2018，知识付费“保鲜”之年

图片来源于视觉中国

文｜itlaoyou-com

“2018知识付费要物种大灭绝”。

把跨年演讲做成IP的罗振宇，一边坐收知识付费的“渔利”，一边用罗辑思维把脉知识付费的未来。

自2015年分答叩开知识付费的大宅门后，得到、知乎、喜马拉雅、咪蒙、轻芒等陆续登台，针对不同场景、不同垂直群体兜售“思维方式”。如果2015年是知识（内容）付费的启动年，那么2016、2017年则迎来了知识付费的春天。

2018年知识付费并没有像罗振宇所预测的进入消亡期，取而代之的是“保鲜期”。

这一年，知识狂欢节率创新高，跨界大V蜂拥而上，新渠道迎头赶上，技术服务者稳中求进。望过这派景象，知识付费赛道依旧跑者众多，他们争先恐后，盘活手中技艺，把这条赛道再推一层楼。

爆炸：声音里的生意

“最开始是我们找他们”，马东回忆在喜马拉雅的开课经历时如是说。

2014年，离职央视许久的马东策划出《奇葩说》，借助这样一档辩论脱口秀，马东成为国内网综鼻祖，同时将视频网站爱奇带到了新高度。

更关键的是，黄执中、马薇薇等一众人马被塑造成大IP“奇葩天团”。

2016年，荣任米未传媒创始人的马东携奇葩天团登陆喜马拉雅，将日常话术之道由节目转化为语音课，《好好说话》横空出世，成为喜马拉雅第一档知识付费课程。

在当年喜马拉雅首届123知识狂欢节中，《好好说话》又以555万元销售额荣膺冠军。

“双料第一”之下，米未传媒在喜马拉雅不断扩军，蔡康永等节目常客也涌向其中。

伴随“马东们”的增多，喜马拉雅将狂欢节连办三年，并在90多天前的第三届123狂欢节中创下4.35亿的最终销售额，刷新行业历史纪录。

好一场狂欢不眠夜！

除了营收“刷数据”，迎来三岁生日的喜马拉雅狂欢节也不乏亮点。

回看喜马拉雅TOP10榜单，“说话”、“行动力”等养料充足的技能类内容占据过半江山，但像混子曰、莫言这类历史哲学内容上榜，说明用户还愿为有趣、有情的声音付费。

有料、有趣、有情，消费者对这类内容偏爱有加。

同时，用户为内容“掏腰包”的冲劲也是声音平台上一道靓丽的风景线

对比2016和2018年喜马拉雅狂欢节销售榜，TOP10的总单价由2343元上涨至5283元，同比增长125%，人们的购买热情有增无减。

过去一年，声音平台的付费内容还在扩军，人们心甘情愿为“好声音”买单，这些声音对用户或快速见效，或陶冶情操，总能让用户享受声音不眠夜。

不止喜马拉雅，蜻蜓FM也在去年加入知识付费“造节大军”。去年6月，蜻蜓FM首度推出会员服务，并接连打造91蜻蜓日、123超级知识节等狂欢式活动。

2018年，声音是知识付费的一大爆破口。

造节背后，是平台们在挖掘烫手的“知识”山芋。据蜻蜓FM COO肖轶透露，到去年9月，平台50%的收入来自内容付费，这片金矿还有充足空间有待开采。

开采内容付费的金矿，喜马拉雅也感同身受。2017年数据显示，喜马拉雅上近97%用户并未体验付费内容，造节狂欢的由来与此不无关系。

显然，知识付费这艘航班，没有人想延误。

随着消费升级到来，国民消费形式多元化，一二线城市白领在快速变化中渴求自我提升，碎片化课程或许更符合互联网用户学习需求。

在此之下，音频平台为自己的领地插上旗杆。声音课程相较于视频或直播更加碎片，更节约时间，复杂知识结构被揉碎成单点，用五六分钟的语音传输到用户脑中，且不论其结果优劣， 这种玩法的确符合当下需求。

