抖音火山合并，背后有哪三大利好和三大利空？

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文丨菠萝财经

近日，字节跳动旗下抖音和火山小视频进行了合并，火山小视频摇身一变，成了“抖音火山版”。当然，抖音方面用的是“品牌升级”，并表示下一步这两个产品在内容方面将会逐步融合。

熟知互联网套路的人都知道，互联网的正统路径是“单点突破——快速迭代——小步快跑——持续孵化——横向扩张”。在这样的正统路径下，当一个企业扩张时，关键词往往是“孵化”，反之则很可能是合并。

还有一点值得一提，那就是如果两个都是强势的、处于上升期或者至少是稳定期的产品，一般也不可能出现合并的情况，就比如天猫、淘宝不会合并，微信、QQ不会合并，诸如此类。

知晓了上述互联网的显规则、潜规则之后，再回头看所谓的抖音和火山小视频的“品牌升级”，就很容易看出，火山变身“抖音火山版”，实际上是希望通过这样的调整，最大化的释放出火山的现有价值。

抖音方面称，两者整合“一是为了更好地服务于我们的用户，二是希望能够让两边的用户收获更多的朋友，看到更大的世界”。如果从更加行业的视角去看的话，笔者觉得此次两者合并，会在抖音体量、用户运营、产品调性方面，带来三大利好；同时会在字节跳动App工厂模式、与快手的攻守、娱乐白洞方面，带来三大利空。

同样是收缩，这次影响大不同

对于抖音和火山小视频的此次合并，利好是显而易见的。最大的利好表现在三大方面：

一是，让“强者愈强”。如今抖音的日活用户已经达到了4亿，再加上火山小视频的5,000万，从日活上看，抖音的体量进一步增大了，由此一来，无论是对用户的覆盖能力还是对客户的商业溢价能力，都会得到提升。

二是，提升用户的活跃度。抖音的流量、品牌、资源等各方面的优势，能够有效提升原有火山用户的活跃度。

三是，能够提升火山小视频的品牌调性。作为一款当初对标快手的产品，火山的整体品牌调性是偏“接地气”的，更直白点说是不够有逼格的，通过变身“抖音火山版”，或许可以些许改变原有的土气。

说完了三大利好，咱们来说说抖音和火山小视频合并后的第一个利空——让App工厂模式再一次受到冲击。所谓的App工厂模式，笔者认为是“App工厂孵化+流量运营+人性激活+产品矩阵+底层窗口期红利”的综合体，无论是今日头条还是抖音，它们的成功都得益于App工厂模式中的一部分乃至大部分要素的加持。而此次抖音和火山合并，则反过来表明字节跳动的App工厂模式，开始由原本的日益兴盛，开始走向了反向的道路，这样说的理由有四：

第一，高“权重”产品都被“品牌升级”，说明风向变了。不同于高开低走的悟空问答，也不同于快起快落的多闪等产品，火山小视频长期以来都是字节跳动系“3号位”左右的选手，而且一直处于小视频、短视频和直播的风口当中，这种地位的产品都会被“品牌升级”，一定程度上进一步说明了字节跳动App工厂模式开始走下坡路了，同时也表明字节跳动类似于机海战术、表海战术的“APP海战术”，似乎按下了暂停键。

第二，左右互搏的问题难解。抖音和火山，两者都有小视频、短视频，都有直播，都以娱乐为主，在这种情况下，两者不可避免的存在左右互搏的情况。此次合并，也自然有化解左右互搏的考量。然而，即使可以化解抖音和火山的左右互搏，接下来如何化解抖音和西瓜视频在视频方面的左右互搏，如何化解抖音和今日头条在娱乐、内容生态方面的左右互搏？

总不可能一直合并吧？一直合并势必会不断稀释头部核心品牌的品牌红利。而如果不能有效化解左右互搏的问题，App工厂“生产”出来的那些有着泛娱乐基因的产品，真正的意义又有多大呢？

第三，头部核心产品的补给能力持续削弱。App工厂模式中，有一个重要的点是产品矩阵能力，更直接点说，是头部核心产品带动腰部、尾部产品的能力，以及腰部、尾部产品对头部核心产品的反哺能力。而从悟空问答被降权、多闪泯然众人，到时下连火山小视频都被“品牌升级”，就可见App工厂模式在如今已经很难发挥出产品矩阵的力量了。

