科技猎谁分走了春晚红包的流量？
谁分走了春晚红包的流量？
字母榜
· 刚刚
吃春晚的“流量席”，不能只靠红包。
谁分走了春晚红包的流量？
文 | 字母榜，作者 | 毕安娣、彦飞，编辑 | 王靖
虎年春晚，人们抢红包的热情似乎下滑了。
今年京东以15亿元拿下总台春晚的红包合作，官方数据显示，春晚期间，全球华人参与京东APP红包累计互动量达691 亿次。这一数字虽然很高，但相比往年明显下滑。
官方数据显示，2020年总台春晚，快手发出10亿元红包，红包互动量达639亿次；2021年抖音接棒，春晚当晚发出12亿元红包，互动总数703亿次。
今年数据不如往年，既是由于平台体量差异明显——短视频平台日活显然高于京东，也有各公司的抢红包玩法不同，导致用户动作频次存在偏差的因素，更不能排除排春晚本身节目质量参差的原因；但春晚红包新鲜感逐渐散去，也是值得注意的变化。
与总台春晚直播联动，通过主持人口播等方式引导用户抢红包，一直是互联网平台与春晚合作的标准模式。这套模式由微信、支付宝开创，并在随后七八年里进化至炉火纯青。
今年总台春晚，京东拿出15亿红包和商品，京东红包与品牌红包齐发，设置实物奖，随春晚共七轮互动，诚意不可谓不足。
然而，2015年微信、2016年支付宝与春晚合作后掀起的“全民抢红包”盛况已经很难再现，事实上，从百度开始，赞助春晚对于互联网巨头就很难再说是一门划算的生意。总互动量跌回700亿次以下，是热度持续消退的直观体现。
此外，在微博、微信等社交平台上，不管是对年前支付宝集五福等活动，还是对除夕夜京东红包的讨论度，都算不上热烈。
尤其是95后、00后的年轻人，相较于看春晚、抢红包，还有许多“热闹”等着他们。作为网民大头兵的年轻人，在除夕夜将注意力转移到其他娱乐方式上。
字母榜和6位90后年轻人聊了聊，其中4位观看了总台春晚，但“没仔细看”，只有1人参与了总台春晚与京东的互动活动。其余2位没观看春晚，都在打游戏：一个玩元宇宙代表游戏VRChat，一个玩《王者荣耀》。
此外，参加手游春节活动，在微信发祝福语抢福袋，领取专属红包封面……有太多充满年味的娱乐方式，分流了春晚红包的注意力和流量。
春晚红包曾经吸引了大批年轻人，如今这套玩法走过八年后已经显露疲态。但春晚流量依旧强劲，互联网公司需要找到春晚红包之外的流量挖掘新方式。
01
玩手机游戏，是许多年轻人除夕夜的主要消遣之一。此外，每年春节都是游戏公司的重要活动节点，玩家消费热情高涨，能够拉一波流水。今年春节，游戏厂商的竞争格外激烈，在客观上对春晚红包玩法形成分流。
除夕夜，平时爱打两把手游的人早就被安排得满满当当。比如《王者荣耀》官方在除夕夜推出五款限定皮肤，加上返场的皮肤，除夕0点合计上线9款皮肤；再如《原神》的春节活动名为“飞彩镌流年”，从1月25日持续到2月12日，全球同步。
此外，游戏公司格外重视春节期间的二次创作，纷纷推出自家的“春晚”。
1月21日，《原神》“新春会2022”登上B站热搜榜首，收获51万点赞。腾讯游戏在1月27日到30日在视频号进行“游戏春晚”，共有10款游戏参与，除了自家的《王者荣耀》《和平精英》《英雄联盟手游》等，也有《原神》参与其中。
除了玩游戏，不少年轻人仍然在看春晚，只不过看的是“二次元春晚”。
B站在除夕夜播放“拜年纪”，相当于平台自己的官方春晚，包括三小时原创节目。最初该活动名为“拜年祭”，从外到内都以二次元为主，随平台破圈，B站于去年将活动改名，并在内容上做出妥协，开始增添更多符合大众口味的内容。截至今日早10点，2022年拜年纪的播放数为1862万，有15.7万条弹幕。
