单霁翔退休、王旭东“上新”：故宫2.0时代能续写超级IP吗？

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文｜娱乐独角兽

2019年4月8日，“网红院长”“故宫看门人”“故宫操盘手”单霁翔从历时7年的故宫博物院院长一职退休，由敦煌研究院院长王旭东接任。

当日#故宫院长单霁翔退休#登上实时热搜话题榜第二，截止发稿前在微博上累计2.4亿阅读量，评论中一片感激和不舍之声。单霁翔用一系列应“互联网+”时代浪潮，引领文博产业趋势，拥抱年轻市场的创举，让2020年将满600岁的紫禁城重新焕发出生机，成为文创第一IP。

故宫这七年间打造出诸多爆款，从此前的文物修复师王津、御猫，到最近的故宫口红、故宫上元灯会、故宫火锅、故宫联名ICY设计师平台推出“吉服回潮”，屡屡刷屏，创下“2017年文创产业营业额达到15亿，超1500家A股上市公司”的成绩。

创业难，守业更难。操盘手单霁翔用七年时间将故宫打造成为超级国民IP，继任者压力可想而知。那么，从敦煌文创一系列数字化动作来分析，原敦煌研究院院长王旭东能胜任挑战吗？

“如履薄冰”单霁翔：“互联网+”时代的华丽转身，与超级IP故宫深度绑定

“只有人们都喜爱这些文物，文物才有尊严”、“要把壮美的紫禁城完整地交给下一个600年”、“平常说做一件事要万无一失，我们是‘一失万无’”、“越是领导来的时候，越要给他看最不好的地方，这样领导的责任感油然而生，才给解决问题”、“这两年故宫不下雪，我们着急啊”……

这位自称“被网红”的“世界上最大四合院的看门人”，鲜明形象从这些广为流传的语句中可略见一斑。面对流量追捧，单霁翔在《鲁豫有约》中用八个字形容自己：“战战兢兢，如履薄冰。”多名故宫员工回忆，单院长“随和幽默，平易近人”。

他说，退休以后，想回故宫当一名志愿者，“到时候希望面试的时候手下留情。”他给自己这7年的工作只打了70分，“比及格好一点”。

在今年3月24日的UP2019腾讯新文创生态大会上，单霁翔介绍了最新线下客流量数据：每日限流8万观众后，去年故宫共迎来1754万观众，全年无淡季，成为世界上参观人数最多的博物馆，今年1、2月同比增长了51.8%的观众，最重要的变化是30岁以下年轻人从2018年的40%上升到了50%，开放空间也增加到了80%。

而在线上，故宫一举一动都足以引爆各大社交媒体平台：今年的紫禁城初雪为故宫官微带来5000多万访问量，故宫口红上线单日销售量达到72338支，故宫上元灯会相关热搜话题阅读量破2亿，夜场免费票被黄牛炒到3000至5000元一张。

谁得到了年轻市场，谁也就得到了未来发展空间的想象。这句话同样适用于文博与文创产业。据济研资讯统计，故宫2013年文创产品销售额为6亿元，2015年增长到了10亿元，而2017年增长到了15亿元。2017年底，故宫研发文创产品种类已达到10500种。

1200座建筑、9371间房屋、1862690件（套）文物，其中国家级珍贵文物占比93.2%——故宫馆藏为文创产业带来庞大创意素材库的同时，也为掌舵者带来了沉重压力。一桩偷盗案或火灾就会带来致命打击。“故宫博物院院长大多没有好下场”，这是一句魔咒。

故宫建院94年，共经历六任院长：第一任院长易培基因卷入盗窃案上任不及5年被迫辞职，第二任院长马衡因当时的批斗运动被迫离职，第四任院长张忠培在任期间景阳宫被烧毁，遭遇两次盗窃案，第五任院长郑欣淼在任十年做了很多实事，但遭遇别字、失窃、文物损坏等“十重门”，离任会议上一度哽咽。

出生于1954年、毕业于清华建筑系博士学位的第六任院长单霁翔，于2012年临危受命，刚好迎来了这样一个新旧媒体更迭，移动互联网爆发的时代。向左为媚俗，向右为守旧，如何用好流量娱乐化这把双刃剑，完成传统博物馆向超级IP的转变，平衡大众审美与严肃学术调性，是时代给出前所未有的考验。

平时喜欢穿老北京布鞋和中式对襟褂在宫里溜达、用5个月时间走遍故宫每一寸角落的单霁翔，交出了一份有目共睹的答卷。他不仅自己成为故宫代言人，频繁高调现身于《鲁豫有约》《朗读者》《杨澜访谈录》《国家宝藏》等节目中，亚布力论坛、UP大会等论坛讲座中，7年间共进行过1100多次媒体宣讲，接待过50多次外国元首参观，借助大众传媒的力量传播故宫形象，同时也积极推动故宫朝年轻市场喜闻乐见的网红转变。

