字节寻找下一个黄金十年

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字节寻找下一个黄金十年

未来商业观察

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电商不易，黄金安在。

字节寻找下一个黄金十年

图片来源@视觉中国

文 | 未来商业观察

6月初，据彭博社报道，字节跳动正讨论出售其所持的潮流电商“得物”的少数股权（不超过10%）。

字节出售所持“得物”股权，并不令人意外。在当今的大环境下，收缩投资战场是互联网大厂们心照不宣的动作。

今年年初，字节跳动调整投资团队时，就曾对外表示：“公司决定加强业务聚焦”。

聚焦是字节现在最核心的诉求之一。据企查查消息，从去年年底起，字节跳动旗下北京量子跃动科技有限公司已陆续从心潮无限、世界说科技、乐华、微念等多家公司撤资。

比起早些年的高歌猛进，如今的字节“跳动”吃力。从外部来看，互联网公司面临监管趋严、人口流量红利逐渐消失的现实情况；从内部来看，继抖音短视频和头条门户成为字节跳动的拳头产品后，字节跳动迟迟未能诞生下一个“增长神话”。

据此前相关媒体的报道，字节跳动2020年营收近2400亿元，其中广告收入1750亿元，电商营收60亿元，直播流水450至500亿元，游戏板块流水40至50亿元，教育领域20至30亿元。

可以说，字节跳动能坐上数千亿美金的估值，靠的是抖音、今日头条、TikTok等爆款APP的支撑。然而盛名之下，却无法忽视字节跳动对未来增长的焦虑。

正因如此，这两年每当字节爆出大新闻时，外界总有不少看客呼唤着张一鸣的回归。

01 那些年，字节不败的奥秘

此前，张一鸣说“跑得快最重要”。这种风格正潜移默化地渗透到公司的管理运作和企业文化当中。

过去十年的时间里，张一鸣带领字节跳动从各个领域向BAT发起进攻。气运加身的字节跳动一头闯入阿里、腾讯的腹地，以快速拓展业务、快速投入资源试错、快速调整的策略下攻城掠池。即便其他巨头虎视眈眈重拳阻击，字节跳动却依然改写了资讯、短视频等赛道版图，撼动BAT这样的巨头，打造了一款全民型的娱乐平台。

但流量不可能无止境地增长。

在字节跳动九周年庆的线上全员会议中，张一鸣曾表示，可能要接受未来三至五年内，公司的业务不会有太大的增长，并鼓励大家要有“平常心”。

而如今，抖音增速也的确开始放缓。据艾媒咨询数据显示，2018年整个短视频用户规模增长率为107%，但到2020年就降低到15.2%。另据36氪报道，抖音DAU破6亿后，出现了增长放缓的态势，主站DAU增速不断下滑。

为了寻求新的增长曲线，字节跳动从张一鸣时代起，就秉承大举投资的策略。

据IT桔子数据，字节跳动近十年共计投资143起，投资标靶并不局限于某一赛道，但其更偏好于战略投资A轮至B轮的成长期公司。

梳理字节跳动过往的投资版图可以发现，其尤其擅长追逐风口。2021年的16笔公开投资，均发生在当年的热门赛道。通过分析可以发现，字节跳动加大了在教育、游戏、金融、跨境电商和企业服务方面的投入，而在房产、硬件、医疗、餐饮、汽车等领域也有不同程度的涉及。

其中，游戏是字节跳动投资金额最高的赛道，而文娱传媒领域则是其投资数量最多的赛道。

很多人说，字节跳动正在主营业务之外的领域越走越远。而实际上，这么多年来，字节跳动依靠做投资有效缓解了爆款新品难产的问题，围绕着流量分发不设边界地探索新领域，试图快速起量。

一路高歌猛进的字节跳动，这次迎来了真正的转折点。

以此为分水岭——2021年是字节跳动的转折大年，张一鸣彻底退居幕后，昔日战友梁汝波接手重任，字节跳动迎来首次组织架构大调整。

字节跳动一改往日作风，从过去的全面战略扩张转向战略收缩，更注重效益增长。

02 去肥增瘦，后张一鸣时代

无休止跳动的字节终于“慢”了下来。

这一次，字节跳动内部也进行了一系列组织架构和业务变革，去肥增瘦成为主线。

在此背景下，那些与电商、抖音生态关联性不强，起不到字节跳动协同性投资的业务，都被搁浅掉。

2021年11月2日，梁汝波发布内部信，宣布公司将进行组织调整，成立六个业务板块：抖音、大力教育、飞书、火山引擎、朝夕光年和TikTok。

与此同时，字节跳动还对此前的业务进行了整合，包括将头条、西瓜、搜索、百科和国内垂直服务业务并入抖音；飞书、EE、EA合并成飞书业务板块；朝夕光年负责游戏研发与发行；TikTok将支持海外电商等延伸业务的发展等。

