中国企业扎堆世界杯，是“品牌进击”还是“人傻钱多”？

图片来源：视觉中国

俄罗斯世界杯赛场凸显诸多中国品牌的身影，让国内球迷在惊讶的同时也纷纷感慨宛如到了“中超”赛场。相对于满场中国元素的出现，这届世界杯的赞助商中却少了很多国际知名品牌。

有观点认为是FIFA近年来贪腐丑闻曝光导致国际品牌避嫌，也有分析指举办国俄罗斯遭遇欧美企业“站队”，更有外媒称中国企业沦为了接盘侠……

无论外界如何看待中国品牌的扎堆出境，本质上来看，这就是他们和FIFA之间的各取所需，无可厚非。

从全球范围来看，尽管中国足球队屡屡无缘世界杯，但中国球迷绝对称得上是世界杯的“真爱粉”。

在其它同样错失世界杯入场券的国家，球迷们甚至会刻意避开“世界杯”这个令人伤心的话题，但中国球迷却总能展现出一种无国界之分、无种族偏见的对足球的狂热之情。

毕竟，能够现场观摩全球一流足球明星驰骋绿茵场的风姿，足以让大家忘记——在这个全球体育盛事上国足长期缺位的尴尬。

从2010年到2018年，赴世界杯举办地现场观赛的中国球迷数量增势惊人。2010年，中国球迷购买了3300张门票；2014年，翻了一倍多达到7400张；今年，直接增长到40000张（这还没算上俄罗斯ANJI MSK公司兜售给国内球迷的约3500张假球票）。

于是乎，今年中国成功跻身全球前十大世界杯门票购买国。

除了“十万只小龙虾驰援俄罗斯世界杯”以外，球迷们手里抱着的世界杯吉祥物、吹着的空调、搭乘的电梯、观看的LED显示屏，都有中国制造的身影。包括红场广场不远处中国中央电视台那霸气侧漏的双层演播室，也成为中国球迷的合影圣地。

除了这些中国元素，现场的中国球迷或许更会对绿茵场边大量中国品牌的广告牌印象深刻，甚至油然而生一种强烈的民族自豪感。关于这一点，国内媒体已有诸多报道，在此不做赘述。

观赛之余，懂懂笔记也查阅了一些外媒的报道。很有趣的是，国外科技和商业类媒体最近对本次世界杯赛场也倾注了不少注意力，尤其是对出现如此众多的中国品牌非常关注，甚至还道出了不少隐情。

FIFA赞助商之谜

根据Zenith的数据，2018年世界杯总计收获24亿赞助费，其中中国企业贡献了8.35亿美元，美国4亿美元，俄罗斯6400万美元。

也就是说中国企业提供的赞助金额超过了总金额的三分之一。此外，根据多家外媒的报道，在本次FIFA（国际足联）售出的19个赞助席位中，中国企业就占了7席。

事实确是如此吗？懂懂笔记浏览了FIFA的官网，找到了第一手资料。2018世界杯赞助商名单，参见下图：

从数量上来看，官网公布的赞助商为17名，其中有7个中国品牌。不过，仔细看看左下角的“Living Footbal/FIFA”和右下角的“FIFA.come”，懂懂笔记稍微有点蒙。

“FIFA.com”可以理解，是FIFA的官方网站，那么“Living Football/FIFA”是什么？

目前FIFA官方并没有对“Living Football”做出具体解释，只知道国际足联已经在网络平台上推出了一个全体球迷参与的主题为“We Live Football”的话题，但愿这只是一个文化主题的节目，而不是什么新的广告载体。

那么，排除FIFA自身的两个品牌，剩下的赞助品牌仅为15个，也就是说中国品牌在赞助品牌中几乎占据了一半。

另一点更有意思，但在开扒之前我们需先科普一下FIFA的赞助体系。

FIFA的赞助体系分三个等级，分别是：

• 一级：国际足联合作伙伴，除世界杯外，赞助商还可以参与国际足联举办的所有大型赛事的推广（万达）；


• 二级：世界杯官方赞助商，赞助商仅限于世界杯和联合会杯的相关推广（海信、蒙牛、Vivo）；


• 三级：区域支持商，赞助商仅限于世界杯的区域性推广（帝牌、LUCI、雅迪）。

尽管FIFA并未官方披露各级合作伙伴的赞助金额，但从其合作方可以了解到，一级赞助商的赞助费约为1.8亿美元，二级约为6800万到1亿美元之间，三级则约为2000万美元。

