出品方再读《大圣归来》：如何做一部赚钱的好电影

《大圣归来》创造了中国动画电影史上的一个奇迹

两年前，《大圣归来》横空出世，这部一度难产最后依靠观众众筹才得以面世的动画片最终获得了近10亿的票房。

事实上，两年以来，国产动画电影再也没有令人满意的成绩。即使到今天，人们依然好奇，这部电影成功的秘诀究竟在哪里？出品方十月文化副总裁王双在“文娱价值官”的“如何拍一部赚钱的好电影”活动上为我们揭橥了这部作品的创作和商业开发秘密。

他认为故事还是电影作品中最重要的部分，而真正决定一部电影是否“好”和“赚钱”的因素在三个方面：

• 标志性的人物
• 统一的世界观
• 引发观众共鸣的情感

实际上，这些标准三位一体才能创造出优质的内容，而在内容的基础上才能产生品牌效应进而产生更大的商业价值，而从故事到创作再到后续品牌及 IP 开发的一整条价值链条的根基实际上还在作品本身。

在《大圣归来》的商业开发过程中，出品方恪守着一定要参与主导开发制作、保持角色形象统一，通过这样的方式来保证这个 IP 品牌的效应。实际上，无论是主机游戏还是周边产品，十月文化最关注的地方在于，如何将作品和角色和消费场景更加紧密地结合起来。

电影作品本身仅仅只是一个原点，如何将观众对故事和角色投入的情感转移到场景化消费中。情感才是电影后消费的关键，正因为有了观众的情绪、态度和喜好，所以，电影作品才有了后续开发的可能性。

而这种情感因素并不会因为消费场景的变迁而发生转移，所以它就成了维系作品和观众/消费者之间最牢固的纽带。这也就意味着，用户在不同场景下的新消费习惯可以和作品再度发生联系，电影、游戏、线下娱乐活动等等都成为价值开发的重要一环。更重要的是，技术带来的变革例如 VR/AR 又使得这种场景消费具备了更大的互动空间和潜力。

也就是说，围绕电影本身及商业开发，足以构成一个闭环的链条。

而这不仅是迪士尼等作品宇宙乃以成功的基石，也是整个中国电影产业走向成熟和工业化必须探索和解决的难题。

以下为十月文化副总裁王双的演讲内容，略经钛媒体编辑：

我们来回顾一下，两年前，2015年的7月10号《大圣归来》上映之后，我们当时是一共动员了三千万的观影人次，最后创造了中国动画电影奇迹的票房，9.56亿。

其实当时《大圣归来》有一个名词，就是大家意识到了“自来水”的力量。在我看来，如果解决了这个核心词“好电影”三个字，你就一定能赚钱，但是前提是怎么叫做好电影？是创作者眼中的好就是好？还是观众眼中的好就是好？

在之前的很多动画电影都是比较偏低龄的，《大圣归来》的成功给大家这方面的信心，我们其实在上映之后很冷静地思考过到底什么人给我们《大圣归来》贡献的票房？

我们分析的时候有这样一个词，应该说是这几年有一个很火的词是“泛二次元”，我相信大家都知道核心二次元，二次元的用户都觉得我是活在二次元，三次元的人不要理我，三次元的人觉得二次元的用户我很难理解你。

为什么出现一个泛二次元？是因为围绕着二次元的外围有这样一个群体存在，我个人觉得这个概念，可能我们《大圣归来》的用户比这个群体还要大。我们反思过之后得出来一个结论，《大圣归来》的成功真的已经突破了次元壁的成功，接下来我们是怎么沿着这条路更坚定的走下去。

《大圣归来》是我们整个团队酝酿很久的一个作品，它的成功确实也是有这个天时地利和人和在里面，刚刚跟大家讲到了，像泛二次元用户，其实他们对于国漫是持非常积极的态度。

而且他们在口碑的传播上是非常的有能量的一群用户，尤其是核心二次元用户，当时我们很感动的就是大家一遍又一遍发贺图，《大圣归来》破一亿了二亿了三亿了等等。

我们希望接下来创作中我们依然希望能够服务好核心二次元的用户，同时又能够让所有的自来水或者说路人，也能够对我们的作品产生共鸣。

基于这样前提，我们在创作上有一个核心，我们把故事放在最重要的创作当中，其实大家看《大圣归来》会发现，其实我们在技术上还是有很多没能做好的地方，但是回归到一点，你发现观众是很宽容的，观众其实真正被感动的还是故事，故事来讲，我们在创作上最看重的就是这三个要素：世界观、人物、情感。

第一个，《大圣归来》的成功告诉我们，一定要创造标志性的人物。这个怎么样才能标志性的人物，大家可以看到从1961年经典的《大闹天宫》，接近京剧脸谱创造出来的，这是我们中国非常自豪的，包括后来的日本以及周星弛的《大话西游》，包括后面这几年有非常热的一些，也是围绕《西游记》创作的大圣的形象。

其实我们创作完这个作品以后，我们也有一个自问，我们到底是创作了一部电影，还是创作了一个人物？后来发现确实是人物是这部电影真正意义上对大家的一个纪念。这个人物为什么能够成功？其实我觉得是因为我们当时源于一个最基础的创作的初衷。

