618，京东阿里的流量与留量

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618，京东阿里的流量与留量

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京东做流量，阿里做留量。

618，京东阿里的流量与留量

图片来源@视觉中国

文 | AI蓝媒汇，作者 | 韩小黄

上周五，当网友们还沉浸在520的爱意氛围中，电商行业的两大巨头却在悄然间展开动员。一切都是为了那个即将到来的、消费市场上半年最重要的营销节点——618。

疫情多发、市场低迷、需求预冷，坦白讲，用户的激情在降低，如何“修复”与消费者之间的情感链接，是挽救消费的当务之急，电商巨头也不得不“卷”。

有意思的是，就在520这一天，阿里和京东先后召开会议，或直接、或间接地向外界传递这次618的决心和诚意。

消费者自然乐见其成。巨头们打得越热闹，消费者赢得的利益也就越大。

不信你看，这厢天猫刚发布300减50，京东马上修改原定的300减30，以一块钱的微弱优势跟票，宣布优惠改为满299减50。

价格战仅仅是表象，细看之下，二者的逻辑却有点不相同。

深度拆解两家巨头的口径与政策可以明显看到：徐雷带队的京东一如既往高调地以“物流优势”亮相，举办发布会，强化包装和营销；

反观天猫连个公开的新闻发布会都没有，低调异常。

一句话，京东当务之急是稳住自身的履约优势，重营销、死磕“增长”；而有近10亿国内消费者的淘宝下一步要做的其实是把流量变为“留量”，陪商家一起谋长远。

01 京东做流量，阿里做留量

横向对比。

在5月20日上午召开的618启动发布会上，除了展示在疫情期间所做的功绩以外，京东的重点几乎都是物流、物流、还是物流。

在数小时之后，阿里面向商家端的2022天猫Top Talk如期举行。值得注意的是，区别于京东的全公开“发布会”，阿里这仅仅是一场面向品牌商家端的“闭门会”，显而易见，侧重点有所不同。

阿里召开的天猫闭门会并未太多提及用户端的优惠及服务，而是以618为契机，重点向各大品牌商家介绍接下来阿里平台的战略布局。

也就是说在充斥着不确定性的市场中，京东依旧选择给用户打鸡血，而阿里则选择稳住商家，逻辑话风就不同。

表象之下都隐含着深层次的逻辑。

为什么有这些差别？看看京东的财报就知道了。

一方面，京东2022Q1净亏损30亿元，2021Q4亏损52亿，两个季度接连亏损。京东的管理层在随后的电话会议中表示，今年会在管理层KPI上提高盈利的权重。

另一方面，京东的用户增速也在放缓。京东过去12个月的活跃购买用户数达到5.805亿，而在去年四季度这一数字为5.697亿，环比增长仅为1.8%。相较于去年一年净增1亿，每个季度平均增长2500万，今年一季度京东的活跃用户仅增1080万，增长放缓明显。

而阿里刚刚公布的AAC则已经达到了近10亿。而根据QuestMobile显示的数据，截至2022年Q1，我国移动互联网月活用户规模为11.83亿。

而且，反超拼多多夺回用户数第一、离“天花板”最近的淘系用户数还在增长。截至2021年12月31日，阿里中国商业板块年度活跃消费者（AAC）单季增长了2000万。

所以简单粗暴的理解：京东的主要任务还是流量的增长以及盈利能力的提升，而阿里重点是放在如何深耕这10亿“留量”。这也就顺理成章地解释了为什么京东还在拉“用户”；而阿里现在需要更深度服务商家，想办法让用户更多的沉浸在整个淘系生态。

京东为什么不这么做，不能这么做，是因为自身的商业模式决定的。

京东可以为消费者提供的物流服务，是因为京东的自营模式，商家入仓需要支付较高的物流仓储成本，更像个“批发商”，商家的货和货款都在京东手里，商家账期就是京东利润的调节器。

而淘宝不同于这种模式。

戴珊提出了一个概念——从交易到消费。

她这样解释：“国内消费市场在当下存在着较大的波动性和不确定性。在这种不确定中，10亿AAC就是我们最大的优势和确定性，围绕10亿AAC，做用户深度渗透是我的第一选择。”

落实到方法论，就是收拢和优化营销IP，投入产出比不清晰的项目会被砍掉，但像618、双11、双12这样投入产出比较大的项目会被持续优化并保留下来，更进一步发掘价值。“一起聚焦做更确定性的投入，让商家心里更有底，带来更多确定性的生意。”

顺理成章，10亿用户仍有巨大价值可以运营：比如跨品类购买的新用户，让不同品类的商家都能更均衡地渗透、享受这10亿留量红利；持续孵化新品和新品牌，为消费者提供更多的消费选择；从交易到消费的新链路打通，提升10亿留量的用户时长，参与程度，用逛逛、直播等内容营销产品，让用户线上“逛商场”，更多的享受消费带来的乐趣，而非仅仅是交易上的便捷……

简言之，体量更大的阿里面临的挑战与京东截然不同，前者选择和商家一起在充满不确定性的环境中寻找确定性，选择和商家一起活下去，一起成长。