家中最早入局房地产服务的，但也是成功案例最少的。2010年8月，百度就和新浪乐居合作推出了房地产搜索平台“百度乐居”，并与其携手打造百度房产地图，但目前相关产品似乎已不再运营。

2015年，百度又推出了自营的垂直房地产平台“百度房产”，号称要联合中原地产、链家地产、我爱我家等全国30余家房屋中介公司建立号称是最大、最快、最真实的线上地产服务平台，但后来又不了了之。2016年，百度百科曾联手房教中国打造地产百科，2018年，与贝壳(链家)达成战略合作，上线了房产行业垂类数据，但目前相关产品均已无法找到。

据钛媒体了解，目前百度依然试图打造一个房地产搜索平台，并已经开始与房企合作，为其提供流量、技术、数据、品牌运营、营销等服务。疫情期间，百度曾与河北保利合作，通过信息流、搜索、开屏等广告为其进行楼盘推广，实现了1000万曝光，点击量达到9万次，直接拨打售楼电话咨询927次。

至于头条，目前仍以提供信息为主。2019年8月，字节跳动收购房地产信息平台“幸福里”，前身是今日头条房产频道，鼓励和扶持优质房产内容创作，培养和提升经纪人的线上获客能力。值得一提的是，在成立字节跳动前，张一鸣曾担任房产搜索网站九九房CEO，曾推出看房日记、房产资讯两款房产领域的资讯内容产品，以及掌上租房、掌上买房、掌上新房三款应用，不知是否会在字节跳动重操旧业。

结语

“第一，今年线上模式总体上受关注，成为当前房地产领域和互联网结合的重要体现。对于此类线上的模式，各类企业参与积极性提高，是行业和房企转型的重要着力点。第二，线上模式也依然面临很多质疑和压力，所以要求相关企业合作的时候，注重消费市场的需求和顾虑，真正研究市场痛点，以形成更好的平台效应。第三，目前很多企业都搭建了此类平台，房地产互联网市场的机会很多，合作机会大于竞争压力，后续也能够为行业形成更好的生态环境。”对于互联网企业与房地产企业的合作，知名地产分析师严跃进提出了这样的观点。

疫情期间，房地产销售被迫向线上转移，牵头者恒大取得了不错的成绩。在大多数同行业绩增长乏力甚至下滑的情况下，恒大上半年实现合约销售额3488.4亿元，较2019年同期增长23.8%，恒大集团总裁夏海钧透露，其中82%是恒房通，即恒大线上平台带来的。

在天猫好房发布会上，各大房企也纷纷表示积极参与、充满期待。对于房地产行业而言，数字化是大势所趋，分秒必争；对于互联网巨头来说，房地产是巨量市场，不容错过。

（本文首发钛媒体APP，作者 | 石万佳）

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