我们当时创作《大圣归来》的时候，一个原点就是现代人怎么看西游？所以其实在这一点上，大圣这个长的麻脸的大圣，其实它是符合了现代的审美，而写它符合现在普世的价值观。大家对一个英雄的这种感召力，到最后的时候那一刻很多人说我被点燃了。

第二点，构建统一的世界观。

这个国内提的很多，现在很多创作方都会说我们在打造什么宇宙这种概念。我们并不是把这个世界观想的那么大，其实有好多时候有些朋友来问我说你们大圣接下来是不是考虑走向国际？但其实我们的创作态度就是一个好的内容，不要先去想它是不是能够走向国际？或者能够打动别的什么受众。

最重要你得先看到它根植的土壤，大圣这个 IP 来自《西游记》，来自于我们的神话。所以我们其实还是想扎扎实实基于中国的神话土壤，去把这个 IP 的力量发掘出来。

其实我们现在十月在做这个大圣世界观的时候，我们是把神话当做历史一样的考究去做，这一点上我们自己是抱有信心的。什么是文化的力量，就是《西游记》、《山海经》、《风神演义》这些东西是根植你脑海中的。同时，更难的一点是它能够做到形式和内容上高度的统一，这一点是目前很多作品难以做到的。

早年中国动画鼎盛时期，大家都说我们的水墨动画、剪影动画啊，真的是把中国动画达到了一个高度。我们希望能够去探索这个庙宇比如它应该长成什么样子能够符合大家的审美？同时又能够在这个基础上唤醒一些你对于中国文化的这种理解或者共鸣。所以在这个过程中，我们其实也有做大量的考究，比如我们连一个建筑物上面的细节我们都回去找唐朝的专家来做顾问和考据。

其实这些细节的考据，可能在影片中只是一秒钟的镜头过去了，但是我们希望把每个细节做到位，只有所有细节都到位之后，你才能让大家真正进入这个世界，相信这个世界。

我们不觉得动画是一个类型片，严格来讲动画只是去讲述故事的一种形式，它跟真人电影的唯一区别就在于此。动画的对手是所有类型的电影，严格意义上来讲，动画可以进科幻，可以讲奇幻，可以讲爱情，可以讲所有题材。所以在这个意义上，我们希望能够把动画电影做到这么一个高度上，这是我们追求的。

这也是我之前说的为什么《大圣归来》能成功？可能是它突破了这个次元，你不会觉得这个人物只是一个动画，只是一个画出来的人物，这个是我们特别想做到的。

那么光有世界观也是不够的，很重要的一点，就是情感。因为刚刚讲到了不管你人物的外形多么帅气，世界观多么真实，其实最后真正击中用户的东西是情感，这个情感会呈现在人物的人设，其实这里面很重要的。

我们这里举了一个小桥段，我相信大家很喜欢这个段落，就是大圣跟江流儿的回答，大圣的回答很有趣，很机智，又有它的个性在里面。

这个里面我们特别强调一个人角色的情商，没有情商的角色是不可爱的角色，而且这个角色三观一定要正。某种意义上它也是动画角色的一个优势，因为有些时候你一个真人电影，可能有时候观众很难把这个角色跟演员拉开特别大的距离，他们会因为这个演员的一些因素对他的角色有一个投射，但是动画不会，这是动画的一个优势，但是某种角度上讲这也是动画特别难的一个地方。

我们刚刚强调一个成功的内容，它能打动人，是在于它能够陪伴你，我们回过头来去看皮克斯或者宫崎峻的成功，其实你们会发现一点，我们在回味他的作品的时候，我们记得所有的这些经典的角色，你会发现他们就像你身边的那个童年的玩伴一样陪着你一直走过来。这个是非常重要的一点。

我们选择去做大圣这个事，本身也是沾了吴承恩的光，每个人心中都有一个大圣，我们只是塑造了一个大家愿意看见和比较新鲜感的大圣。我们依然在反思我们怎么把人物的情感挖掘到极致，这个是内容创作中非常重要的一点。

如果内容做到这一点，我们才有可能去谈 IP 价值转化。最核心的一点，它必须要有内容，这里我举一个例子，这个江流儿的父母留给他的一个信物，就是小空空，中间他被抓走的时候，大圣捡到这个小空空，后来大圣又把它放到江流儿的手里。

研发这个小空空的时候，我们研究它身上应该有些什么材质，其实发现这个小空空的形象是对孙悟空这个形象做了高度的提纯，它跟我们影片中的大圣的形象是不一样的，它更偏向于经典的孙悟空的形象。

我们为什么要去做这么一个道具？

其实也是希望在情感上跟大家有一个勾连的作用。大家真的看完了这个《大圣归来》电影，你明白这个道具对于江流儿的陪伴，这个道具对于江流儿和大圣之间情感的勾连之后，我们很多用户就会非常想去得到一个实体的，这也是为什么之后我们小空空的实物会卖的这么火。

