李斌最应该学习的人,是苹果CEO库克?
李斌最应该学习的人,是苹果CEO库克?
车圈能见度
· 2023.02.11 08:30
蔚来依然困在供应链里。
图片来源@视觉中国
文 | 车圈能见度,作者 | 古月
“价格屠夫”特斯拉的不断降价,带崩了国内一众新势力,也让从来不降价的蔚来有了松动。
近日,蔚来针对2022款ES6和ES8车型,进行了包括降价、赠送辅助驾驶包、购车新能源补贴等形式在内的一系列促销手段,整体降价幅度超过10万元。
尽管蔚来方面一直强调这是针对少量展车、库存车制定的优惠政策,但无疑打破了李斌一直以来强调的“我们从不降价”原则。
从更宏观的角度来看,车企想要盈利,一定要以销量作为支撑。在新能源汽车市场增速不断放缓的当下,降价似乎成为了破解困局的最便捷选择。
当特斯拉打响“价格战”的那一刻,新能源汽车的定价逻辑就逐渐从科技、智能化引导的产品溢价变为成本加成模式,给车企的综合管控能力,尤其是供应链管理能力带来了更高的要求。
这个角度上来说,或许李斌最应该学习的人是苹果CEO库克。
难逃降价“宿命”
“特斯拉永远是搅乱行业的那一个”,这句话或许是国内造车新势力高管们的普遍想法。
今年1月6日,特斯拉率先降价。Model 3起售价由26.59万元降至22.99万元,Model Y起售价由28.89万元降至25.99万元。虽然2月10日特斯拉Model Y后驱版又涨了2000元至26.19万元,但总体价格还是大幅下降的。
在1月26日的财报会议上,马斯克表示,1月,他们已经看到了比历史上都更强劲的订单情况,订单速度几乎是生产速度的两倍。他还兴奋地表示,特斯拉降价后提振了需求,2023年全球销量有望达到200万辆。
可以看出,降价对于特斯拉销量提升起到了不小的作用。据招银国际汇编数据,特斯拉中国降价一周后,日均销量同比飙升76%,近1.3万辆。更有博主爆料称,部分特斯拉门店订单数较2022年12月环比增长了500%。
新能源汽车市场就这么大,特斯拉销量的暴增必然会抢了国内造车新势力们的份额,因此在特斯拉打响降价第一枪之后,国内新势力们只能降价来抗衡。毕竟投资人是要看销量的,老板们的KPI都很重。
首先是背靠华为的问界在1月13日率先跟进,对销量不佳的问界M5 EV、问界M7部分车型优惠3万元左右。同时,问界M5增程版虽然官方并未公布降价,但是《车圈能见度》实地走访发现,北京有门店将起售价优惠了2万元左右。
接下来的1月17日,去年销量大震荡的小鹏也推出了终端优惠活动,针对G3i、P5和P7这三款车型,整体降价2万~3.6万元,降幅在10%~13%之间。《车圈能见度》同样通过走访发现,对于部分车型厂家还提供了现金返还优惠,即买完车之后将现金返还于客户,相当于变相降价。
就在不久前的2月2日,上汽集团旗下的新能源汽车品牌飞凡汽车,也发布了新的产品价值体系调整通知,将起步价下调了2.26万元至19.59万元。要知道。飞凡R7这款车在刚上市时,售价可是高达27.99万~38.99万元。
而最不可能降价的蔚来,似乎也挺不住了。
几年前,李斌曾对特斯拉降价和蔚来的定价体系做过表态,他谈到特斯拉将来降到十几万自己都不奇怪,而蔚来从发布价格的那一天起,就定下了两个原则:一是蔚来不会降价;二是蔚来不会按照成本加成的方式定价,而是将毛利率设置在将来达到一定产量后可实现的水平,以此为基础定价。
彼时,李斌说这句话的时候新能源市场一片火热,行业整体销量动辄同比翻倍式增长,新能源汽车渗透率不断提升。
而如今,新能源汽车市场增速远不及从前。根据官方披露。蔚来汽车1月交付量为8506辆,同比下滑11.87%,环比下滑46.2%。同样,小鹏和问界1月销量也都遭遇了环比增速腰斩,前者下滑了53.8%,后者下滑了55.9%,唯有特斯拉一枝独秀。
因此,虽然对于此次降价事件,蔚来一直称是针对少量展车、库存车制定的优惠政策,但也难以掩饰如今终端需求萎靡的窘境。
《车圈能见度》认为,李斌此前讲话中虽然看似维护了蔚来的高端品牌形象,但是在实际实施的过程中难以实现。
究其原因,是对于汽车这种需要规模来降低边际成本的产业来说,想要维持一定的毛利率,那么就需要有一定的销量作为支撑。而在如今越来越卷、差异化难以体现的新能源汽车市场,想要占领更多市场份额,就难免会在终端价格上进行妥协。
毕竟蔚来不是宾利、劳斯莱斯,可以在销量很少的情况下通过高昂的定价获取收益。
一心想对标BBA的李斌,终究还是没能逃过降价的宿命。不过这也不丢人,毕竟BBA的电车也在降价。
新老交替尴尬期
目前,在新能源汽车市场中,除了特斯拉盈利状况较为理想之外,国内新势力们依旧在苦苦挣扎。
特斯拉在去年第三季度净利润16.2亿美元,远超市场预期12.6亿美元,而蔚来则亏了41.1亿元,小鹏亏了23.8亿元。
