科技猎k12教育行业”后获客时代”思考
k12教育行业”后获客时代”思考
龙共火火
· 刚刚
k12行业。
图片来源@视觉中国
文 | 龙共火火
最近针对于k12的政策非常多，很多朋友一直在问，k12在线教育机构不靠大规模投放怎么获客，我们去年帮助一些k12机构提供了几十万条前端销售线索。下面说几个简单的思考。这里暂时不讨论政策问题，只讨论获客。
本文主要思考几个问题：
教育k12行业之后还能不能做流量
未来好的获客方式
作为品牌和渠道的双向避坑指南
1.获客只是变现的一环节，对于to C的业务来说，收入=流量*转化率*客单价*复购率。其实很多企业的问题本质不是流量，更多的出现在了产品端的不匹配，转化率低，所以在担忧获客之前，首先需要确定的是自家的产品是否OK，是否真正意义上做出了PMF。
2.获客的本质是流量获取，也就是吸引注意力。回归到用户身上就是需求唤起。k12机构在政策规范后的结果是供给侧会减少很多，但需求依然放在这里，简而言之，流量的总量并没有减少。在未来预期的几年内，也不会出现大规模的流量滑坡。所以对于能够“幸存”下来的企业，在流量侧依然有光明的未来。
3.在线大班的模式本身存在规模效应，但其规模效应的曲线是对数型的，且存在“双边网络且同边负效应”（美团王慧文提出的概念）。
对于大班课来说，本身随着规模的增大，同一班的班容增加，学生不会觉得更爽（类比为QQ和微信，好友越多学生越爽），上课体验会出现一定程度上的下降。
对于c这样的曲线，其增长在前期本身就需要极大的投入，才能维持曲线的增长。但本身如果存量很大，口碑又很好，用户的留存和复购起来，依然能做出很好的曲线。所以长期看，k12大班长期应该更关心留存和复购。
4.k12教育获客到底走到了哪一步？
我们可以粗算一个数据，中国有1.88亿的K12学生，据统计2017年校外参培率是57%，预估目前整体65%整体参培率(估测，按照5%年复合），也就是有1.22亿的学生是精准的目标参培用户。
根据各家财报及统计，目前大班课的总正课人次为900万，人次本身是不准的，我们假设真正上课的人数（人次/1.2），也就是750万。
公开课的转化率我们平局按照10%来算（综合免费,付费小课等），也就是中国有7500万人已经听过试听课。
还剩下大概4700万用户是目标用户。按照行业的罗格的创新扩散曲线，创新扩散会分为动机驱动-需求驱动-需要驱动-需要重组这四个阶段。
目前进程已经到了61.5%（7500w/12200w),，也就是市场进入后期（需要驱动期）。同一个模式下做后期获客，教育成本本身就很高。所以大班k12的获客难问题，本身其实和政策没有多大关系。
5.对于获客来说，需要考虑三个核心显性要素：获客规模，客群质量，获取价格。
对于后两个指标，也可以用ROI去衡量。于是我们可以简单的按照规模和ROI做一张表。把渠道放进去。如下图所示（列举了一些常见渠道，只是做一个大概的，并不代表单一渠道实际表现）
1）规模和ROI并看，需要看具体的阶段
渠道规模是决定了获客的天花板。小而美的渠道，不能放量也是杯水车薪。信息流停投为什么影响很大的原因是，其属于标准化渠道，如果舍得砸钱可以短时间迅速起量。但是如果停掉短时间难以找到替代方案。
不同阶段公司的考核点是不一样，比如今年寒假某家k12教育机构信息流的唯一指标不是看ROI，是看竞品的投放量级，只要比他们多一点就ok。
所以很难评定绝对的好策略和坏策略，需要具体看手里的牌及打法。
2）每个渠道都会发生变化，迁移到新的象限，往往意味着红利的出现和消失。
比如公众号投放，之前某家k12机构就是靠这波红利起来的，在15年投放的时候单个进线成本不超过30元，到19年的时候行业已经普遍超过150元，现在的价格更高了。公众号投放就从第一象限变到了第四象限。
比如直播渠道，我们在19年12月帮助某家获客时，当时他们的ROI能做到2左右，随着竞争的加剧后面ROI也出现下降。但是有半年左右的窗口期基本上没人注意到快手也能投放。
3）每个渠道因为认知执行问题，也会表现的大相庭径。
比如kol分销，就拿直播投放来说，有一些厂商抖音上ROI非常好，也有一些怎么也跑不出来。因为其筛号策略就有问题。所以不能说xx渠道不行，可能对应的客群和产品也非常重要。
对于渠道也会存在几个隐形要素：放量速度，美誉度，安全度，用户耐受度。
有的渠道量极大，但是放量速度慢，比如地推就是其规模效应是线性的，需要一个一个城市推进，而管理地推团队还存在反规模效应。对团队管理能力要求极高。
比如品牌广告，本质也是获客的一种方法，短期内很难见效，但其考核的是长期的ROI。
