长跑7年未走出亏损怪圈，在线教育2020年会好吗？

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文丨王新喜

2012年是移动互联网的黄金时代，这一年，全球智能手机出货量7.25亿，硬件、带宽、直播、移动支付等在线教育所需的基础设施均已齐备，移动在线教育也由此萌芽，根据中商产业研究发布的《2017-2022年中国在线教育市场前景及投资机会研究报告》显示：2012-2016年间，中国在线教育市场规模快速发展，从2012年697.8亿元增长至2016年的1853.4亿元，年均复合增长率达到27.66%。尽管到今天，它依然在持续增长，但疲态已露。

长跑七年亏损未改观，复购率低、获客难、营销陷困局

在线教育已经长跑7年，在过去的一年，在线教育融资虽然依旧火爆，但整体下行趋势明显，行业始终被亏损阴影笼罩，许多教育企业已悄然消失。据First Insight极致洞察不完全统计，2017年至今，有过融资，媒体宣传但停止运营的教育企业达166家。

而根据企查查显示：今年共计有1.2万家教育机构关停，涉及K12、留学、早幼教等多个赛道。据投资界的整理数据显示，莎翁少儿英语，朋恩日托、韦博英语等公司均倒在2019年。沪江英语教育也因为资金链紧张冲刺港股IPO失败。

教育烧钱圈地模式似乎不再被投资人青睐，有统计数据显示，2019年上半年共发生了167起投融资事件，除去未披露的金额部分，共计总额92.91亿元。相比2018年上半年342起数额，缩水了近一半的数量。而截至2019年10月末境况并未好转——教育行业共发生了263起投融资事件，相较于去年同期的584起，同样缩水近半数。

亏损依然是常态——即便是行业头部企业，依然没有摆脱亏损，比如上市三年的51Talk。12月9日，51Talk发布的2019年第三季度财报显示，报告期内，该公司实现营收4.092亿元，净亏损530万元。此外，新东方在线在今年上半年也迎来首亏，其财报显示：截至2019年5月31日总营收为9.19亿元，同比增长41.3%；净利润由去年同期盈利8202.6万元，变为亏损6410.9万元，下滑幅度为178.2%。

此外，K12"一哥"好未来也在今年连续两个季度出现亏损，2019年第一季度是好未来上市九年来首度由盈转亏，而在第二季度，亏损局面依然未扭转，财报显示其第二季度亏损1440万美元。此外，VIPKID也面临估值缩水，融资艰难等问题。

在线教育的亏损，有多个原因，一方面是政策方面的因素，去年8月份出台了被称之为史上最严的《关于规范校外培训机构发展的意见》。有业内人士指出其中两条：其一，8点30之后禁止补习，会导致培训机构培训时间收缩；其二，预付周期不超过3个月，会导致培训机构递延收入减少，削弱现金流。

另一方面是，随着市场竞争的加剧，价格战与营销战无可避免，2019年暑假，学而思网校、猿辅导、作业帮，掌门1对1、一起科技、作业盒子、VIPKID、企鹅辅导等近十家K12在线机构大打价格战，瞄准特价大班课，随之而来的就是企业营销费用的高涨、获客成本的攀升。

此前有数据显示，目前80%的在线教育机构是不盈利的，原因是多方面的，包括商业模式缺失，教研、产品、技术、师资都要持续高投入、行业普遍复购率不高等。

这其中又与市场格局与环境相关，因为教育市场整体上是处于”大”而”小”格局：艾瑞数据显示，在全国，5亿以上规模的企业不到30家。

大而小的格局意味着行业的竞争很难决出头部，也很难制定相应的标准，在市场的激烈竞争下，价格战、营销战还远远看不到头，获客成本居高不下，早前业内人士透露，获得一个潜在试听用户的成本在几十元到上百元之间，潜在用户选择试听之后成为付费用户的可能性仅有十分之一。

整个在线教育市场用户的付费意愿在明显下降，获客也正在变得空前困难。2013-2018年，部分头部企业其获客成本由1200元左右上涨到4000元。2019年的特殊性在于，诸多行业的市场环境下行，生意不好做了，留存与获客都变难了，根据某教育机构创始人坦言，因为近年来经济形势不好，明显感觉到现在家长的付费意愿下降了，尤其是那些非刚需课程上，但可能还是会保留那些语数英课程，比赛、考试课程上，还是刚需心理，觉得孩子学了要有用。