此外，B站动员UP主进行除夕直播。其中游戏分区表现最强劲，B站当晚直播总排行榜的第一名和第三名均被游戏直播占据，搭配抽奖、红包等福利，俨然一个个小圈层春晚。
相比之下，对于抢红包、集五福等活动，年轻人的热情在减退。
字母榜接触的6位年轻人中，依旧有5位早早参与了支付宝“集五福”的活动，但并没有在社交媒体做分享。受访者表示，今年的集五福相较往年更容易，除夕夜开奖拿到的红包金额也比去年少。
“挺没意思的。”谈起春节红包时，不止一位受访人如此表示。
一名参与了京东春晚互动的24岁受访者也表示，除了品牌优惠券以外，自己领到的“无门槛优惠券”均在2元以下，只能在平台购买商品使用，不可提现。
一位用户向字母榜表示，他在春晚期间尝试参与京东春晚互动，在跟随主持人口播后摇出小米品牌减100元优惠券。但是去往指定商品页面操作后发现，数个商品本身处于新春活动中，总计可领取150元优惠券，该活动优惠券比除夕摇到的优惠力度还大一些，且两种优惠券不可叠加。
不过，尽管不爱抢红包，但微信此前大力推广的红包封面仍然受到不少人的追捧。尤其是一些大品牌的限量款，由于同时抢封面的人太多，甚至出现服务器宕机的情况。
这也从侧面反映出，用户感兴趣的不是红包里面的三五块钱，而是围绕红包的新鲜感和社交满足。本质上不值一文的红包封面被疯抢，只是延续了多年前红包刚刚亮相时的轰动。
02
年轻人的注意力被手机游戏、二次元春晚、红包封面之类的内容分流，让春晚红包曾经的魔力进一步消退。
2014年是春晚红包元年，微信通过这一玩法将电视大屏观众引导至手机小屏，转化为微信支付的新用户。第二年，微信红包大获全胜，除夕当天首发总量超10亿次。
在马云发出“偷袭珍珠港”的感叹后，支付宝花费巨资，拿下2016至2018年的春晚红包合作权，并祭出“集五福”的神来之笔，同样大获成功。
春晚红包让微信支付完成拉新KPI，用户规模实现从百万量级到数亿量级的跃升；又让支付宝改善了社交关系链的短板，阻击了来势汹汹的微信支付。时至今日，两大支付工具分别占据国内移动支付市场半壁江山，春晚红包效用匪浅。
效仿者蜂拥而至。2019年起，百度、快手、抖音和京东相继坐上“铁王座”。然而，在微信和支付宝之后，还没有人能够成功复刻当年的神奇。各大公司发布的春晚红包战报格外华丽，但大都没能实现战略目标。
百度在2019年成为春晚红包合作方，总金额高达10亿元。百度发布的数据显示，除夕当晚，百度APP的DAU（日活跃用户）从1.6亿增至3亿，效果立竿见影。
不过，大部分用户“薅羊毛”之后并没有继续留在百度。红包活动结束后，百度APP的DAU掉头向下，最终回归春节前水平。
到了2020年，快手接棒百度，成为新的春晚红包合作方。据36氪等媒体报道，为避免重蹈覆辙，快手格外强调此次合作的内容质量，目标是保证留存，并将“节后三个月DAU平均值达到3亿”作为重要目标。
但事与愿违，快手财报数据显示，2020年第三季度，快手平均DAU为2.7亿，距离3亿仍有不小距离。相比之下，抖音同年8月的DAU已超6亿，进一步拉大与快手的差距。
即使是抖音，也没能真正玩转春晚红包。
2021年初，拼多多临阵退出，抖音仓促接手春晚红包合作，春节期间红包金额升至20亿元，包含春晚期间发放的12亿元。事后抖音发布数据称，春晚红包总互动次数超700亿次，直播间累计观看人次超12亿。