第四，在内部产生信心动摇和业务担忧。App工厂模式曾经一度让字节跳动所向披靡、势如破竹，而如今其威力却大减，势必会在字节跳动内部，影响很多人的信心，同时也会让很多人对自己部门的产品和业务产生担忧——连火山小视频这种“3号位”左右的产品都会被“品牌升级”，我们的产品会不会哪一天也被“品牌升级”了？由此，一定程度上，可能会造成部门间的隔阂。

阻击快手，是在杀敌一千自损八百？

抖音和火山小视频进行“品牌升级”，从抖音内部上看是做资源“整合”，但是从短视频和直播行业去看，则是在做“阻击”，阻击的重要对象之一自然是老对手——快手。

去年尤其是去年下半年以来，快手可谓动作频频。

在士气上，快手创始人兼CEO宿华以内部信的方式，号召全员进入“战斗状态”，并提出到2019年年底达到3亿DAU的目标；在产品上推出了极速版，取得了上线20天，突破千万DAU的好成绩；在运营方面，签约大量MCN、深挖垂直内容、推出各种创意策划、同时还开启了“快手状元”直播答题活动；在品牌上，不断往主流、正能量、正确价值观的方向靠拢和前进；在推广上，与央视鼠年春晚达成独家合作，还要在除夕夜发出10亿红包；而在资本市场上，最新一轮的融资消息更是满天飞，腾讯继续加码，云锋基金加入，加之此前C轮入场的百度，快手背后可谓集齐了BAT的身影……

毫无疑问，快手可谓在方方面面进行了发力，如此这般，让即使DAU暂时领先的抖音，也难免感到后背发凉。

所以，在快手大举进攻的同时，抖音拉来了自家兄弟火山小视频来帮忙。别小看火山小视频5,000万的DAU。如果没有火山的帮忙，快手过几天借助春晚的推广，实现3亿DAU的目标，并非不可能，于是局面就是快手和抖音“三亿VS四亿的故事”，两者基本处于同一个区间。

但是，如果抖音加上火山，就是奔着5亿DAU去了，而快手如果春节后不能稳住3亿DAU，那在DAU方面，只有抖音的一半左右，这样的话，两者就不再一个区间了。数学计算，就是这么微妙。这或许才是抖音，在这个节点要和火山一起“品牌升级”最重要的原因之一。

当然，这种算术游戏，也并非有百利而无一害。在笔者看来，抖音合并火山阻击快手至少在三个方面，造成了“杀敌一千自损八百”的局面，这也是前文说的三个利空中的第二个。

首先，是越阻击对手越前进。前面说到的，快手在去年尤其是去年下半年之所以疯狂的进攻，这和抖音等行业竞争对手的外部反向驱动，是息息相关的。本来是要阻击对手，要遥遥领先于对手的，弄得反倒激发起对手的士气和战斗力，然后反过来进攻自己。这从某种角度上看，是不是在杀敌一千自损八百？

其次，越阻击行业越热闹，进场收割的巨头就越多。

现如今无论是腾讯，还是百度，又或者是阿里，都开始发力短视频和直播，尤其是腾讯，在小视频、短视频、直播、其它视频类方面的产品多达几十款。

近日，张小龙更是亲口表示，微信要在“短内容”方面有大举动。毫无疑问，短内容会和字节跳动系的短视频、小视频、微头条、信息流等“轻观看”、“轻阅读”的内容体验高度重合，而一旦产品体验有了重合，一场用户时间的争夺战自然不可避免。

最后，吸引过多对手加入，会让短视频和直播领域，供大于求。经过几年的内容生产，现如今抖音已经把全世界各个角落都给美化了一遍；还把这个世界大部分的“新奇特”展现、演绎了一遍……所以在这样的背景下，我们可以看到，现如今抖音等平台上“尬演”的内容越来越多，很多内容离用户追求的美好和真实越来越远，如果长期这样的话，用户自然会进入到疲惫期。

让用户进入“娱乐白洞”没有错，但是不能自己也跳进“娱乐白洞”

先强调一下，“娱乐白洞”绝非是一个贬义词，而是一个中性词，或者可以把其简单理解成是娱乐中心地带这一意思。

此前有部分舆论喜欢把今日头条比喻成信息茧房，认为“年轻人在‘信息茧房’中待得越久，对真实世界的感知能力也就越弱”。对于这种观点，笔者并不完全认同。

相比于信息茧房，笔者更愿意选择“娱乐白洞”这样的说辞。和趋利避害一样，逐乐避苦也是人们的天性。无论是今日头条，还是抖音，又或者是西瓜视频，其实都是努力为用户构建一个超级娱乐平台，让用户可以在此间，享受到开心和快乐。而随着越来越多用户的聚合，超级娱乐平台也就有了“娱乐白洞”的效应了。