据该创业者坦言，在线教育竞争太激烈了，即使是巨头可能也只愿意花钱快速获客、转化，不愿意去做见效很慢的其它尝试。今年为了冲KPI我们开始花钱获客了，以前并没有做过。

获客变难的背后是营销也不那么好做了，以微信为主的社群营销受阻。

在过去，教育行业传统的推广营销办法过于粗放，习惯性依赖线下地推与户外广告以及电商广告等手段的营销。比如说，地铁、公交、综艺，甚至各大城市的大型户外广告，在线教育的广告无处不在。资本驱动下，在线教育平台纷纷重金请明星代言，冠名综艺。但用明星+销售大军砸了钱广告效果没有出来，获客成本没有降下来。因为教育是一个垂直化需要精准定位目标客群的领域，但这种传统的推广营销办法过于偏品牌，转化的效果很难量化。后来在线教育开始普遍转向采用微信社群模式营销。

据某教育行业从业者透露，此前许多在线教育企业高增长、盈利的关键因素是基于微信的社群运营与朋友圈传播，这是企业降低招生成本，实现销售快速增长的核心渠道之一，同时，微信社群营销也是学生、家长间的口碑传播是的主要营销渠道。

而在2019年5月，微信官方一纸公告给行业泼了一盆冷水——微信禁止了在线教育公司常用的打卡、分销等营销方式。朋友圈渠道红利的消失，可能将对整个行业的营销模式构成重创，因为在过去，过度依赖电销，一直被认为是在线教育公司亏损的诱因之一。而微信社群营销则让整个获客成本降低，盈利状况有所好转，微信对该营销模式的禁止，意味着在线教育的营销模式要再度寻求变革，如何寻求新的获客与营销模式成为当下行业亟待解决的难题。

从C端到B端，从一二线到三四线，从线上到线下

有教育业内人士不久前指出：在线教育的问题是竞争太激烈，市场环境不好，很多做少儿编程业务的公司原来主打C端，都开始做B端了，也开放加盟等。

从互联网巨头的动作来看，都盯上了学校、线上线下教育机构等B端领域。比如今日头条在继今年5月推出少儿在线英语品牌gogokid之后，后又被爆出收购了在线教育公司学霸君的To B业务。腾讯做了以微信为基础的ToB业务“智慧校园”和腾讯微校；2019年3月3日，阿里钉钉发布“未来校园”解决方案，瞄准中小学校园教育数字化转型。而百度智慧课堂业务以辅助教师备课、授课为核心功能，已被划分至百度智能云事业群，也在向学校、教育机构等单位抛出合作意向。

为什么巨头开始从C端转移B端了，原因很简单，C端主打线上，过去多年跑马圈地，版图基本成型，B端教育市场更多是链接线下，线下空间还大有可为，线上线下的结合是不可或缺的。

从趋势来看，线上直播、双师课堂已成为在线教育企业的标配。而线上线下的融合其实就是一种教育的新零售模式——线上电商与线下门店结合起来形成互补融合，很明显将有更好的教学体验。

这种融合也与教育巨头的下沉战略布局息息相关，当前传统教育类巨头也在从C端转移到B端，并将运营扩张重心从一二线慢慢转移到三四线，收割下沉市场的红利。从当下来看，巨头布局下沉市场一种是开放加盟；一种是线上线下双线并行，通过收购+建校的方式布局。典型的是新东方与好未来。

好未来一边开设线下双师学校，一方面是推出To B业务“未来魔法校”，和各地的地方机构合作，输出产品、课程、技术。

新东方的下沉策略也类似，一方面在三四线城市筹建双师分校，或收购部分城市的头部机构，通过现有城市分校对附近双师分校进行师资和教学支持，此外，在更小的城市和县城里开设免费学习中心，为学生提供免费的在线课程，将此作为新东方产品的流量入口。另一方面，成立子公司东方优播，用在线单师模式做并线突围。