可见，外部环境和平台定位都是狂欢中不可或缺的元素。

当然，在音频以快取胜之时，知识付费赛道上摘果子的人也越来越多。

坐收渔利者

悉数早年摘到知识付费果子的人，罗振宇绝对是佼佼者。

出身央视，在3Q大战力挺腾讯，造概念、搭场景，罗胖似乎自带网红属性，并且把网红做成一门生意。

2012年，罗振宇找准微信公众号的风口，“罗辑思维”呼之欲出，每早6点60秒语音、全年365天风雨无阻，罗胖又为自己打上新标签，让每个早起蹲坑的人找到kill time利器。

到最后，罗胖自己都坦言，听的人多了，想放弃也不可能。

不止公众号，罗辑思维还有自己的脱口秀，一人一桌一屏风，罗胖在镜头前把知识或书籍掰碎了嚼烂了再吐给观众。

简言之，“罗辑思维”曾是罗振宇的重要标签，直到2015年得到APP出现。

从2016年6月上线首个付费专栏，到2018年用户数突破2000万，得到伴随这知识付费的爆发，它聚焦知识付费，但在过去两年不断建立用户拉新、学习提升和陪伴成长的激励体系，以此成为这条赛道的重要一极。

不止用户增长，得到的知识大V也是业内翘楚。

从最早的李翔商业内参、到李笑来《通往财务自由之路》，再到薛兆丰的经济学课，这些KOL兼具知识与网红的双属性，他们聚焦一二线城市中产，为他们排遣知识疑虑。

可见，在知识付费APP中，得到能把“知识”玩成一门互联网生意。

2018年，得到“运营”知识的能力将再升一步，推出得到大学、打通线上线下，得到APP的知识城墙还会添砖加瓦。

得到三岁已过，跨年演讲常办常青的罗振宇手握一本自己的生意经。

得到把知识打造成产品，用互联网的闪电战术快攻克敌，但另一家知识社区知乎显然不这么玩。

去年初暑，在北京一间小小的国学馆中，知乎的张荣乐宣布了一项重大决定，在他眼中，这一招棋会决定知乎未来十年的样子。

这一天，知乎将知识事业部独立成军，原有的“知识市场”升级为“知乎大学”，推出定价348的知乎超级会员。

从行业角度看，知识付费会员并非新鲜事，但对知乎社区而言意义不小。

2011年开闸内测，问答社区知乎的门槛很高，精英社区定位鲜明，但从2014年前后开放注册后，用户蜂拥而至，曾经作为核心竞争力的社区氛围正遭受挑战。

“上知乎听我刚编好的故事”，网友无奈地吐槽到知乎。

但很快，知乎找有了新的业务增长点。从2016年以值乎、知乎LIVE切入知识付费市场，借助平台上众多大V资源，知乎打出“知识付费”的金字招牌；到2017年2月，知乎的活跃用户达1091万，位居行业亚军。