值得注意的是，去年FIFA对其赞助体系进行了改革：此前“区域支持商”仅向世界杯举办国开放，现在变更为全球五大地区各享有四个赞助名额。

具体框架如下图：

从图中可以看到，一级赞助商名额为6-8个，二级一样；而三级最多可以有20个赞助商，其中欧洲、中美洲、南美、非洲及中东、亚洲分别有4个名额。

所以，如果排除与FIFA相关的两个品牌，第三级赞助商一栏基本被中国企业承包，可以说是非常夸张了。

顺便看看第三级都有哪些品牌。帝牌男装和雅迪电动车想必大家都听说过，LUCI是什么品牌？据懂懂笔记了解是一家智能公司，具体信息还请读者们自己百度去。

没有对比就没有伤害，我们当然还需要看看2014年FIFA的赞助商名单，参见下图：

对比2014年和2018年世界杯赞助商名单可以发现，自上届世界杯结束后，索尼、阿联酋航空公司、德国大陆、强生、嘉实多等品牌与FIFA合作期满后均先后跑路，不再续约。

从赞助商数量来看，一级赞助商数量差别不大，基本满席；但二级赞助商相差了三名，三级相差三名。

不过，重点来了，从金额上来看，2014年FIFA的赞助收入为16亿美元，2018年在多家赞助商拒绝续约且赞助商数量锐减的情况下，FIFA的赞助收入居然达到了24亿美元。中国企业是多有钱？

所以，发现问题了吗？或许这才是FIFA去年选择改革赞助体系的原因。懂懂笔记只能感叹，资本的力量是惊人的。

那么，为什么国际足联会遭遇如此尴尬？又为何能够力挽狂澜呢？

FIFA的困境，中国企业的进击

关于FIFA痛失多位赞助商的原因，其实多家外媒均有分析，主要可以从两个方面来看。

首先是FIFA本身的原因。

2015年，震惊世界的FIFA贪腐丑曝光，数名国际足联高级官员被逮捕，其中包括国际足联组委会主席布拉特。此后该事件不断发酵，FIFA也因此变得声名狼藉，这让很多国际品牌担心继续赞助FIFA会有损自己的品牌形象。

其次，是举办地的原因。关键词是“俄罗斯”、“俄罗斯”、“俄罗斯”（重要的名字说三遍）。你赞助的不仅仅是一届世界杯，还有主办国的经济，或许那些美国和澳大利亚业务广泛的欧美企业只能果断 “站队”，具体细节自己脑补吧。

基于以上原因，多家国际知名品牌流失，这让FIFA几乎损失了数亿美元的收入。不过，FIFA的改革也颇见成效，诸多中国企业的补缺不仅保证了FIFA的收入，还让其赞助收入足足上涨了50%。

那么，中国企业真的是人傻钱多吗？或许并不是这样。

就目前来看，大多数中国品牌仍专注于国内市场，不过很多行业领先企业已经把目光转向广阔的海外市场。显而易见的是，像世界杯这样的世界顶级赛事是中国品牌在全球消费者面前混个脸熟的绝佳途径。

FIFA首席商务管Philippe Le Floc'h在接受The Associated Press的采访时表示，

“中国拥有全球最多的人口，是一个巨大的经济体。一些优秀的中国企业渴望在全球消费者面前展示自己，世界杯对他们来说是一个再合适不过的选择。

我们为他们提供了一个最好的平台，以推广并展示他们的竞争力以及他们的产品。”

当然，想必很多外国人看到这些陌生的汉字一定是一头雾水。下图可以说明问题：

可以看出，从2018世界杯提名赞助商的品牌认知度来看，万达和蒙牛都比较靠后。不过，中国品牌想要走出国门，必然要经历这样的过程。

在接下来的比赛中，全球数亿观众仍将被中国品牌刷屏。咱们吐槽也好，骄傲也罢，还是要为民族品牌走出去的勇气点赞。

结束语

FIFA面临窘境，中国企业踊跃接盘，想必一定会招来一些冷嘲热讽。不过，如果中国品牌都明白自己在干什么，并且目的达到了，至于其它的，吃瓜群众管得着？

最后，真心希望新一届FIFA领导班子守好自己的名节，毕竟今后还会有更多的中国品牌出现在世界杯赛场上。

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