从课程教学模式来看，新东方与好未来的共同点都在于，其一，双师模式的推进，通过线上线下的渗透，和地方机构进行合作。其二，针对三四线提供本地化课程内容的小班单师直播模式或者在当地设立线下体验店，由总部输出师资与人才。

此外，也有部分教育机构通过开放加盟的形式切入到三四线城市，从这个趋势来看，在线教育的趋势正在重兵布局线下，开始正式对决线下教辅，通过实体店模式进军三四线了。

从C端到B端，从一二线到三四线，从线上到线下，整个走向其实对应着在线教育的一二线与纯线上红利的消失。而线下的布局则对应着家长的刚需性心理与信任价值。

笔者曾经指出，程序性知识和策略性知识需要教师辅助，通过建立学生对教师的情感依托以及向家长展现教师的专业素养和IP形象在教育的任何阶段都是有必要的，它可以在家长群体中形成更加稳定的客群入口与口碑效应。如果依然停留在线上而没有做重线下的公司，很可能走不远。这就是在线教育这么多年，但依然没有将线下辅导、培训挤出货架的重要原因。

从2020年的趋势来看，在线教育与线下辅导教培行业必有一战。

在线教育下沉与教培市场必有一战

当前消费增长动力正从一、二线城市向三、四线及城镇转移。据易观智库数据，2017年我国下沉市场人口占比达68.4%，2015年至2018年三四线城市平均社会消费品零售总额增长率均超过一二线城市。电商平台的交易数据也能印证下沉市场的潜力。今年二季度，淘宝新增用户中有超过70%来自三四线线城市和乡村。主打下沉的拼多多GMV增速显著超过天猫及京东。

跟农村电商一个逻辑，三四线成为教育培训市场的蓝海。

我们看到，新东方、作业帮、好未来等都已经纷纷布局。仅2018财年，新东方在线就扩大了近一倍的城市市场。

原因是多方面的：其一，三四线随着收入的提升，教育开支明显提升。据《基础教育发展报告》显示，我国二三线居民人均教育支出增加近6倍，三四线城市课外考培市场的复合增长率超过了30%。其二，一线城市教育机构密集度高，优质师资饱和度高，各家挤在一块互相抢食开打价格战，是高强度的市场战；而二三四线城市，有消费支付能力，却没有与之对应的教育资源。

因此，三四线城市的家长对高考重视程度比一二线更高，原因是三四线城市父母如果没有家族网络，他们的选择更单一，就是更加偏应试，因此大语文、数理化与英语培训等应试类教学成为下沉市场的刚需性选择。有人算了一笔账：二三线城市高中1对1课外辅导，平均消费是每小时200元，整个高中生涯辅导费需要10万。而也有业内人士走访多家培训机构后发现整体市场行情的客单价高企，比如小学辅导人均客单价最便宜，在2000-3200元/年左右，初中1对1辅导客单价达到1-2万元/年，而高中最贵的全托课程能做到10万元以上。

这也是由基础教育资源紧缺的现状决定的，北京、广州、上海、深圳、重庆、杭州等一二线城市，都面临学校资源紧缺的困境，更不用说三四线，这意味着线下培训市场有更多更好的机会。

而从获客成本来看，下沉市场的获客成本要远低于一二线，据某业内人士指出，在行业环境中在线教育单个学生获客成本最高可达七八千，而反之，一些线下教育的获客成本大概只有七八百，甚至在三四五六线城市可以做到七八十元的成本。下沉几乎就是在线教育企业解决获客成本的解药。

这意味着，随着一众玩家下沉，不可避免的，在线教育要与县城线下辅导机构抢市场。在下沉市场，本地培训机构的局限明显：规模小、几乎没有教研能力，但由于过去巨头进入少，小县城的“教培一条街”也可以活得很滋润，但未来，随着巨头的进入，培训机构不可避免将遭遇新一轮冲击。

数据显示，K12培训行业中，行业头部机构的线下培训业务主要集中在一二线城市，一二线城市线下门店数量占比预计超过 90%， 但另一方面，巨头机构在三四五线城市渗透率较低，但在K12 在线行业中，有能力全国性大范围布局的公司约数十家，这其中还有诞生新独角兽企业的可能性。