就像上文中谈到的,汽车厂商的盈利必须依靠大规模量产降低边际成本来实现,而如今在这条路上车企前进得愈发困难。
根据乘联会数据,2022年我国新能源汽车零售量达到567.4万辆,同比增长90.0%。2021年,这一数字还为169.1%。
其实,从去年7月开始,我国新能源汽车市场增速就开始持续下滑,从6月的130.6%降至为年底的35.2%,已告别高增长时代。
对于2023年,大多数机构都预测新能源汽车整体市场的销量增速会大幅度下滑,即使是对行业抱有乐观态度的中国汽车工业协会,也认为2023年中国新能源汽车销量在900万辆左右,同比增速仅为35%。
同时,今年也是告别新能源购车补贴政策的第一年。去年年末,不少销售以此为理由,劝说消费者尽快于年底前完成购车付款,以免过时间无法得到优惠补贴。此举虽然有利于销售人员业绩的完成,不过也造成了需求过快在短时间内释放,给今年一季度新能源汽车销量带来了更大的压力。
增速放缓,让国内大多数新势力们不得不延迟盈利的时间点,蔚来也被迫接受了“长期主义”。在一场蔚来的新春媒体面对面活动上,蔚来总裁秦力洪针对何时盈利这一问题时表示,新能源汽车发展还是早期,要赢得发展门票,急于收割是短视。
当然,对于蔚来而言,除了要抗衡需求提前释放带来的后续压力,还迎来了ES8、ES6等车型的换挡期,大概率会让大部分关注蔚来的消费者更倾向于持币等待。
参考去年理想L9在刚刚发布时,由于产品处在断档期,理想ONE销量环比接近腰斩式下跌。因此,预计今年前三季度对于蔚来而言,会比较难熬。
想解决蔚来销量的困局,降价或者发布更低端车型或许是解药。虽然目前蔚来方面有透露发布子品牌的打算,不过从实施到落地再到产品起量依然要花费很长的时间。从这个角度来看,唯有通过降价促进销量才能更快地破解盈利难题。
供应链管理危机
纵观特斯拉在过去四个季度的毛利率,在多次降价后毛利率依旧保持在了25%左右,基本是蔚来的两倍,其中供应链效率扮演了重要的角色。
有媒体报道,目前,特斯拉上海超级工厂的供应链本土化率超过95%,这些供应商大部分分布在上海工厂500公里范围内,可以做到4小时内及时响应。国际知名投行大摩此前发布报告认为,在供应链效率上,特斯拉领先竞争对手5到10年。
而供应链管理,也正是包括李斌在内的互联网背景出身的掌舵者们所不擅长的领域。
比如蔚来ES8曾多次因NEV-P50模组短路造成起火,给品牌造成了不少负面影响,背后也映射出蔚来在供应链品控把握上的不足。去年3月,由于疫情原因导致供应链中断被迫带来的停产风险,更是把蔚来供应链短板暴露在了大众面前。
谈到供应链管理,不得不提及一家公司,那就是苹果。
许多人只记得乔布斯带来的创新型产品,却忽略了如今CEO库克的重要作用。巴菲特曾评价过库克,称他是世界上最好的管理者之一。之所以有如此高的评价,离不开库克的供应链管理能力。
在库克成为苹果掌门人后,把原先15种以上的产品样式消减到4种基本样式,大大减少了零部件的备用数量,改变了苹果之前过于笨重的供应链管理模式。
在供应商管理方面,苹果有着严格的考核机制,制造专业设备的苹果总部工程师必须定期前往供应商工厂检查、评估和改进硬件和生产线。同时,从2014年开始,库克便着手将生产线分布在世界各地,通过培养多元的供应商来降低风险。
正是库克为苹果搭建的供应链管理体系,才能让乔布斯所设计的产品更稳定地向全球供应,并为苹果带来了超过40%的毛利。
可以看出,对于制造业来说,供应链体系的重塑对于降低成本、保障供应安全有着重要的意义。从这个角度上讲,李斌最需要学习的人是苹果CEO库克。
当然,如果仅从降低成本的角度出发,把供应链体系做得完善依然不够。因为新势力们一直标榜的对手——特斯拉,正在开辟一条新的玩法,那就是用软件算法代替成本一直昂贵的雷达探头,把成本降到极致。
此前在油管上有一个比较火的视频,大概是讲一个国外的维修小哥在维修一台事故老版本特斯拉model 3 , 把前保险杠以及上面的超声波传感器、线束都拆掉后,发现中控屏上依旧能准确显示前后距离信息和报警。也就是说在理论上,特斯拉可以通过软件算法实现接近超声雷达探头的作用。
许多人认为,未来特斯拉继续降价的基础在于现有的毛利足够高。实际上,特斯拉持续降价的底气还在于,通过软件算法的不断迭代,在未来或许能够替代成本昂贵的硬件设施,进一步打开降价空间。
当新能源车企竞争愈发内卷之时,过去依靠智能化带来的产品溢价或许将不复存在。成本定价占据主导权时,市场对车企的综合能力有着更高的要求。
还未成熟的蔚来,将面临更严峻的挑战。
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