科技猎OTA的新型营销“机票盲盒”香不香？
OTA的新型营销“机票盲盒”香不香？
闻旅
· 刚刚
卷起来了。
图片来源@视觉中国
文 | 闻旅，作者 | 赵莉敏，编辑 | 郭鸿云
还有一周时间，全民将迎来史上最热黄金周“五一”小长假，各OTA平台推出的机票盲盒活动也已陆续进入收尾阶段。最近几天微博和朋友圈简直被机票盲盒频繁刷屏，不得不说，几大OTA平台这次的营销活动确实成功引起了消费者注意，有网友为了抢盲盒一天连定五个闹钟，“被安排的明明白白”。
通过这几天的观察来看，尽管活动火爆，但消费者的评价和反馈各有不同，业界也充斥着各种声音，或质疑，或认同，或作壁上观，而带有一定“赌”属性的“盲盒”类产品，能否让OTA平台一举“押注成功”，而消费者、平台和航司三者之间，谁又会是最大赢家？
01 各大OTA基于“盲盒”的营销内卷
“盲盒”经济的内卷“战火”已蔓延到旅游出行领域，继今年清明节假期同程旅行推出的机票盲盒火上微博热搜后，赶在“五一”小长假来临之际，从4月20日开始，飞猪、去哪儿和携程陆续推出机票盲盒产品，同程旅行也紧接着推出第二期活动，一场基于“盲盒”的营销拉客较量就此拉开序幕。
按照各家机票盲盒的价格来看，飞猪定价66元价格最低，去哪儿旅行定价88元次之，同程旅行定价98元，携程定价99元。在因“五一”假期到来而机票大涨的情况下，各平台不足百元的机票盲盒光是在价格上就足以令消费者心动。而且，各平台都给出了“不约可退”方案，并且无需额外手续费，为消费者免除后顾之忧。
从参与规则来看，几家平台各有异同。首先是活动时间，基本都选在五一倒数第二周，该时间段刚好是消费者决定“五一”出行安排购买机票的高峰期；机票盲盒购买渠道，除飞猪只能在APP客户端购买外，其余平台还增加了微信小程序入口；活动参与门槛方面，除同程旅行，消费者要想在其他平台获得参与资格，必须邀请3位好友进行助力；由于数量有限，各平台都采取在不同时间段定时开放销售，从早上10:00开始到晚上20:00，共计有6个抢购时间节点，消费者可选择空间大。
综合对比产品发现各有亮点所在。在参与机会上，飞猪每人限1次机会，同程旅行APP和小程序端各1次，其余两家未做限制；额外费用上，飞猪和同程旅行包含基建燃油费用，去哪儿网尚未明确，携程需用户自费机建燃油；在出发时间上，去哪儿网的出发日期由用户在规定范围内自由挑选，其他平台均随机指定。
在产品设计上，飞猪、同程旅行推出双人机票盲盒，其他平台为单人，同程旅行还加入了往返机票、公务舱、升舱等隐藏款，为用户准备了“意外之喜”。而携程另辟蹊径，做了同类型的差异化产品，推出两款不同档位的酒店盲盒。
另在线路安排上，携程覆盖12个出发地，提供百余条线路，飞猪和去哪儿网均显示覆盖热门旅游目的地，同程旅行覆盖国内城市机场超200个。
可以看到，各平台针对此次机票盲盒产品花费了一番心思，虽说被业内打趣有“内卷”嫌疑，但平台方也有自身的初心。同程旅行机票盲盒产品负责人张超说，希望通过此次营销活动，为用户提供优质实惠的旅行产品和服务，促进国内旅游消费，进而推动国内旅游经济复苏。携程负责人表示，随着五一小长假临近，希望通过此次活动，为游客假期出行提供更多选择，带给用户一次高品质、高性价比的灵感之旅，而此次上线的盲盒系列产品也将为平台转型带来更多可能。
02 4大平台机票盲盒产品购体验实测
那么，“盲盒”产品究竟是真实惠还是玩“噱头”？试过才能见分晓。机票盲盒如此火爆，闻旅也发动了身边的小伙伴一起参与抢购，并在事后将大家抢盲盒产品时的体验及想法汇集起来，进行实测分析，分别从购买流程的复杂程度、盲盒目的地类型、航班时间等几个维度进行梳理。
- 购买流程复杂程度
如果作为新手用户，分别要在飞猪、去哪儿网、携程和同程旅行4大平台上参与机票盲盒活动，整体流程操作步骤除同程旅行是6步以外，其余3家均需要7步，整体对比来看，同程旅行的机票盲盒玩法相对简单。
- 盲盒目的地类型
各平台覆盖目的地类型多样，包括国内热门旅游目的地、小众特色旅游目的地、冷门旅游目的地，常见的热门目的地如：北京、三亚、上海、重庆、南京、成都、长沙等都均有用户开出，其中三亚的线路，身边的小伙伴中仅有1位幸运儿抽中。因此，除极为热门的旅游目的地较为稀少外，其他类型的目的地的抽中概率大致相似，不过机票盲盒随机性大，用户要各凭运气。
- 航班时间
大多机票盲盒的航班时间在早上或夜晚，正点航班虽有但数量相对较少；出发时间随机的情况下，抽中“五一”期间的概率较小，抽中周五、周末时间的概率相对较小，抽中工作日的航班概率较大。由此，用户会面临：想要的抽不到、抽到的时间冲突去不了等问题，运气差一点的话或许还会有总抽不到心仪的目的地的可能。
经过此次实际测试，参与活动的小伙伴大多是抱着凑热闹的心态去对待各平台的机盲盒产品，在参与测评的人中，部分人因为航班时间出行与工作日冲突、目的地较为冷门、航班时间过早或过晚而选择放弃。甚至有小伙伴认为，不排除有一些消费者会在看到参与规则后被直接劝退，如只有下载APP才能参与抢购兑换、邀请好友助力才能获得参与资格等，对于“懒人”和“社恐”群体而言友好度较低。
