瞄准“生活小时刻”，电商平台开启家庭“全员营销”

图片来源：视觉中国

最近一期《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2018年中期，国内网民规模达8.02亿，互联网普及率为57.7%。

中国最新人口统计数据显示：80后总数是2.28亿，90后是1.74亿，00后是1.26亿。现今，80后、90后已经逐渐组建家庭、为人父母，80后以前的世代（超过3亿网民），无疑都是家庭中的长辈。

在我看来，这些数据的背后是“家庭网络化”的大趋势已经形成，中国家庭正在实现网络上的“完全连接”，消费者决策正在发生改变，从个人决策到全家人决策，营销也将从精准的个人营销转向家庭化的全员营销。

比如，妻子可以找丈夫帮忙在网上付个款，父母可以让孩子在网上买个东西。

在中国，不是说一个人有了网络账户才算上网，而是只要家里有人可以上网，这个家庭就和网络连通了，至少在经济活动上已经和网络连通了。

当前“421”（4个老人、2个大人、1个小孩）的倒三角家庭结构，未来几年内将受二胎政策的影响将转化为“422”（4个老人、2个大人、2个小孩）的锤子结构，一定程度上延长了生活消费的“决策链”。

欧美国家，消费决策的“家庭化”趋势也在快速形成。

亚马逊有数据显示：以家庭为单位的消费决策，在所有消费场景中的占比由2007年的24.1%上升到2017年的33.5%，显示“家庭在消费决策中的角色在不断强化”。

“家庭网络化”“消费家庭化”的大趋势不断深化，巨头总是最早采取行动的一方，而受到最广泛影响的，其实是广大互联网创业者。

那么，这一趋势将给商业和营销带来怎样的改变？

在此，我给出我个人的3点洞察。

针对个人的“精准营销”已逼近极限 

“精准营销”已经是一个很古老的概念了。过去传统做法，是根据各种数据（包括销售反馈数据、线上社交社群数据、用户在网上的浏览记录等等），对用户进行画像，然后对用户进行针对性的内容推荐——要使用户尽快看到最想要的东西。

以前，是编辑把自己认为好的内容挑选一下更新上去，但这种做法的问题是“精准度”不够稳定。编辑的选择未必是用户喜欢的，用户喜欢的编辑往往看不到，靠人工做用户画像和精准推荐，往往缺乏一贯的稳定性。

现今，已经进入“毫秒营销”时代，是用“机器算法”推荐内容，而不是靠编辑选择。

这种做法，今日头条和Facebook都已经验证过了，用户流量都有几十倍的增长，效果十分显著。

用“机器算法”推荐内容的做法，效率之高可以逼近“毫秒”尺度，所以叫“毫秒营销”。

基本的社交媒体任务大多已经能实现智能化，比如自动安排最佳发布时间、找到最吸引眼球的分享内容，点击最多的内容会立即推给最大的受众群体。

可是，这已将针对个人的“精准营销”逼近极限，已经没有多少潜力可以挖掘了。

在同一个消费场景下，已经很难再进一步激发用户的关注及消费意愿。

针对家庭的“精准营销”正在开启 

很多消费决策，都不是个人决定的，尤其是家庭消费品。

消费决策通常由家庭成员共同决定，这个情况会更加复杂，但也是有脉络可循的，其中最核心是两点：

一是“连带驱动”

家庭消费中，孩子经常能主导消费决定。

好市多（Costco）和山姆会员店这样的仓储型超市，有一个经验数据：家长如果带着孩子来，会平均多消费高达12美元。因为孩子在选择商品的时候非常活跃，并且这直接转化成了家庭的消费支出。

宝宝树的投资人郭广昌，明确指出“未来最重要资产是家庭客户资产”。

和个人消费不同，在家庭消费里核心是妈妈，然后是婴童，然后是老人，然后是宠物，最后是爸爸。以旅游消费为例，商务旅游是自己说了算，而个人旅游则要聚焦家庭的一些特殊性。

二是“最大化真实”

英国权威市场调查机构欧睿公司发现，很多人因为长期接触互联网的虚拟世界，对“数字生活”开始感到疲惫，对“真实感”产生特殊心理需求。

比如，很多人特别在意社交网站的账号是不是有实名认证的勋章，杂志的封面是不是给人一种真实的感觉。

而家庭关系，无疑是最具有“真实感和信任度”的。

在大多数人的“信任梯度”中，家庭始终是第一位的，最亲近的也是最真实的。

Facebook有数据显示，上传到社交网络上的生活消费信息，相似度和一致性最高的，不是发生在朋友或者同龄人之间，而是家庭成员之间。这从侧面说明“家庭是社交营销的第一道坎”，家庭往往构成一个消费整体，面对多种生活消费选择。

营销层面开始享受“家庭型社会”红利 

近年，欧美国家正在将“家庭型社会”的概念引入社交营销领域，这背后的逻辑是深层次的——营销策略的制定不可忽视人性中的“孤独感”。

日本是典型的“非家庭型社会”，日本男性平均每四个人当中，就有一个终生未婚，而且在日本人的观念中向来是“工作优先、家庭次之”，日本人每天的平均睡眠时间为7小时50分钟，是发达国家中最少的。