其实现在它已经是一个过气网红了，但是今年宣传我们的作品，还有很多人在说小空空。是因为他看到这个东西，他感受到了这个东西背后的内容，这个故事，这个情感。

所以在这里我们可以看到这样一个金字塔，这也是我们对于 IP 生态的理解。

IP 最重要的就是品牌的价值观，你的品牌价值观靠什么树立的？就是内容。我们刚刚讲了一个人物三观要正，同时你的故事要打中普世的价值观。基于内容我们才有可能发展出场景，然后包括去影响意见领袖，基于场景和意见领袖，我们再通过像周边活动这种形式，去跟我们的粉丝产生互动。这个是我们甚为IP它的生命力展现的一个路径。

回到内容上最核心的就是这三点，我们刚刚说的故事创作的三个核心点，一个人物，一个世界观，一个情感，它们转化到 IP 的价值上其实就是这三个点：人物对应品牌的价值观，你人物就是你 IP 品牌的代言人，世界观就是你的场景。

大家会说迪斯尼的模式非常成功，一到迪斯尼玩那个游乐设施，其实它就是一个过山车，但是你为什么对这个过山车跟别的地方的过山车体验是不一样的，因为我在玩的时候我想起了我看这个电影的故事，这就是场景的构建。还有就是情感，情感它最后就形成了陪伴，这是我们 IP 价值生命力一个最重要的延续的一点。

我刚刚也说了，大圣是一个过气的网红，为什么现在还有未来我们还有信心会继续把这个 IP 的生命力做的越来越大，是我们相信只要把它的内容做好，它就会不断去陪伴更多的人，让大圣成为更多人心目中的那个英雄。

我们之前在七月底的时候刚刚发表了，跟索尼一起开发 PS4《大圣归来》的游戏，这个消息当时对于主机游戏行业来讲还是很震动的。当时也有很多媒体会问，我们在里面扮演什么角色？我说一方面我们是投资方，另一方面更重要地会是监修。

为什么我们要监修这款游戏？是因为我们想确保它的内容品质，我们希望看过电影的人再去玩这款游戏的时候，你会发现你可能成为了大圣，你可能成为了江流儿，你用全新的方式去体验《大圣归来》的故事，没有看过《大圣归来》的人，也会因为这款游戏感受到里面中国神话的魅力。这个是我们希望能够做大的。

其实我们是以内容为基石考虑我们每一环节的产品，甚至把衍生品当做我们的作品来看待。只要是十月文化监制的衍生品，我们每一个都是当做作品来做的。我们希望给大家看到每一次大圣的露出都是统一的，而且是不变的大圣。

在我们的理解中，我们现在正在赶上的是下一个科技的浪潮。这个科技浪潮是什么？其实回过头去看，之前你很难想象现在智能手机会到现在这个地步，现在每个人手里面都有智能手机，甚至你也很难想象无人驾驶很快变成现实。我们现在现实变得越来越科幻，科技的力量在后面是非常重要的。我们把我们定义为什么人？我们是 AI 时代的原住民。

回到我之前所讲的那三个要素，IP 的价值最大化里面很重要的三点，其中很重要的一点是什么？是场景。

AR 和 VR 以后改变的是什么？就是我们场景的理解，也许今天坐在这里的各位，你们会觉得这就是现实，但是如果在现场，我们用虚拟现实的方式在旁边站着一个大圣跟我说话的话，你可能会对这个场景有一个全新的理解。

而且这种理解可能是非常洗脑的，甚至是不经意的会进入到你生活的方方面面。所以在未来 AR 与 VR 这种技术，甚至有更多新的技术，它会颠覆掉我们的社会关系，颠覆掉我们的生活场景。

另外还有部电影，叫《她》，这个男主人公爱上了一个人工智能，这个人工智能的声音非常甜美，是由著名的好莱坞女星配音的，他居然跟这个人工智能谈起了恋爱，而且这个人工智能甚至没有一个具体的形象。这点说明了什么？以后科技会让我们情感的叫做达到一个新的高度，会让我们基于这种高 EQ 的交互产生非凡的一种用户的黏性。

所以回到我们这个内容创作上来讲，我们内容创作需要什么呢？

第一我们需要有特点的人物。另外我们期望能够去借助未来的这些新的技术，AR、VR 完成新的内容创作和新的场景和社会模拟，我们这次就尝试性的推出了《大圣归来》的 AR，反映非常好，尤其是我们女粉丝。

女粉丝经常说的一句话就是大圣我想给你生猴子，而且在这个 AR 里面你发现你其实是江流儿，然后大圣保护着你，大家觉得这个场面非常有代入感。更别说这个里面的大圣是我们以现有方式完成的一个大圣，但是未来有了人工智能，有了更多的方式，其实 AI 的交互会更加有情感，才会活过来。

所以今天我在这里的分享，就是想告诉大家，我们怎么样做一个赚钱的好电影？其实我们觉得电影的未来有非常多的可能性，它甚至也可以走出电影这个形态。

那么我们希望的是大家挥舞好手中内容的这个金箍棒，能够去打出一个新的天地。有一天也许你就会发现你创作出来的那个人物走出了，不只是电影银幕上跟你遇见，像机器猫一样不再是一个机器人，你知道它就是你的童年玩伴。（本文首发钛媒体）

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