前面之所以不完全同意“信息茧房”的说辞，是因为笔者认为把年轻人的感知能力怪罪于今日头条未必是公允的；同样的，如果把年轻人沉迷娱乐，怪罪于抖音、西瓜视频等，也是不公平的。凡事，都要反求诸己。

退一万步来说，即使字节跳动想要以“娱乐白洞”最大化地吸引用户，获取用户的使用频率和使用时长，也未必就能够如其所愿。因为对于广大的普通用户来说，互联网、移动互联网带来的“降低成本、提升效率”才是最大的刚需——Save Time比Kill Time重要得多；Save Money比Spend Money重要得多，比如更为刚需的是省钱的电商购物等，而不是花钱的直播打赏。

另外，从当下颇为寒冷的大环境去看，提前为未来的“不确定性”做好“确定性”的准备，比如努力工作、加速学习提升自己、更加聪明地省钱等，才是“主流”，娱乐其实成为了不那么重要、更加是不紧急的事情了。所以，即使“娱乐白洞”就在那里，很多用户可能也没了那个精力和心情。毕竟，生存和生活，比娱乐要重要得多。

其实，相比于用户怎么看“娱乐白洞”，是想走近还是想逃离，更为重要的是今日头条自己怎么看待“娱乐白洞”，是要跳进还是要跳出？

令人遗憾的是，字节跳动在为用户搭建“娱乐白洞”的同时，自己也一头跳进了“娱乐白洞”之中，从其积极推动抖音和火山小视频的合并也能看出一二。由此，至少在三大方面，一定程度上阻碍了字节跳动继续快速地发展壮大，这也是前文说到的抖音火山合并的第三大利空。

其一，是少了创新性的产品。过度聚焦于娱乐领域，或许让字节跳动在产品的嗅觉和敏锐度方面都不如从前了。在今日头条、抖音、火山小视频、西瓜视频之后，字节跳动就鲜有令人眼前一亮的产品研发和业务布局了。

从悟空问答不敌知乎降权；到多闪闪耀出世又快速的泯然众人；再到布局多时的汽车、电商、教育、游戏……字节跳动可谓产品和业务众多，但是“爆款”产品和业务却少之又少。

其二，是少了创新的商业模式。在商业模式尤其是商业变现模式上，如今字节跳动依靠的，也是互联网行业里最主流和传统的模式——广告。而在广告方面，整个市场目前依旧是“跌”字为主，来自CTR媒介智讯的数字显示，截至2019年前三季度，中国广告市场整体下滑8.0%。在这种情况下，字节跳动在营收方面自然也会面临重重困难。

而除了广告，其它诸如直播打赏、直播带货等，笔者认为，现在大家还处于“新鲜红利期”，等过了这一新鲜阶段，以直播带货为例，在信息呈现效率方面并不占优的直播，未必可以长久带货；而且大家一窝蜂的都去直播带货，某种意义上，就和大家都没做这件事情一样，不仅如此，还会让用户加速的进入疲劳期和麻木期。

其三，是少了前沿和创新的技术。互联网、移动互联网行业的本质，是由技术驱动的产品创新大赛。在技术方面，过于聚焦娱乐领域，过度关注短期的用户和流量，让字节跳动在技术方面的投入和突破并不抢眼。字节跳动在云计算、边缘计算、AI、IoT、5G等真正的技术大风口面前，大动作并不太多。而如果缺少了领先的技术支撑和产品创新，那么今日惹眼的用户和流量，往往在明日就会成为虚幻的空中楼阁，来得也快去得也快。

写在最后：

互联网用户永远比我们想象中的更加的无情，更加的喜新厌旧。对互联网行业各式各样的产品，用户一开始爱得多疯狂，往往后来抛弃起来就有多冷血。

时至今日，有谁还记得当年“大明湖畔”的开心网、人人网呢？有谁还钟情于当年离不开的四大门户网站呢？又有谁还在高频的使用当年“铁王座”上的QQ呢？即使是字节跳动系的王牌产品，现在是不是不少人对今日头条的打开次数，也有所降低了呢？

所以，对绝大部分互联网厂商而言，如果今天享受了用户“人性贪婪”的欣喜，明天很可能就得承受用户“人性叛变”的痛苦。这其实也是一种“人性红利”的守恒定律。

聚焦到字节跳动，现在最重要的或许不是让别的产品“品牌升级”为“抖音版”，而是要尽快寻找到另外一个“抖音”。必须强调的是，这个“抖音”，最好不要是“娱乐抖音”，而要是“爆款抖音”。

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