在17年就开始流行的爆粉模式（在社群里挨个加然后私信），这类的流量量级也一度非常大，但是会容易受到两层打击，首先是微信封杀个人号，第二个炸群本身会对品牌造成负面影响。
安全度也非常重要，在平台获客本身也会受平台政策影响，比如2020年你已经很难看到打卡裂变。
用户的耐药性也是一方面。很多朋友说去年短信很好，今年成交率万分之几，除了触达率下降以外，本身用户对这种形式也产生抵触。
5.对于增长，有两种大的玩法，一种是通过并购等动作，还有一种是内生性增长就是通过企业自身资源来获客。
内生性增长总共就三种核心玩法，克里克莱斯在《精益创业》总结为黏着式增长，裂变式增长，付费式增长。下图是我的拆解，具体可以看我之前写的《高阶运营》。
6. 如果大规模付费增长做不了，裂变又被限制，那后面获客还有哪些方式呢？未来这几个玩法我会非常看好
1）付费后的轻裂变
也就是AARRR模型（海盗模型）中从Revenue—Refer阶段这一块是很典型的可以从存量中寻找增量的机会，理论上你上游的获客成本是0了，后面只要多做出来的增长都是赚的。
2）内容结合投放
内容结合投放依然是可以做的，但不是简单的“自播”模型，目前品牌自播本质还是投放逻辑，把之前的落地页变成了直播间，这会存在一段时间内的红利，但后面价格大概率也会和投放持平。
后面也会有更多的做好的内容公司出现，可以理解成教育行业有内容供应能力的后面会变成香饽饽，但这里的内容供应不是简单的内容形式更换，要比之前做到至少3倍好才有机会。
3)教育消费品逻辑
教育本事是一个低频的行为，如果用虚拟的课程去触达，用户感知不明显，所以会选择实物去触达。我17年做过任务宝，在之前大家都是送虚拟的课程，我们当时改良了下，选择送下实体试卷，直接爆量当天涨了10w粉。
但是目前的礼盒，我认为是1.0时代，已经很难做出新意了，而且不少用户出现了薅羊毛的现象，这跟19年做任务宝后期一样，你以为用户会贪图你的课，其实他是想拿笔记本。
2.0时代的消费品，不止于是单一的书籍，会有教育硬件，主要是会有更多和学习场景结合。这需要时间，喵喵机这类错题打印机在16年的时候的就出现了，但是真正的火还是在这两年，所以需要足够的耐心。
7.那作为品牌方，怎么玩转获客呢？
这里面有几个核心要素：
1)保持足够高的流量敏感度，心态要足够的开放。在19年快手我们流量做起来后，当时我私信了很多渠道方，只有一家是愿意尝试的，当然他们也尝试到了前面的流量红利。
当时前期推广的时候，只能导表单，没法直接像微信H5一样直接灌入系统。所以前期需要做一些技术沟通。这个都需要负责人本身是非常愿意尝鲜。
2）需要有大量“浪费”的经验。这里有点反常识，但好的投手，一定会踩过坑。只有经历过浪费才能做不停的筛选。
我们之前尝试过很多种增长方案，比如群控，假直播手机等等，有很多成本的浪费，但是同时也帮你开始避坑。
比如很多人会问我们为什么会all in在19年的时候做快手，其实很简单，我们在19年7月还没做快手账号的时候，我自己顺手试了下快手老师的投放，发现roi很不错。
3）从渠道中寻找机会。这里面有点打脸的意思，但企业确实很难做所有渠道，如果哪个渠道起量特别快，同时质量还不错，可以留意下对方的打法。可以选择深度合作绑定的方式或者半自建的方式来做。
4）内部好的协同沟通。其实对于品牌方来说最难的不是拿到获客渠道，是怎么和内部的配合，线索的核心是做匹配和分类，如果量级太大，销售接不了也是浪费。
5）内部好的组织设计，获客部门不是渠道部门，也不是内容部门，是整个大的一个虚拟组织，需要各部门进行联动。比如从KOL的获取的量可以反哺给自己的私域。
8.对于渠道方呢？
我们之前自己也是半个渠道方，对于渠道方来说，简而言之，短期k12这肯定不会是一个好生意了。账期的拉长，行业从之前的不看roi，到现在按照ROI结算也是必然，所以做好自身的质量是关键。
选择合适的品牌方也很重要，就算是上市公司也不要掉以轻心，比如我们就被某四字教育公司拖了半年的账款，且各种无理由核减。所以很多公司表面上说什么不重要，具体要看他的动作做什么，就能判断是否在衰落。
9.其他教育赛道怎么样？
很多朋友也会问，其他赛道的教育咋样，我们在年前也一直在调研。发现有些赛道的红利依然非常大，
判断有没有红利，其实核心就看一点。
红利最本质是需求和供给，如果需求大，供给少，那么就会出现短暂性的流量红利。就算你的供给非常差也没有问题，所以能看到18年抖音刚起来的时候，非常容易做号，ppt也能大幅涨粉。就跟你是一个饥肠辘辘的人，冲到店里，你更愿意直接吃一碗泡面，还是说等1个小时吃法式大餐。
那如果遇到饱和赛道怎么办呢?