03 究竟是搞噱头还是真实惠？
如今各平台盲盒活动都即将或者已经进入收尾阶段，从市场反馈来看，机票盲盒产品在各平台热度高涨不下。
根据平台数据显示，去哪儿机票盲盒产品开售第一天全部售罄，最快兑换出票完成仅花费1分钟，五一期间出行产品兑换量最高，兑换率最高的一款线路出票率超50%；携程平台“盲盒”搜索量较前段时间暴增40倍，产品上线以来，热度和关注度持续攀升。从用户画像来看，去哪儿平台7成以上参与者为95后，携程平台上参与者包括Z世代年轻消费者、高净值人群、有五一出行和错峰出游计划的用户。
而伴随热度上涨，用户的“吐槽”也随之而来。不少网友反映，在参与平台机票盲盒抢购活动期间体验感差，平台经常出现系统繁忙、网络出错、支付失败、排队人数过多无法加载产品信息等“bug”，极考验耐心；另一方面是盲盒产品，对于抽中心仪目的地、且出行时间顺畅的用户而言，自然是美事一桩；但运气没那么好的用户，“槽点”也有不少，对于上班族来说，抽中工作日无异于宣告作废，学生党受学业束缚同样表示“伤不起”，即便抽中隐藏往返锦鲤，也没胆子请假去玩。
还有消费者在购买携程999元酒店盲盒时发现，当日通过携程预订同款酒店房型的价格要低于盲盒产品，引发消费者质疑。携程回应表示，由于酒店日历房价由商家控制，实时刷新，酒店盲盒内的资源也随之实时刷新，消费者遇到的这种情况，属于资源正在实时刷新过程中。由于商家主导的价格变动时间不固定，除阶段性刷新外，在消费者确认核销时，系统会再次校验，如发现倒挂情况，提示消费者更换资源。“携程除设置了防止倒挂的筛选机制，也增配了人工校验团队，保障酒店盲盒的优惠力度，以此协助消费者选购到合适的酒店产品，提升消费体验。”
网友的“吐槽”也真实反映了机票盲盒产品存在的一些问题。北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院副教授吴丽云在接受媒体采访时分析称，目前推出的机票盲盒确实会存在一些消费风险，一是部分平台把兑票时间避开了节假日，已兑换出票的用户一旦出现无法出行的情况，兑换后的盲盒不能退款或将损失这笔“盲盒费”；二是机票多为“冷门”航班，目的地不一定是消费者偏好的地方；三是有些年轻人盲目跟风，最终可能未去消费，造成资源浪费。
针对目前市场上的“机票盲盒”产品，中消协23日也发布了“五一”消费提示，提醒广大消费者要理性看待，“说走就走”的旅行不可取，一定要通盘考虑出行时间、用餐住宿、目的地情况。
另有业内人士指出，国内关于“盲盒经济”的法律法规还不完善，监管难到位，“机票盲盒”需要监管部门加强管理，以免造成损害消费者权益的情况发生。
也有业内人士对闻旅分析表示，机票盲盒在产品设计和市场销售推广中普遍拥有较强的拉新属性，民航市场获客成本不断攀升，高净值用户群体数量有限，已被各家争抢瓜分，对价格敏感、非高频飞行的人群，则成为各家争取的增量用户蓝海，但平台能否通过该策略留住用户，还有待验证。对此，飞猪副总裁李晨表示，推出机票盲盒产品的目的，拉新引流是商业诉求之一，平台也希望好的产品可以被更多消费者看到，但最为看重的还是产品在链路设计中能给用户怎样的体验感，只要市场口碑好，传播的人越多，参与的人就会越多，实现平台想要的目标也是自然而然的结果。
事实上，“盲盒”IP成功融入旅游圈，也体现出OTA平台营销思路出现转变，携程负责人表示，消费者对未知事物充满好奇，希望探索未知，收获惊喜，在“万物皆可盲盒”的时代，OTA平台营销思路也需要与用户需求更加紧密契合。而至于这种机票盲盒的生命周期未来将如何演变，飞猪和携程均认为，产品形式可能会随着消费者的需求千变万化，但通过营销手段为助力旅游市场复苏是长期存在的，平台也会根据活动和用户的反馈去不断优化产品。
同程旅行相关负责人也表示，疫情带给旅游行业和航司巨大影响，无论是随心飞还是机票盲盒产品，都是为了刺激出行需求，带动后疫情时代整个旅游行业复苏，随心飞是短期促销型产品，但长远来看，各平台一定会在短期产品的基础上，通过某些因素的调整，将现有产品转化为更适合长期存在的常态化产品，就像目前的机票盲盒产品一样，同程也在考虑将其进行常态化运营，尤其是针对节假日等旅游出行高峰期去做重点推广。
当下，国内“五一”假期爆发式出游将至，机票价格迎来报复性上涨，携程数据显示，目前“五一”机票预定量已赶超2019年同期水平，增长23%，“五一”机票经济舱平均票价为1021元，超2019年同期均价。在此背景下，价格不足百元的机票盲盒确实给消费者提供了获取优惠的机会，且平台规定的全额无损退款也打消了消费者参与盲盒活动的后顾之忧，为平台与航司拉新提供了支撑。但也需看到，要想通过盲盒模式实现消费者、平台与航司之间的多赢，最根本核心在于最终能否为消费者提供完善的品质服务与保障，承诺与兑现是否匹配，归根到底，产品与消费体验才是王道，否则当下火爆的“卖点”也极有可能成为埋下的“炸点”。
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