不过，知乎的知识付费也有小烦恼，单场LIVE和付费问答比上不足，既不系统，也不高效，用户很难在一分钟回答或一小时音频课中“填饱肚子”。

这也暴露出当下知识付费的特性。

作为互联网产物，知识付费介于传统出版和在线教育之间，他有课程性，但不向用户共享教材；他传授知识，但并非理论化的科学知识，更多是一种技巧。

在每一段简短的语音中，用户渴求被知识喂饱，他们不求理论与系统，只求在实战中活学活用。

简言之，知识付费在向用户提供“经验”和“思维方式”，尤其后者，这能让用户快速上手并熟练操作。

思维上的“实用小技巧”，正是知识付费克敌制胜的武器。

可见，即使成立七八年的知乎如今调整战略，通过知乎大学将知识付费课程化、集中化，但骨子里的内容仍然是“唯快不破”的兵法。

不止他们，混沌研习社、咪蒙“月薪五万课”、新世相读书会等摘果人都将这套快攻法捻熟于心。

2019年，老树还能结新果，摘果人要继续瞄准目标用户，爆发内容小宇宙。

以不变应万变

“我觉得我很像她”，面对麦克风，吴宣仪默默说道。

借2018年的《制造101》走红，在海外漂泊多年的吴宣仪有着柔弱的内心。在去年接受录制喜马拉雅首部声音电影《未来女友实验室》时，吴宣仪讲述了自己的心路历程。

12岁离家，从琼州到帝都寻梦，孤身在韩国打拼五年，在陌生的环境中，吴宣仪内心保有着大梦想，勇敢坚持并成功逐梦。

“我能读懂N977的感受”，对于自己录制的作品，吴宣仪评价到。

在《未来女友实验室》中，女主人公N977肩负希望，孤身穿越时空回到2018，只为拯救遭受苦难的族人。

在这个科幻与浪漫交融的故事中，吴宣仪和N977仿佛时空交错，用不同的人生演绎相同的英雄主义。

同样，这也是喜马拉雅2018年的新故事。

在去年的123狂欢节中，吴宣仪的付费广播剧杀入销量TOP30，榜单中同时还包括刘慈欣、莫言等非互联网原生的知识大咖。

知识付费爆发后，IP迎来变现时刻，吴晓波、李笑来和奇葩说等知识性大V皆通过此路，让粉丝们“从容撒钱”，也为自己的IP模式打上闭环。

随着知识大V兴盛，平台品牌效应得以巩固，跨界IP的现身又增添了一抹亮色，讲述野史奇谈的郭德纲《郭论》、饱含人文情怀的高晓松《矮大紧指北》都是个中翘楚。

IP收割流量，付费驱动变现，内容生产的大IP与平台实现共赢。

相信到2019年，“吴宣仪们”还会继续加入知识付费阵营。

除流量大IP之外，深扎垂直细分领域的专业IP也是一股新时代新力量。

“我和两个中国同学舌战群雄，坚决要把这事掰扯清楚”，知乎大V尼克六六在回答留学生问题时如是说。

在外国人眼中，中国学生不爱公共场合的激烈辩论，但对尼克六六而言，强大的自信和流利的口语让他有舌战群儒的勇气。

作为知乎上求职、留学等话题的热门答主，获17万关注、接近40万点赞的他还有另一身份——英语KOL。

同是2016年进入知识付费赛道，尼克六六开出多门英语专项课，每节课不超过两个小时，单节课收费不超过30元，最高一场收听观众超过4万。

“一种经验，值得学习”，这是知乎网友对尼克六六口语课的评价。

和尼克六六一样，英语是近年知识付费的重要门类，在2018喜马拉雅123狂欢节销量TOP10中，英语学习课独占四席。

英语之外，职场经验、时间管理也颇受欢迎，一方面满足用户对实用知识的需求，一方面满足平台碎片化授课需求。

更重要的是，这些课程便于大V传授“技巧”。

无论英语读写亦或个人管理，大V向用户输送一套美中不足的学习技能，加之趋向功利的思维套路，最终让用户乐于在实践中落地。

以尼克六六的背单词课为例，他教给用户背诵套路，并且能重复快速使用，但最终能否修炼进阶，还得看个人造化，技巧终归是辅助手段。

可见，当理论教育在授人以渔，那知识付费则是授人以鱼，后者显然以功利心为导向。

但从用户需求角度看，后者着实能钓上大鱼，这也是大V们的垂直生存之道。

相信到2019年，在IP效应下，细分领域大V将更受欢迎，并能带动付费平台走向繁荣，当优质内容与平台模式的双轮引擎驱动后，攻占更多渠道便可水到渠成。

保鲜剂

 “内容生产者太需要一个可以为之服务的工具产品了。”

