可口可乐Q3营收超预期：中国区“全品类”布局加速，“供应链危机”还在发酵｜看财报

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可口可乐Q3营收超预期：中国区“全品类”布局加速，“供应链危机”还在发酵｜看财报

柳大方

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三季度财报的发布，令不少投资者振奋。这是自疫情爆发以来，可口可乐第三季度的销售量首次超过了2019年，营收和利润也双双超出华尔街预期。

可口可乐Q3营收超预期：中国区“全品类”布局加速，“供应链危机”还在发酵｜看财报

美东时间10月27日美股盘前，可口可乐公布了第三季度财报。报告显示，可口可乐Q3营收飙升16%至100.42亿美元，上年同期为86.52亿美元，超出97.5亿美元的预期。

尽管与去年相比营销支出“显著增加”，但净利润增长了11%，达到29亿美元，归属净利润为24.71亿美元，同比增长42%。基本和摊薄后每股收益为0.57美元，调整后每股盈利0.65美元，优于市场预期的0.58美元，而去年同期每股收益0.40美元，全球单箱销量增长了6%。
可口可乐Q3营收超预期：中国区“全品类”布局加速，“供应链危机”还在发酵｜看财报

数据显示，在过去12个季度中（不计2021年三季度），可口可乐已有9个季度的营收和11个季度的利润超过预期。

但将时间拉长，可口可乐的营业成绩单曾一度低迷：自2012年可口可乐年收入达到480亿美元的高峰后，营收便一路下滑。2017年，可口可乐营收首次跌破400亿美元至362.12亿美元，净利润同比下滑超八成，2018年，可口可乐营收同比下滑10%至343亿美元。

2020年营收下滑到历史最低330.14亿美元，同时宣布裁员减岗，而计划裁掉4000名美国、加拿大、波多黎等地的员工的消息更是一时间备受大众争议。

三季度财报的发布，令不少投资者振奋。这是自疫情爆发以来，可口可乐第三季度的销售量首次超过了2019年，营收和利润也双双超出华尔街预期。

截止10月28日美股收盘，可口可乐股价已连续3个交易日上涨，收报56.04美元，较7月21日创下的52周高点（57.56美元）只低1.52美元，接近近期股价高位。

瞄准Z世代，中国区“全品类”布局加速

第三季度，尽管可口可乐与餐厅相关的业务份额尚未恢复到2019年的水平，但排除收购、资产剥离和外汇影响的有机收入增长了14%，全球单箱销量也增长了6%（剔除货币和价格变化影响），高于疫情前的2019年销量水平。

其中，亚太地区营收为13.74亿美元，有机增长率为2%，单箱销量同比增长了3%，抵消了新兴市场和发展中市场增长导致的价格/组合下降，增速超过发达市场，单箱销量追平了2019年同期表现，主要受中国和印度市场驱动。

“全品类饮料”战略成效显著。三季度的亮点就包括可口可乐零糖新配方已在50多个国家推出，并在过去三个月加速增长。其中可口可乐的起泡软饮料部门，包括同名苏打水、补水、运动、咖啡和茶分部等碳酸饮料第三季度销量增长了6%。营养品、果汁、乳制品和植物性饮料业务的销量增长了12%，部分要归功于美汁源果汁（Minute Maid Pulpy）在中国的强劲销售表现。受英国Costa咖啡馆持续重新开业的推动，咖啡品增长了19%。

在中国市场，可口可乐更是加快了“全品类饮料”战略的步伐，将重心放在了受Z世代年轻人喜欢的低度酒和低温奶等新消费品类。

2017年横空出世的0糖0卡气泡水“黑马”元气森林，掀起了最近两年国内气泡水饮料的热潮。2021年，农夫山泉、百事可乐等传统巨头相继在中国市场推出气泡水产品，可口可乐今年4月也在中国市场推出了AHHA小宇宙气泡水。

据2021中国食品消费趋势白皮书，相对于传统的白酒，改良的低度酒更符合年轻人的需求。天猫数据显示，“微醺”“果酒”等产品的关键词搜索量同比增长了70%左右。伴随着Z世代爱喝低度果酒的潮流，可口可乐今年6月和9月在中国分别推出了“Topo—chico”硬苏打气泡酒和柠檬道（Lemon—Dou）日式柠檬气泡酒。