日本人的孤独感和高度自我，很难在社交网络中对他们进行精准画像，他们难以在家庭（群体）的影响中形成一致的消费观念。

欧美国家恰恰相反，尤其是欧洲人到了每年夏天都会请3周左右的连续休假，一家人出去旅游，认同“工作的意义就是为了能跟孩子一起休长假”的人非常之多。

所以，欧洲人往往对生活有着丰富体验，性格更加开朗、更愿意与别人分享生活消费方面的新发现。

在国内消费升级的大趋势中，中国人主流的生活消费观念不断向欧洲人靠拢，“家庭型社会”正在给中国的营销机构创造红利。

过去在欧美电影中出现的“奶爸”群体，在现实的中国社会中已不少见，他们不仅会承担起更多照顾家庭的责任，还会洗尿布、带孩子、做饭、采购等等。针对这一群体，国内甚至诞生了服务新手爸爸的垂直社交平台“网易云爸爸”，专门提供新手爸爸需要知道的信息，比如怎么逗宝宝开心、如何识别孩子的情绪等等。

瞄准“生活小时刻”，开启家庭“全员营销”

国内电商平台现今特别重视透过社交网络，面向家庭“全员营销”，而不只是针对大人或者儿童单点营销。

具体做法就是，更加重视用生活细节来打动用户，重视挖掘各种各样的“生活小时刻”，来建立和消费者之间的情感关联。

比如，亚马逊已推出家庭共享愿望清单功能，明明向小孩推荐玩具，可能将年轻的父亲当作主要目标，男人总会在不经意的瞬间暴露出孩童情趣；明明向少女推荐化妆品，可能将她的母亲当作主要目标，她们年纪在增长，但少女情怀还在。这种“细节营销”瞄准的，正是家庭成员的情感共鸣。

不是所有人都会表达出自己真正想要的东西，但是，如果你能巧妙地用其他方式触摸他们的潜在心理需求，就会获得信任，而家庭关系正好提供了这样的线索。

目前为止，针对家庭营销，哪怕是国内互联网巨头，也仍在探索当中。

因为家庭成员有各自的媒体喜好，要实现完美渗透，要有多媒体的有效整合。

比如抖音的优势，在于帮助人们分享身边的有趣体验；小红书作为各类时尚、美妆博主的聚集地，主要以内容为导购；宝宝树聚集了大量宝妈宝爸，他们在其中交流着育儿经验，分享着自己的购物心得、料理创意……这些都是切入家庭营销的重要入口，但没有打通，是离散低效的。

在我看来，构建高效的家庭营销体系，并不需要再造一个抖音、小红书或者宝宝树，而是聚焦生活体验，对消费场景进行重构。

美国社会学家邓肯在《小小世界》一书中就有精彩描述：小小世界，不断连接不同群体中的不同个体的方式就是场景。不同群体中的不同个体被场景连接在一起。这种连接所创造的独特价值，会形成体验、促成消费甚至创造个体生存意义。

不久之前，阿里发布了“全域家庭战略”，将其营销战场延伸到家庭。

阿里具备丰富的个人及家庭消费数据，加之具有优酷、饿了么、高德地图等多种平台的体系协同，建立了极其丰富的家庭消费场景。

包括从最近朋友圈广泛流传的阿里“双11”战略规划图，也能洞见阿里已经开始转向“消费场景的全面重构”，面向家庭的“全员营销”在其中占有很重的分量，如淘宝不断强化“猜你喜欢”，从千人千面升级为基于人生阶段、家庭背景、兴趣爱好等的10000个精细消费场景。

基于家庭营销的场景重构，最重要的方法论就是“与线下同步”。

什么意思？

看看那些线上社区、手机App，流量很大的往往并没有转化成销售额，因为没有对应的线下消费场景。

比如达晨创投的高管李杨就说，做母婴、做美妆的一些女性线上社区，原本以为促进大家交流育儿、美妆经验，交易就水到渠成，可是活跃度再高，并没有带动太多产品销售。

经验交流可以线上实现，但实际购买还得身临其境。

阿里巴巴是互联网公司，但构建家庭消费场景，尤其看重线下。

家庭社交的核心地带在哪里？在客厅，在电视机前。所以，阿里巴巴将OTT智能电视作为一大布局重点，与社交网络形成强力互补。

商业模式的进化重塑，几乎都伴随着消费场景的重构，而家庭消费场景正是当下新一轮商业模式创新的破局点。

当今时代，营销不是用资源、用套路就能有长期效果的。也不是说，流量红利没有了，拉群卖货的社群营销就一定有未来，关键是要构建场景和语境。洞察客户需求，这是谁都知道的，在什么样的场景下准确洞察客户需求，才真正考验眼光和远见。

【钛媒体作者介绍：李檬】

更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App