纪录片《我在故宫修文物》B站大火打破次元壁，登顶国内纪录片榜首，综艺《上新了·故宫》首播电视端收视率、互联网热度值双第一，推出“微故宫”“掌上故宫”“每日故宫”“故宫展览”等多款智能导览应用，故宫淘宝等开启“卖萌带货”之路，多篇文章破百万点击量。

与此同时，古老的紫禁城有了更多可圈可点的变化：全面禁烟限量、变得干净整洁、开放区域和文物更多、全面禁止机动车、可供休息的长椅增多、临时建筑拆除、午门原本“专供贵宾”的中间门洞向所有人开放，角楼咖啡成网红打卡地标……故宫这个超级IP与首位明星院长个人形象深度绑定在了一起，民众把对故宫的喜爱也延续到了单霁翔身上。

故宫为整个国内文博产业带来了示范与激荡作用，中国国家博物馆、颐和园、苏州博物馆、上海博物馆等也纷纷借鉴故宫转型思路，研发文创产品入驻天猫。近日颐和园联名卡婷推出百鸟朝凤口红被质疑为跟风碰瓷故宫，陷入套路化雷同困境。据《艺术市场》杂志2016年12月报道，全国4526家博物馆中，被国家有关机构认定有文创产品开发能力和产业规模仅有49.8%，其中盈利的不足1%。

国内文博从普遍向市场化转型，到形成海外大英博物馆、美国大都会博物馆般年销售额达上亿美元的成熟文创产业链条，可谓道阻且长。

事实上，故宫身为拥有1500多名员工的副部级差额拨款事业单位，国家拨款54%，自己要挣余下的46%。身处体制夹缝之间，故宫走向并非单霁翔一人所能全盘左右，但故宫所承受的一切争议与荣光也与单霁翔深度绑定。故宫口红一度停产现重新上架、故宫火锅关停，反映出故宫在飞速发展中对可能的“IP透支”风险的谨慎。

故宫口红嫡庶之争暴露出旗下文创主体过多削弱认知度和竞争力的隐忧，上元灯会争议审美被吐槽“刘老根大舞台”，故宫成为网红也被学界担心在流量冲击下失去原有格调。而这些，或许是在任期间敦煌文创总体偏向谨慎风格的继任者王旭东所要面临的问题。

“正解庄严”敦煌文创：商业化步伐放慢是故宫未来方向？

一纸继任令，将原敦煌研究院院长王旭东推到了聚光灯下。2018年3月，据甘肃省文物局公布数据显示，2017年敦煌研究院年销售额逾1700万元。敦煌研究院天猫旗舰店销量第一的产品为“镂空金属荷花书签”，月销量92个，故宫淘宝最畅销产品月销量为一万多个。1700万相比15亿，相差不只一个量级。当然，这也与历经千年、环境脆弱、可容纳客流量有限的敦煌莫高窟，本身更浓厚的艺术宗教色彩、相对小众的认知度有关。

敦煌的数字化有其必然性和特殊性。游客体温、呼出二氧化碳会加剧已有千年寿命的莫高窟壁画氧化剥落。90年代初，第三任敦煌研究院院长樊锦诗提出了“数字敦煌”的概念。

王旭东上任后，于2014年推出了数字展示中心，游客将先观看两场高清电影《千年莫高》和《梦幻佛宫》后再参观，每组游客在洞窟内的停留时长缩短到5分钟，并率先在国内文化遗产单位中开启以6000人为上限的网络预约制。目前已有150个洞窟完成数字化信息采集，30个洞窟上线“数字敦煌”资源库中英文版，并可进行VR体验。

2016年，敦煌研究院文创中心推出“指尖上的敦煌——羊毛与丝绸手作工坊”体验课程；2017年，文创中心推出敦煌色系口红体验定制课程；2017年底，腾讯集团与敦煌研究院达成战略合作，于2018年推出了“数字供养人”计划和“数字丝路”计划，用户可以DIY自己的专属敦煌丝巾。同年，敦煌与亚马逊合作推出KindleX敦煌研究院联名礼盒，与小米合作推出艺术版手机。

2018年9月，莫高窟举办了一场“古乐重声”音乐会，网络直播在线观看用户超过千万；2018年10月，敦煌研究院携“星空下阐释敦煌”“如是敦煌”“念念敦煌”三大文创品牌亮相第12届中国授权展；2019年3月，敦煌与华为达成战略合作。

2017年，敦煌研究院共开发了42类敦煌文创产品，累计注册108个商标。而文创中心副主任陈海涛对外反复提及的四个字，是“正解庄严”，其商业化节奏相对故宫要慢得多，多家媒体猜测这或许也将成为王旭东继任后可能的方向。

最近，文华殿前的海棠花又开了，让民众不禁憧憬起单霁翔曾经描述过的“文华殿夜游”。随着王旭东接棒，开启2.0时代的故宫，能续写超级IP传奇吗？变革抑或沿袭，这位新掌舵者的一举一动，都将备受瞩目。

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