对于此次可口可乐在中国推出的酒精饮料，香颂资本董事沈萌认为，“苏打气泡酒是一个新兴的品类，没有形成稳定的份额格局，可口可乐进军该市场，在一定程度上可以推动中国含酒精饮料市场发展。”

今年9月，可口可乐正式进军中国国内低温奶市场，与蒙牛合资企业—可牛了乳制品有限公司推出了“鲜菲乐”品牌，主打全脂白奶、低脂白奶、巧克力奶3款产品。低温奶是当下国内诸多乳企的竞争焦点，对保质期、运输距离和冷链基础设施的要求很高，目前国内的低温奶市场份额仅为14%，远低于美国、日本低温奶99.7%、99.3%的市场份额。

其实早在2016年，可口可乐就提出了做“全品类饮料公司”的战略。2017年收购了诞生于1895年的墨西哥气泡水品牌Topo—chico，宣布加入日本chu-hi气泡酒市场；2018年将在全球7拥有4000家零售店的Costa咖啡收入了囊中，获得了在欧洲、亚太、中东和非洲的咖啡业务市场；2020年1月，宣布从合资伙伴Select Milk Producers手中收购美国的成熟乳制品品牌fairlife剩余57.5%股份。

“公司的战略转型让我们能有效应对外部环境的变化，在疫情后得以强劲崛起。”可口可乐首席执行官詹姆斯昆西表示，“虽然全球市场复苏的节奏并不同步，但我们仍在持续投资，强大的系统协同性和网络型组织正助力我们的品牌和市场释放更大潜力。”

供应链短缺只是“地震”和“打地鼠”游戏

根据财报，可口可乐今年Q3的营收增长主要是由于销量的大涨和价格上调抵消了商品和运费上涨带来的影响。

随着新冠疫情相关的不确定性正在减弱，餐厅和电影院消费逐步复苏，消费者们重出家门，带动了可口可乐第三季度销量大增。另一方面，通货膨胀推动了大宗商品原材料成本的上涨，使得可口可乐的塑料瓶、铝罐包装材料和高果糖浆原浆等原材料成本显著上涨，可口可乐在今年4月宣布涨价，将价格上涨的成本转嫁给消费者，以提升利润空间。

这是可口可乐时隔三年后的再次提价，上一次涨价是在2018年，当时公司给出的官方原因是时任总统特朗普提高了罐装原材料铝的关税价格。今年全球其他食品和饮料公司巨头也对产品进行了提价。以麦当劳为例，三季度财报显示，麦当劳净利润21.5亿美元，高于去年同期的17.6亿美元，同样受到了美国大客户订单和菜单的价格上涨的影响。

然而，当前食品企业面临的成本压力绝不仅仅是来自于原材料的价格上涨，更深层次的原因在于供应链危机。

空前的供应链混乱正在全球各个行业上演，今年全球汽车行业因芯片短缺损失约2100亿美元，食品饮料行业也被波及。供应链危机导致包装、物流、能源等供不应求、价格上涨，这与大宗商品价格上涨和粮食供应短缺叠加，更加导致企业不得不通过涨价抵消成本的上涨。

和其他零售公司一样，可口可乐在供应链中的混乱和商品成本上涨的现状中，遭遇了供应短缺。此前据外媒报道，由于“铝罐短缺”造成供应链危机，可口可乐在英国和欧洲大陆的装瓶业务正面临压力。新冠疫情和英国脱欧加剧大型货运卡车司机的短缺，使批发商难以将货物送到商店，带了一系列物流挑战。

当下可口可乐供应紧张的问题还在持续发酵。

一方面，美国零售商来自亚洲的生命线正在遭遇麻烦，近期中国的电力供应紧缩，越南和印度尼西亚等国的新冠疫情卷土重来。其次，供应链危机的影响也即将凸显在快要来临的美国“黑五”假期经济中。由于销售加快，服装和配饰零售商的库存在下降，美国消费者们对商品售罄感到担忧，并开始在假日来临之前提前消费，随着美国节日购物狂潮的临近，市场供应愈加紧张。

零售咨询公司战略资源集团董事总经理伯特弗利金格（Burt Flickinger）表示，至少有20-25%滞留在船上的货物不太可能在11月26日“黑五”假期购物季开始前及时上架。

可口可乐首席执行官詹姆斯昆西10月27日在财报电话会议中提到，“现在就像是地震，虽然短缺可能会持续到明年，但随着情况的改善，供应链短缺的重要性可能会随着时间的推移而减少。”