然而，抖音并未借机在支付、电商等新兴业务板块实现突破。尤其是刚刚上线1个月的抖音支付，尽管有春晚红包的强力加持，却并未突出重围，没能对微信支付和支付宝的地位构成实质挑战。
另一方面，在互联网公司高度内卷的驱动下，春晚红包的赞助金额水涨船高，从数亿元膨胀至20亿元以上，效果却难以再现当年的轰动，性价比正在下滑。
企业越来越难以取得理想战果，用户也玩得越来越累。
七八年前，用户只需要摇一摇手机，或者盯守微信群，就能抢到数目不菲的红包。但在经过多次迭代后，如今的春晚红包玩法已经非常繁复。
以今年春节为例，在抢红包时，用户除了要准点守候外，还要通过收集虚拟卡片、玩游戏闯关等方式增加几率。而在提现环节，各大平台纷纷设置各类门槛，包括累计一定金额才能提现、次日才能提现等。用户一顿操作，结果只分到三五块钱，吸引力大幅下降。
03
转化留存效果难料，用户参与热情消退，春晚红包似乎已经到了曲终人散的拐点。参与者已经在有意识地做出改变。
首先是红包总额大幅收缩。
2021年春节，互联网公司的红包大战高度内卷，互相攀比。据不完全统计，各大平台总计送出红包181亿元，创下历史新高。但今年春节，这一数字锐减为80亿元左右。
此外，今年大多数公司不再强调红包总额，只有京东和快手分别喊出15亿元和22亿元的总规模。而在去年，各大公司争相将红包总金额放在自家APP的Logo上，力争压过对手一头。
其次，除了总台春晚外，互联网公司在地方台春晚投入更多资源，避免把所有鸡蛋放在一个篮子里。
抖音去年是总台春晚的红包合作方，同时也赞助了辽宁、北京、湖南等多个地方台的春晚。今年抖音没能拿下总台春晚，但仍然保持了对地方台的投入。快手同样把各地卫视作为重要阵地，1月底宣布与11家省市卫视春晚达成合作。
不过，在争取地方台合作时，抖快的策略明显不同。
抖音的合作重点是一线地方台。据传媒数据服务商“鲸平台”统计，抖音过去两年牵手的辽宁和北京卫视连续5年占据地方台春晚收视率前两名，约为1.5%~2%；东方卫视、湖南卫视等也有1%左右的收视率。
快手则是以合作数量取胜。2021年春节，快手与10家二线卫视春晚达成合作，今年升至11家，包括安徽、山东、福建、广东等地的地方台，甚至还有郑州电视台。这或许是快手在资金难以匹敌抖音的情况下，不得不退而求其次。
其他互联网公司中，天猫冠名了河南春晚，并通过同属阿里系的优酷进行独家全网首播；拼多多冠名了总台网络春晚；B站则另辟蹊径，在除夕夜播出长达3小时的自制节目“拜年纪”。
最后，各大公司在进行春晚合作时，更加追求直截了当的效果，与前几年“花钱赚吆喝”的品宣逻辑大不相同。
以抖音和快手为例，两大短视频平台都安排了优秀创作者登上春晚，帮助头部大V进一步扩大影响力。比如去年突然爆红的抖音博主“张同学”，在辽宁春晚上与知名演员郭冬临搭档演小品；快手也把十多位达人送上了各地春晚的舞台。
电商平台的做法更加直接，试图将赞助转变为一场大促。京东在拿下总台春晚红包合作权后，在春节前策划了新一届年货节，并喊出“过年不打烊”的口号。天猫则把文创产品虎年“团圆春碗”搬上了河南卫视，为天猫超市的老字号生意造势。
微信则试图通过春晚给视频号直播添一把火。它拿下了“竖屏看春晚独家合作平台”，还推出了春晚专属红包封面，当晚直播间观看总量达1.2亿次。
各种“凹姿势”的背后，是互联网公司对于如何用好春晚红利的新探索。
春晚作为国内收视率最高的电视节目之一，仍将是互联网公司的兵家必争之地。但在投入重金后，怎样做好流量的承接、转化和留存，一直是各大公司的必答题。