2018年盛夏的北京，一场发布会如期而至，台上与会嘉宾不绝发出如上的感慨，他们是来自腾讯、网易或豆瓣等互联网公司的“大咖”。

但他们并非发布会主角。

去年8月，成立600多天、鲜少露面的小鹅通为自己办了一场发布会，在台上，“主人公”鲍春健（小鹅通CEO）交出一份成绩单。

同作为知识付费赛道跑手，小鹅通不生产内容，而生产服务能力。

不止小鹅通，千聊、新知榜也是知识付费服务商的佼佼者，他们面向B端，用户所听语音、使用的学习功能，背后都有服务商身影，在互联网进入下半场，toB市场一片蓝海的日子里，服务商们还能搏出更多商机。

服务与内容相辅相成，小鹅通们能过上好日子，与知识付费的前景不无关系。数据显示，2018年知识付费用户规模达2.92亿，两年后，知识付费市场规模将达235亿。

在知识付费大步向前时，2019年“小鹅通们”还会带来更多惊喜。

同时，知识付费的新服务商也在新渠道中崛起。

“每一个努力的公众号都应该有自己的小程序”，2018新榜大会上，穿着毛衬衫的王俊煜微笑说道。

作为应用商店豌豆荚的缔造者，2016年被阿里收购后，王俊煜和他的团队投身创业海，在APP市场饱和下，打造爆款并带有生命力的APP难度极高。

不过，他们很快发现了小程序商机。

2016年9月，微信发布第一版小程序SDK，王俊煜带团队加班加点编写代码；到2017年1月微信小程序“开闸放水”，王俊煜的“轻芒杂志”作为首批小程序登台唱戏。

以杂志命名，轻芒将公众号阅读功能搬上小程序，再通过清新的设计风格、云笔记式的“一起读”等加分项，在内容这一细分领域建立自己的阵地。

不止是轻芒杂志，王俊煜和团队也开出一条服务商的道路。

2017年出现的“轻芒小程序+”，作为内容服务小程序，轻芒也在走知识付费道路。

以公众号“42章经”为例，作为VC投资内容的生产者，他们借轻芒开出了小程序“创投理想国”，打造1280元的付费社群，是为小程序知识付费的代表之一。

可见，随着小程序在2019年进步中求崛起时，在微信流量护城河和支付渠道升级的双轮驱动下，知识付费服务商还将在新渠道中继续爆发，并在2019年点燃更多知识的火光。

不过，渠道只是这盘游戏的“最强辅助”，知识付费还要回归内容为王的本质。

尾声：裂缝中的光

2018年过去了，知识付费没有出现罗振宇口中的物种灭绝，用户对知识的诉求依然强盛。

只不过，知识付费中所谓“知识”，本就与个人物质和修养提升高度相关，并直接对应实用主义，它确实存在被人诟病的“碎片化”、“功利化”等问题，但从用户角度看，这并非错误。

在信息爆炸的年代里，互联网用户不但承受着现实生活的快节奏与高压力，还要消费在线世界的海量资讯，如何找到最直接有效的内容成为一大难题。

这时，注重“经验”与“思维”的知识付费或许能给出解决之道。

给用户指出前路，尽管路上充斥着物质性，但他依然让人们看到有序性的可能。

或许，从侧面看，这也是用户在“自我觉醒”。

到2019年，面对“觉醒中”的用户，知识付费的玩家们还能有更多招式。

从平台角度看，一二线城市用户需要被“纠偏”，认清知识付费的合理之处，其本质是在为优质内容付费，同时，三四线城市的消费主力军仍有待开发。

从生产者角度看，当平台下沉时，泛文娱内容或许最具冲击力，以更贴合小镇青年口味的IP来爆破适合的内容，下沉市场仍有知识付费的机会。

从服务商角度看，小程序正在爆发，它将是APP之后移动互联网的新发地，以内容为王的知识付费应该让平台和用户发现这里的光。

最后，这些为知识买单的用户，他们对好内容的诉求不曾改变，并渴望看到裂缝里的那束光。

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