他预计到2022年可口可乐旗下的部分商品在货架上只会出现零星短缺，并表示可口可乐将利用其全球规模和长期合作伙伴关系来解决其供应链中的问题，但是，不可能减轻所有挑战。

詹姆斯昆西形象地将供应链问题比作打地鼠游戏，“有些问题是持续性和结构性的，有些问题出现了一个季度，然后又消失了。”例如，在第三季度财报电话会议上，詹姆斯昆西列提到了三季度出现的劳动力短缺、欧洲天然气成本飙升和巴西一家塑料厂起火等问题。

这一点不是特例。百事可乐近期也表示，除了原材料紧张之外，劳动力短缺，航空港口关闭、边境限制等不定时出现的物流挑战同样对供应链造成了不利影响。

从目前的三季度业绩数据来看，消费者似乎没有理会全球巨头食品和饮料公司涨价和供应链短缺的影响，还助力可口可乐在第三季度提高了利润，度过了这段不确定的时期。

那这是否意味着，像可口可乐这样具有强大的品牌效应的公司，无需过于担心供应短缺、价格上涨会带来低迷的客户需求等消极影响？Edward Jones分析师John Boylan指出，“虽然可口可乐也不能完全不受通胀影响，明年可能会出现更多通胀，但其运营改善和新产品创新应有助于至少部分抵消成本上升带来的影响。”

营销费用翻倍，但收益将远高于去年

财报表示，营销和广告支出的显著增加，将是推动可口可乐业绩卷土重来不可忽视的一大因素。

可口可乐的首席财务官约翰墨菲表示，可口可乐今年的营销预算与一年前相比几乎翻了一番。尤其是在今年9月，可口可乐为其商标苏打水品牌推出了名为“Real Magic”的广告活动，这是自2016年以来首次焕新品牌理念，同时推出了经典标志的全新呈现形式——拥抱标志（“Hug”logo）。

“Real Magic”设计在具有立体感标志的圆弧包装上，呼吁人们团结振奋的积极精神，尽情享受和拥抱人生闪光的时刻，并试图为Z世代量身定制一系列体验，利用游戏、体育和音乐等激情场景来吸引新一代的饮酒人士，挖掘可口可乐核心商业场景的机会，希望将全新品牌理念带到日常工作和学习活动的休息场合，包括餐馆、超市、小店铺等产品可能出现的每一个地方。

伴随着全新品牌理念的发布，可口可乐在10月8日的中国市场推出了——“One Coke Away From Each Other 不分你我，分享可口可乐”——互动体验营销活动和同名广告片。同时还将收购而来的Costa咖啡与瓶装商合作，跨平台扩展到新的市场，提高品牌知名度。

不过对于像可口可乐这样的大品牌来说，现在还将大量支出用来做广告的意义在哪呢?

在新冠疫情爆发初始，可口可乐和其他大多数公司一样，大幅削减成本以节省现金。皇后学院(Queens College)媒体研究教授玛拉·爱因斯坦(Mara Einstein)表示，首先被削减的是营销预算。

“凭直觉，你会想，‘这是我撤掉广告的最佳时机，是一种确保我的利润看起来不错的方式，’而所有这些——实际上恰恰相反，”她说，“相反，品牌，即使是像可口可乐这样的大品牌，也应该在营销他们的产品上投入更多。”

换句话说，营销支出的上升在向消费者表明，可口可乐并没有坐以待毙，而是提醒人们消费与关注越来越多更新和改进后的跨界产品。

可口可乐董事长詹姆斯昆西在电话会议中表示，随着营销支出回到2019年的水平，可口可乐在2021年的营销收益将远高于2020年。第四季度预计继续将面向消费者的营销支出提高到与2019年类似的水平，同时提高支出质量，并以更有针对性的方式分配支出。

与此同时，进入四季度以来，美股标普500在短暂的修正后创下历史新高，已突破4500点大关，机构普遍认为美股在触顶的情况下仍在保持高位。詹姆斯昆西预计可口可乐今年的业务将保持良好的增长势头，并上调了全年业绩收益指引，预计全年可比每股收益将增长15%至17%，而此前的预期为13%至15%。

（本文首发钛媒体APP，作者｜柳大方，编辑｜天鹏）

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