在此过程中，春晚红包曾经作为一支奇兵，一夜之间让全国人民都学会了移动支付；但在一次又一次的“返场”之后，这套玩法显得有些陈旧，效果也不如当年。新玩法虽然不少，但尚未有佼佼者脱颖而出，互联网公司的探路之旅仍将持续。
461篇资讯
5.8万关注
字母榜
让未来不止于大
最近资讯
- 谁分走了春晚红包的流量？
- 回不了家，就好好吃顿年夜饭
- 为什么微信新功能总被吐槽？
本文观点仅代表作者本人，钛媒体平台仅对用户提供信息及决策参考，本文不构成投资建议。
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现，点击这里投稿 。创业或融资寻求报道，点击这里。
敬原创，有钛度，得赞赏
514人赞赏钛媒体文章
-
钛粉30326 赞赏了
亮风台联合创始人唐荣兴：元宇宙是个慢风口，AR领域...
2022-01-20 14:20 -
钛ae5u... 赞赏了
钛媒体科股早知道：发展最快的子行业，订单火爆，未来...
2022-01-17 04:39 -
满级钛宝1... 赞赏了
十亿消费者，谁是下沉市场的孤勇者
2022-01-15 11:42 -
马洋928 赞赏了
AI年度总结与展望：超大规模预训练模型爆发，自动驾...
2022-01-10 18:12 -
钛小超16... 赞赏了
奈飞无奈：《华灯初上》难成《鱿鱼游戏》
2022-01-10 15:18 -
钛粉25713 赞赏了
新能源汽车还有多少空间？
2021-12-29 22:06 -
钛粉91858 赞赏了
出海东南亚，阿里没得选
2021-12-27 15:07 -
钛粉91647 赞赏了
出海东南亚，阿里没得选
2021-12-27 15:05 -
钛粉91231 赞赏了
BAT为何分化在2018？
2021-12-27 14:50 -
钛粉63223 赞赏了
薇娅“落幕”，直播带货会“变味儿”吗？｜钛度热评
2021-12-24 21:27 -
赚赚 赞赏了
“抢红利”的《误杀2》，急于收割的万达和“陈思诚宇...
2021-12-22 17:07 -
赚赚 赞赏了
12月22日A股分析：创业板指涨0.55%，医药股...
2021-12-22 17:02 -
钛粉95326 赞赏了
美国又来捣乱了！中资收购韩国半导体巨头计划“流产”
2021-12-16 23:07 -
钛粉40847 赞赏了
美国又来捣乱了！中资收购韩国半导体巨头计划“流产”
2021-12-16 14:38 -
马洋928 赞赏了
快手史上最重要一战开场
2021-12-09 10:22 -
马洋928 赞赏了
快手史上最重要一战开场
2021-12-09 10:21 -
小小日月 赞赏了
投资人自白：被坑了1亿后，我再也不给影视项目投钱了
2021-12-09 10:13 -
发家致富1... 赞赏了
Zillow大牛市炒房巨亏，别把人祸甩锅人工智能
2021-12-09 08:46 -
小小日月 赞赏了
理想主义者自救指南
2021-12-08 17:41 -
小小日月 赞赏了
爱奇艺，病在九千人
2021-12-08 17:33 -
钛粉40736 赞赏了
家装互联网，困于“局域网”？
2021-12-04 18:24 -
小团子_T... 赞赏了
我是博物馆文创IP授权专员，文史与创意桥梁的搭建者...