1）创造新供给形式
熊彼特说过创新本质是旧元素的新组合，创造新供给，就是创造新的组合。比如新的内容，很多知识类的视频内容源非常简单，就是公众号的内容二次视频加工，形式变了，本质没变。
或者是新的其他玩法。这里面的核心方法论就是多看看其他行业是怎么玩的。因为不同行业的进化速度是不一样，存在”时间机器“。跟随最前沿的行业。哪些行业离钱近？看看电商，看看黑灰产等。
比如快手上的打榜玩法，去年暑期也出现了一波短暂红利。挂榜其实不是新鲜事，之前遥望的瑜大公子等玩的炉火纯青，但我们发现在教育领域也可以尝试，因为本质拿的是同一波用户，只是满足不同需求。
2）找到新的人群
互联网到现在新人群依旧存在，主要集中在两端，05后及60岁以上，针对这两者的人群还有巨大的供给红利。
10.相比于上面的获客的新方式，最大的红利，无论是k12还是其他职业教育赛道，还是集中供给端的变革，需要更有耐心更有信心等待下一个爆发。
13篇资讯
32关注
龙共火火
关注汽车商业趋势，新媒体，交流加huohuo20170101
最近资讯
- k12教育行业”后获客时代”思考
- 2019年新媒体行业预测：老树发新芽，行业第二春
- 刷屏被封背后，“新世相”们的隐藏逻辑
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现，点击这里投稿 。创业或融资寻求报道，点击这里。
敬原创，有钛度，得赞赏
439人赞赏钛媒体文章
-
钛粉22420 赞赏了
涿州楼盘停工下，被“不交房”拖住的生活 | 钛媒体...
2021-05-11 21:08 -
钛粉71674 赞赏了
台积电南京扩产惹争议：28纳米芯片制造“黄金线”之...
2021-05-11 16:16 -
钛粉25859 赞赏了
360被曝入局造车，周鸿祎看重了智能汽车哪块蛋糕？
2021-04-28 13:32 -
钛粉15018 赞赏了
新消费品牌如何“爆款中国”？
2021-04-26 12:08 -
钛粉46336 赞赏了
万字深扒“极端女拳”组织，谁在互联网上“引战”？
2021-04-26 01:00 -
钛粉65387 赞赏了
马云投资和自产的媒体，究竟在阿里生态中扮演着何种角...
2021-04-23 20:57 -
钛粉46198 赞赏了
万字深扒“极端女拳”组织，谁在互联网上“引战”？
2021-04-22 17:36 -
钛粉46653 赞赏了
万字深扒“极端女拳”组织，谁在互联网上“引战”？
2021-04-22 09:16 -
乔邦主 赞赏了
“异常流量”是互联网广告行业顽疾？秒针认为智能技术...
2021-04-16 21:10 -
钛粉54090 赞赏了
涨价拯救腾讯视频？
2021-04-11 20:53 -
钛粉38514 赞赏了
k12公司学霸君被传“倒闭”，创始人回应：在继续努...
2021-04-03 15:51 -
钛粉80481 赞赏了
女仆桌游馆：兼职半年，她陪伴过300多个孤独的人 ...
2021-04-03 07:49 -
钛粉38730 赞赏了
教育创业还有什么机会？
2021-03-29 14:21 -
钛粉38440 赞赏了
“超级App工厂”：教育赛道探索，进度如何？
2021-03-29 14:19 -
钛粉38714 赞赏了
k12公司学霸君被传“倒闭”，创始人回应：在继续努...
2021-03-29 14:17 -
hSmXxU 赞赏了
如果格局决定了人生，那到底什么决定了格局？
2021-03-26 12:02 -
钛粉03456 赞赏了
荣耀何时可以铸就属于自己的荣耀？
2021-03-26 10:25 -
钛粉92228 赞赏了
房产行业巨变后走向何方？居理买房网认为“深度导购”...
