双“蛋”知识节12.30 | 万瑞：如何应对新零售时代的场景革命？

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自从2016年马云在云栖大会上提了“新零售”这个概念，不少人对它进行了解读，各领域也都在探讨如何与新零售结合。但不管怎么演变，零售的“人、货、场”三要素本质都不会变，我们该如何构建零售新场景呢？

今天跟大家分享的是万瑞先生的坦白讲《如何应对新零售时代的场景革命？》第1课：新零售的本质，全课程共5课，双蛋仅需7.92（购课链接：http://www.tmtpost.com/askcourse/3117154）

主讲人介绍：

万瑞：瑞的书房创始人，未蓝网络科技有限公司董事长，韩国让慕服饰有限公司董事长。 同时也担任清华大学总裁班高级导师和山东省青年创业导师。

本次分享截取自其中第1课：新零售的本质

万瑞：零售行业的发展，从最早的当街游走卖货郎的场景，到商业街店铺的场景，再到后来电商的场景，到如今马云又提出了新零售的场景，不管怎么演变，它的“人、货、场”三要素的本质都不会变。

·新零售的定义

自从去年马云提出新零售的概念后，出现了各种各样对新零售诠释的版本，我们今天也给新零售下一个定义：新零售就是基于数据驱动，对商业的三个要素人、货、场的重构。

新零售的经营是基于云计算和大数据，融合人、货、场而获得流量，赢得关系，实现精准营销。互联网的出现和发展给零售业带来了很多的变化，但是零售的本质并没有发生改变。其实世界上没有定义，除非你给它定义。关于新零售，实际上也就是我们要对于人、货、场进行重新定义。

·零售营销理念

过去的零售行业的逻辑是货、场、人。先生产商品再去找最旺的店面，卖给最多的人。有一个很重要的营销理念就是“最重要的是位置、位置、还是位置”，你只要能在最好的位置找到合适的店铺，你就能够赢。

而到了PC互联网时代，其逻辑实还是货、场、人，只是“场”改变了，由线下的店铺搬到了线上。比如很多零售商，会在淘宝或天猫购买更好的位置以获得更多的流量。很多零售商如果在淘宝或者天猫开一个店，就像掉进了一片汪洋大海，用户很难发现，所以同样，好的位置至关重要。而店铺的位置已经不是过去线下商业街里的位置了，而是在线上平台的位置，其实原理是一样，都是靠获取流量而取胜。

但仔细看看，在PC互联网时代的货、场、人，和之前的比较，其实发生了不同程度的变化，商品、场景连买东西的人也不尽相同。但本质并没有什么变化，PC互联网时代也还是流量思维的时代。对于流量，线下门店的流量成本相当于房租，流量越高的地方，租金也越贵，但线下门店的流量却几乎是每日持平，同时门店流量也在日益衰减，并且产量、库存和售卖的频次之间存在很大的差距。

在这种情况下，只有通过扩大用户购买的品类和客单价来提高利润空间。而电商的流量成本在这几年也变得越来越贵。BAT等几大巨头把握着流量的关口，显然未来流量会更贵。因此新零售不仅是对线下门店的升级改造，也是对线上销售的倒逼。

·传统零售与新零售的区别

现在移动互联网时代，智能手机的普及让人们可以随时在线，有的人一边逛商场一边刷淘宝，线上线下几乎完全打通，所以很多商家做了线下和线上的重构。

在过去很多品牌为区别线上和线下，保证利益最大化，会做一些性价比更高的电商专供款给那些对价格敏感又掌握线上购物技能的用户。而当线上和线下完全打通的时候，这些品牌也就抛弃了那些电商专供款，线上线下的价格也基本相同了。

传统实体零售店最大的痛点是不能有效收集、监控消费者的行为，无法精细化运营。电商却可以通过数据的收集分析，进行精准的商品推送、关联，检测用户的购买行为，优化营销方案。但是很多开展电商业务的零售商，其线上线下的数据并没有打通，这也造成了很多用户的消费行为数据的缺失，难以建立精准的用户画像。

当每一个消费者都是互联网用户的时候，整个品牌的塑造、品牌推广、营销都可以通过数字化的方式来完成，不仅能够让消费者接触讯息，同时能够发起双向互动，进一步获得消费者数据。数据能帮助商品的生产者与服务者，更好的识别与理解消费者，根据消费者需求指导商品生产与服务的优化，进而在所有合适的场景里提供给消费者，这个时候我们发现，零售的三要素发生了重构，从原来的货、场、人转变为人、货、场。

所以说新零售的核心，不在于所谓的线上线下的融合，也不在于人工智能或现代物流，真正的核心是数据。有了数据才能实现对消费者的可识别、可洞察和可服务，才可以重构零售活动中的关键要素人、货、场，进而生长出零售的新场景。

所以说企业要想走向新零售，首先要实现零售端口的数字化，不管是在线上还是线下，无论消费者在哪里消费，是实体还是虚拟，只要他的经济行为是真实的，现在技术就能把它变成一个真实的数字交易，进而沉淀出每笔交易，每个客户的数据。

数据可以指导营销与销售行为，同样也能指导生产、优化供应链，实现C2B的资源配置。这是一种全新的组合，也是未来新零售的组织形态，它是精准的及时、全数字化、数据化的产物。所以每一个企业只有走向数据化，才有可能走向新零售。

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以上内容节选自万瑞先生的坦白讲《如何应对新零售时代的场景革命》

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