2021-11-30 06:34 -
钛粉57559 赞赏了
战斗浪潮和时代心事
2021-11-25 14:54 -
钛粉27830 赞赏了
网红书店近黄昏
2021-11-21 11:12 -
钛粉46586 赞赏了
元宇宙还没影，音乐巨头们为何纷纷下注？
2021-11-20 14:13 -
钛粉94275 赞赏了
煤炭暴涨下的山西煤老板：日进千万，已经富得没感觉了
2021-11-20 10:32 -
关东流匪 赞赏了
AlphaFold2爆火背后，人类为什么要死磕蛋白...
2021-11-19 11:55 -
钛粉33536 赞赏了
飞书切瓜
2021-11-18 20:59 -
钛粉64093 赞赏了
风光不再，背背佳1.77亿“卖身”，买家看中了什么...
2021-11-15 01:23 -
钛粉64502 赞赏了
风光不再，背背佳1.77亿“卖身”，买家看中了什么...
2021-11-15 01:03 -
钛粉64056 赞赏了
风光不再，背背佳1.77亿“卖身”，买家看中了什么...
2021-11-13 21:52 -
hVz19... 赞赏了
双十一被卖爆的国产网红化妆品“薇诺娜”，能否撑起9...
2021-11-12 13:15 -
钛粉77478 赞赏了
Shopify悄然登上北美电商第二把交椅，独立站是...
2021-11-12 12:59 -
赵何娟 赞赏了
基金投顾强监管来了：“大V”引流开户被叫停，各大平...
2021-11-08 20:39 -
钛粉90442 赞赏了
海底捞关店300家“求生”，餐饮业凛冬将至？
2021-11-08 15:40 -
钛粉65149 赞赏了
概念车百分百量产，丰田bZ4X凭什么？
2021-11-04 10:51 -
钛粉49197 赞赏了
剧本杀里的欲望缩影：交友、脱单与释放天性
2021-10-30 16:34 -
hNzMk... 赞赏了
海天味业官宣涨价，调味品行业迎来拐点
2021-10-21 17:15 -
钛粉70544 赞赏了
蔚小理，上飞书｜钛媒体深度
2021-10-16 14:18 -
先进团队先... 赞赏了
飞书首席商业官林婵：数字化能推动企业组织的变革和升...
2021-10-16 14:16 -
钛粉33131 赞赏了
飞书首席商业官林婵：数字化能推动企业组织的变革和升...
2021-10-15 20:57 -
钛粉53759 赞赏了
【书评】《硅谷创业课》：硅谷顶级投资人的创投逻辑
2021-10-06 14:26 -
hSmXx... 赞赏了
娱乐圈打工人，在边缘进出无门
2021-09-28 16:14 -
大山之子 赞赏了
2021中国餐饮营销力白皮书：企业营销的六大变化、...
2021-09-24 11:54 -
钛粉66527 赞赏了
透视防弹少年团的成功秘籍，国内偶像团体能学到什么？
2021-09-19 16:02 -
钛粉45063 赞赏了
无声的陪伴，也是一门大生意
2021-09-18 09:19 -
大山之子 赞赏了
求变的名创优品，还能怎么变？
2021-09-17 11:28 -
钛粉40333 赞赏了
“声音经济”不赚钱？喜马拉雅2.6亿月活换回20亿...
2021-09-15 19:55 -
钛粉69801 赞赏了
为了不让你被骗，公安部的国家反诈中心App操碎了心
2021-09-12 13:43 -
蒙MYH 赞赏了
比亚迪不是中国特斯拉
2021-09-09 14:23 - 查看精彩文章，打开钛媒体客户端
挺钛度，加点码！
- ¥ 5
- ¥ 10
- ¥ 20
- ¥ 50
- ¥ 100
支付方式
支付
支付金额：¥6
赞赏金额：¥ 6
赞赏时间：2020.02.11 17:32
账户【未登录】提示！
个人中心将无法记录并同步您的赞赏记录，
是否进行登录
分享文章
Oh! no
您是否确认要删除该条评论吗？
分享文章