2021-03-18 16:58 -
钛粉36095 赞赏了
日均工作20小时、放弃未婚夫，那些逆流创业的女人们
2021-03-08 11:58 -
钛粉74059 赞赏了
孤独陈睿，放弃仪式抵抗
2021-02-25 00:16 -
钛粉35141 赞赏了
马云和他的三个“赌王”朋友
2021-02-22 13:09 -
钛粉12618 赞赏了
中国认知智能行业报告
2021-02-19 14:10 -
钛粉05059 赞赏了
陆奇万字演讲：中国经济形态与东南亚相似，创业创新易...
2021-02-09 11:08 -
钛粉69389 赞赏了
视频号是微信小游戏弯道超车的大好机会
2021-02-07 13:58 -
钛粉67426 赞赏了
我在抖音生产主播，投入一个亿，只挣两百万
2021-02-07 03:18 -
钛粉45533 赞赏了
在虚拟影院边看电影边社交是种怎样的体验？
2021-02-04 12:44 -
钛粉80055 赞赏了
能睡眠遮噪还能听音乐，1MORE ComfoBud...
2021-01-30 02:56 -
钛aB1IyM 赞赏了
“俗”人李子柒
2021-01-27 22:21 -
钛粉65171 赞赏了
敬“墨茶”一篮草莓，希望他在远方没有病痛和穷苦
2021-01-24 10:14 -
钛粉38610 赞赏了
网络平台涉黄屡禁不止，网络环境何时迎来健康未来？
2021-01-22 08:44 -
钛粉91023 赞赏了
巨头下注，播客虚火
2021-01-19 13:26 -
钛粉25879 赞赏了
中国下一个 “巨无霸”交易平台是什么？
2021-01-18 16:09 -
钛粉50426 赞赏了
谁会是中国小电厨电第一个千亿之王？
2021-01-13 16:45 -
钛a2I9ui 赞赏了
特斯拉降价，苦了自主新能源车
2021-01-11 23:04 -
蒙MYH 赞赏了
“喝”出万亿大市场：0糖更快乐，植物基出圈
2021-01-11 14:39 -
hU8dfb 赞赏了
中国电商的下一个绝佳机会
2021-01-05 15:37 -
钛粉76789 赞赏了
一个“傻瓜式”的SaaS开店工具，如何赚得千亿美金...
2021-01-04 14:16 -
钛粉68961 赞赏了
挑战海拉尔零下30度，体验一汽丰田双擎混动技术 |...
2021-01-03 16:31 -
钛粉18683 赞赏了
2020年最后一天，社交平台Uki被Soul前员工...
2020-12-31 10:30 -
钛粉17696 赞赏了
2020年最后一天，社交平台Uki被Soul前员工...
2020-12-31 10:23 -
h2WkpG 赞赏了
2020年最后一天，社交平台Uki被Soul前员工...
2020-12-31 10:17 -
hwDjnH 赞赏了
2020年最后一天，社交平台Uki被Soul前员工...
2020-12-31 10:10 -
钛粉40181 赞赏了
石家庄，工厂子弟，和“万青”失去的十年
2020-12-25 14:33 -
钛粉89488 赞赏了
中高端MPV竞争，微妙平衡中寻找取胜之道
2020-12-18 16:41 -
钛粉89860 赞赏了
中高端MPV竞争，微妙平衡中寻找取胜之道
2020-12-18 16:32 -
钛粉15908 赞赏了
英特尔：硅谷文化的最后传承者 | 钛媒体深度
2020-12-15 13:47 -
钛粉77486 赞赏了
苹果：拨弄中、美、日命运的人
2020-12-07 08:11 -
钛粉02929 赞赏了
为何上海高院未按反垄断法第14条判决？
2020-11-25 15:39 -
Kris00135 赞赏了
“优爱腾”难题无解，长视频去向何方？
2020-11-24 12:04 -
钛粉88011 赞赏了
从荷兰回到张家口种树莓，他想用AI无人种植改变中国...
2020-11-19 17:52 - 查看精彩文章，打开钛媒体客户端
挺钛度，加点码！
- ¥ 5
- ¥ 10
- ¥ 20
- ¥ 50
- ¥ 100
支付方式
支付
支付金额：¥6
赞赏金额：¥ 6
赞赏时间：2020.02.11 17:32
账户【未登录】提示！
个人中心将无法记录并同步您的赞赏记录，
是否进行登录
分享文章
猜你喜欢
求“芯”之战｜钛媒体封面
逃离北上广、跳出996、讨厌PUA，95后说我的“躺平”不是丧
Oh! no
您是否确认要删除该条评论吗？
分享文章