曾风靡一时，如今被传撤柜闭店，好时巧克力帝国梦不再

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曾风靡一时，如今被传撤柜闭店，好时巧克力帝国梦不再

深氪新消费

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作为一代人回忆的“糖果帝国”，不免有些惋惜。

曾风靡一时，如今被传撤柜闭店，好时巧克力帝国梦不再

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文丨深氪新消费，作者丨沐九九，编辑丨黄晓军

曾风靡一时的好时巧克力，如今却踪迹难寻。

近期，不仅在天猫经营店无法搜索到好时产品，京东旗舰店多种产品显示无货且客服不存在，还被爆撤柜关店，疑撤出中国市场。尽管好时公司对此加以否认，但这些消息也已将好时公司目前在中国的现状暴露无疑。

进入中国27年，曾创下巧克力奇迹，好时究竟怎么了？

01、好时抓住好时机

1995年，好时进入中国市场。

图源：网络

彼时，费列罗凭借榛果威化巧克力占据高端市场，同等价位的玛氏和吉百利正通过在中国建立工厂，争夺这群极具潜力的国内消费者而“大打出手”，无人注意到潜入中国的美国好时。

玛氏和吉百利在中国建厂时，好时高层正前往箭牌糖果中国工厂和本土金帝巧克力的生产厂进行参观，并审视了好时是否需要建立中国工厂的必要性。

在调查过程中，他注意到吉百利中国工厂运转部分不到实际生产能力的一般，导致固定成本相对过高。

这是由于当时中国供应链相对落后，带空调的分销商店缺乏，以及巧克力对温度把控的高要求，导致国内巧克力市场存在明显的季节性销售问题。这意味着，如果没有有效的销售渠道和策略，盲目建厂只会导致公司面临销售季后产能过剩和工厂停工的亏损状态。

与此同时，好时高层发现，从好时北美工厂出口巧克力成品的低成本，与中国巧克力的高零售价存在鲜明反差。

当时，把巧克力从美国运到中国，仅需要3%的海运成本和12%的关税，只比在美销售多15%的成本。此外，由于玛氏和吉百利已在中国建立工厂，为收回工厂的投资，导致中国巧克力价格较高。

一番权衡之下，好时避开玛氏建厂策略，选择了费列罗的分销模式。随后，好时在上海设立代表办事处，同时雇用了一个承包进口、销售、分销和收款服务的第三方物流公司，正式踏入中国市场。

由于费列罗、玛氏和吉百利在中国已培养巧克力消费喜好，好时切入市场时直接选择了当时大受欢迎的巧克力排块作为排头兵。同时，为了不降低品牌调性，好时将产品定位为和德芙一样的价格。

消费者的反馈是变化的，更何况在当时极具变化的中国市场。

在推出“小身材，大味道”的Kisses后，好时发现4~5克的Kisses相较于市面上40g甚至更多的巧克力块更受欢迎。

这是因为中国人每次吃巧克力仅10~20克，而大包装与中国消费者食用习惯背道而驰，只得保存以下次使用。其次，大块巧克力不好切分，不符合中国人乐于分享的消费行为，因此像大白兔、金丝猴这样一颗一包装的糖果反而更受欢迎。

图源：网络

符合国内消费习惯的一口量Kisses出现后，迅速为好时在玛氏德芙和吉百利之外抢到了大批消费者。

此后，好时逐步将分销地扩展到30个城市，成为一个名副其实的全国品牌。经过连续9个销售季，好时不仅抢占上海巧克力市场份额第二名，还在消费者认可的巧克力品牌中赢得前三名。

02、难回巅峰，收购金丝猴

2001年，好时中国区和好时国际公司总部相继发生管理层变动，不仅一直以来负责好时中国区的主要推动者离开，好时国际公司总部负责人也被免职，取而代之的则是外派员工负责中国区业务，而好时国际公司则接受相继四个经理的监管。

受此影响，好时公司的策略、纪律和控制力发生变化，而中国区的经营也逐渐偏离正轨，后于2004年退出中国市场。

尽管在3年后，好时卷土重来，但缺失中国市场三年，好时早已不再具备当初的优势。

2007年5月，好时公司出资3900百万美元与韩国乐天糖果有限公司合资成立上海乐天食品公司，主要生产好时巧克力。但是，这并不是好时打入中国市场的最佳时期。

此时，世界各地的巧克力品牌进入中国市场跑马圈地，国内巧克力产品种类显著扩大。按AC尼尔森2006年8月数据显示，2006年上半年中国巧克力市场比 2005 年同期增长 20%。有了更多选择后，好时更难让消费者选择它。

图源：网络

其次，早前好时偶然发现的一口量巧克力商机，在其缺失中国市场的这几年，已被玛氏德芙强势占据，且市场稳定，好时很难再在消费者中产生曾经带来的轰动影响。

此后，尽管好时没能冲破玛氏在中国市场的地位，但也还是在几年时间挤进国内巧克力品牌前三。

好时持续增加在华投资下，不仅在2012年实现全国巧克力市场总体份额增加四倍以上，还坐上国内巧克力市场份额第三把交椅。2014年，拥有德芙和M&M's等巧克力品牌的玛氏公司在中国占据高达39.4％的市场份额，位居第一，而费列罗和好时则依次占比12.3％和11.9％。此后，中国更是成为好时继美国后最大的消费市场。

只是，作为第二大市场，好时在中国却面临定位不清晰的问题。

其中，在巧克力高端领域，费列罗以“意大利大师匠心”为消费者熟知，歌帝梵则明确“巧克力中爱马仕”的定位；而在平价领域，玛氏的德芙等品牌占据终端市场，营销动态不断，早已打入三四线零售渠道。

唯独好时不上不下，夹在中间的尴尬位置。为了应对困境，好时做出了惊人的举动，收购本土品牌金丝猴。