能清晰感知到，无边界的字节跳动也开始化繁为简，理清边界。字节跳动这封内部信同时意味着粗放式增长思路的终结，也更加注重核心业务的增长。

字节跳动从快到慢的演变，在去年字节跳动九周年庆时，最先反映在张一鸣逐渐变慢的心态上。内容中，他围绕“平常心”回顾了过去一年业务，在字节跳动九周年演讲时说：

“今天我希望，公司从某种程度心态能够放缓下来，一方面避免短期业务焦虑的包袱，另一方面不带固定预期地对未来有开阔的想象，有更长远的目标。”

于是，我们能看到，有腾讯等公司的前车之鉴——当互联网公司业务步入多元化后，成立BU也就意味业务进入稳定期。

对字节而言，从“创业”转变到“守业”的状态，以更加克制的作风告别此前大刀阔斧的出击，是这家公司历史进程中重要转折的一笔。

这体现到字节跳动另一方面。过去，字节跳动号称APP工厂，一旦发现新风口，就会通过收购或者自研上线，如同流水线一般。为此，在盲目跟热点的背后，众多APP们“失了身”。

譬如外界熟知的悟空问答、内涵段子、锤子手机、以及前不久火爆全网的李子柒和这次得物等在内的APP，皆关停的关停，撤资的撤资。

尽管如此，上述被关闭的“棋子”们，也许只是冰山一角。但不论如何，字节跳动这次的调整组织架构以及新官上位，都意在表明，字节跳动的调整之旅还将会继续。

03 下一个拳头产品遥遥无期

下一个阶段也要来了。

如今，字节跳动除了在巩固原有国内抖音系和头条系产品外，也试从海外市场寻找新增长点。为此，字节跳动将希望寄托于海外的Tik Tok来弥补当前抖音短视频和头条门户增长下滑的迹象。

但这条路，不好走。

眼前，TikTok在海外的推进，也水土不服。

近日，据《金融时报》报道，TikTok 的中国老板与伦敦员工之间的文化冲突在短期内引起了离职潮，部分前员工向媒体抱怨，公司激进的企业精神与英国典型的宽松办公惯例背道而驰。

报道中，Base字节跳动英国办公室的一些前员工表示，有时为了参加北京的会议，早在周日下午就开始进行一周的工作。并且因为直播带货在晚上效果更好，所以他们要很晚才能结束工作，工作时长甚至达到12小时。

正因如此，TikTok 在伦敦上线 TikTok Shop 业务以来，伦敦本土团队据报道已离职超过 20 人，约占总项目人数的 50%。

可以看到的是，这次TikTok伦敦员工离职潮反映了TikTok Shop在运营策略问题上的一个侧面回答。

无独有偶，TikTok 电商业务在英国的表现也尽显颓势。

实际上，TikTok Shop 的运营策略很大程度上照搬复制了抖音电商在国内的打法，后者在过去一年里取得了巨大的成功。根据分析师测算，2021 年抖音电商的 GMV 达到 8000-9000 亿元。而根据抖音电商总裁魏雯雯，2021 年 5 月 1 日至 2022 年 4 月 30 日的一年里，抖音电商 GMV 是上一年同期的 3.2 倍，售出超 100 亿件商品。

同时，根据《金融时报》的说法，作为电商模式出海的第一站，TikTok Shop 在英国似乎缺乏吸引力，处于亏损运营的状态之中，许多直播栏目的销售额为零。

由此可见，今天的字节跳动只是稳住基本盘，国际电商业务真正实现的突破点并没有到来。

新官上任三把火。梁汝波最新的一大动作则是将字节跳动更名为“抖音集团”。据悉，目前字节跳动旗下多家公司陆续更名，重点突出“抖音“二字。更值得一提的是，字节跳动前不久任命了曾为诸多中国科技公司做境外上市辅导的高准接棒CFO。

有外界猜测，或许是字节跳动背负巨大的上市压力，当下想依靠电商等来钱快的业务做大营收是解决现实需求的不二选择。

抖音早在2018年就开启了对电商领域的一系列探索，但当时只是扮演着导流的角色。后来在2020年6月，字节跳动正式以“电商”明确命名的一级业务部门，统筹旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务。

彼时，抖音成为战略发展中最重要的一款APP，被寄希望兼顾电商、支付、社交等多项功能。2020年，抖音致力于打造电商闭环，以及被要求直播间商品必须来自抖音小店，且要达到2500亿元GMV的增长目标KPI。

结果又如何？据据《晚点LatePost》报道，2021年抖音电商的GMV目标是10000亿元，其中，自有电商GMV目标4000亿元。以及通过多方信源求证得知，去年抖音电商全年 GMV 超过5000亿元，但在抖音小店内完成的交易量仅有 1000多亿，远未达成定下的目标（2500亿元）。

借鉴张一鸣的一段金句：