2020年，在线教育会有哪些趋势？

根据艾媒数据显示，2020年，在线教育市场用户规模将达到2.96亿人，从整个K12教育市场来看，整体走势是向上。

笔者认为，2020年，大致有这么几个趋势，其一，一二线巨头向三四线下沉，与下沉市场传统教辅培训机构抢夺蛋糕；其三，越来越多玩家从线上到转入线下。双师模式成为主流，从拼规模到拼效率与盈利；其五，抢跑刚需性赛道将成为行业关键词。

双师模式或成为趋势这好理解。当前大班网校已经成为主流，但线下互动却成为短板。如前所述，教育行业的线下与下沉市场红利将被更多人看到，过去是为了满足用户碎片化时间的学习需求，教育企业都从线下转型到线上。

但发展到今天，弊端已经颇为明显，在线教育学习难以有沉浸式体验，缺乏学生与学生，学生与老师之间的互动，效果与体验大打折扣，从学习效果到家长认同与复购率不如线下，这也进一步导致付费用户比例不高，获客成本高等问题。根据Frost&Sullivan提供的数据，大班课已成为中国中小学在线辅导市场中最受欢迎的模式，占据了2018年总报名人数的86.2%和总缴费额的50%。但它们大多遇到了缺乏互动性、无法解决个性化需求的问题。

而通过线上名师讲课，线下老师进行答疑辅导，优质教师资源共享，线上线下双师专任辅导，可以解决线上模式难以顾及到学生的个性化需求和互动问题。

从家长的心理需求出发，他们也更愿意从线上了解辅导信息，但线下去找老师上课，线下培训更值得信赖。毕竟在线教育的虚拟性与远程型使孩子与老师无法建立完整的交流环境，线下店的互动性与教学氛围更好，有更强的强制性、目的性、计划性、纪律性，这是家长们所青睐的。

因此，随着当前一二线市场规模走向饱和，在线教育转入线下寻求新红利是顺势而为的必然之举，线下辅导班与线上课程结合会成为趋势——线下社区门店、或者低成本加盟模式或将迎来新一轮的春天。据相关机构统计，线上教育机构大概有10万家，而准备从线下转到线上的教育机构大概有140万家。

而转入线下实体学校虽然不可避免与三四线小机构产生竞争，但彼此合作与资源整合也是未来的趋势之一。毕竟，三四线城市教师和管理人才匮乏，对于在线教育公司来说，要本土化迅速推动布局有难度。因为教育的产业链很长，涉及教研、销售、培训、教学等诸多环节，要把这些环节跑通在一线城市的大机构勉强尚可，但是对于三四线城市来说，在技术落地、教学质量标准、师资等多方面、需要全面调整服务模式与教育模式，并且由于各方面资源的缺失，需要付出更高的推广成本。

而本土培训机构具有重资产、长周期、市场与人脉、本土资源优势，在线教育玩家与本土品牌、资源整合实现互补，也能形成品牌壁垒与资源壁垒，这种整合一旦形成壁垒，就具备很宽的护城河。

在线教育发展到今天，一个明显的事实是，教育拼规模如果依避而不谈盈利，在今天可能很难说服资本市场，扩张效率与单店模型的盈利更关键。正如能51Talk创始人兼CEO黄佳佳此前在财报电话会议中表示，在经济下行和资本趋冷的情况下，从“拼规模”到了“拼效能”的阶段，“现在现金流还不为正的在线教育公司是非常危险的。”

而在整体市场环境下行的时候，刚需赛道的需求会放大，比如应试与职教等赛道，对应着升学与就业，市场刚需性会越来越明显，但整体而言，烧钱模式不再被青睐，在经济寒冬期，投资人将越来越青睐刚需性赛道的盈利机会。

经历了7年长跑，在线教育赛道已经经历了行业试错期与多轮资本热潮，接下来进入了深度整合期与深耕期，盈利已经是无可回避的话题。虽然在线教育的整体走势是向上，市场增量还很广阔，但是否能坚持到最后，是否能等来曙光，考验每家行业玩家的长跑能力、现金流水平与战略眼光。

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