科技猎电影公司，放下身段淘金微短剧
电影公司，放下身段淘金微短剧
真故研究室
· 2023.02.15 14:02
没有头部正规军参与的微短剧市场，是个好行业吗？
图片来源@视觉中国
文 | 真故研究室，作者 |石雨菡，编辑 | 龚正
十多年前因《万万没想到》爆火的“王大锤”白客，这几天正在微博卖力宣传他与万茜、刘敏涛等主演的都市剧《女士的品格》，这是他十几年来努力迈向大屏主流荧幕努力的延续。
被称为“微短剧鼻祖代表”的他可能也万万没想到，十多年后，拍了《三十而已》的上市公司柠萌影视、制作《绣春刀》系列电影的自由酷鲸、为观众奉献出《流浪地球》等作品的北京精彩，2023年也正在加码进入微短剧市场。伴随这些头部影视正规军的到来，观众有望在地铁内、吃饭间能看到更高品质的微短剧。但拍惯了大制作的影视人，要在1分钟内拧出精彩，并不容易。
01头部影视公司显山露水
“质感过好，像是在拍电视剧。”
这是最近许多观看短剧《二十九》的观众，所留下的评价。该剧由杨蓉（国家二级演员）、王一菲（曾参演《香蜜沉沉烬如霜》）等主演，情节抓马又不失深意，讲述了原配与小三两位女性面对情感纠葛，从初期对立又实现互相救赎的故事。
自1月25日在抖音上线以来，目前播放量已达4.7亿，连续霸榜抖音短剧最热榜TOP1。
如《二十九》剧名，许多观众从中嗅出了一丝丝熟悉的味道。这正是曾制作出《二十不惑》系列、《三十而已》等口碑爆款女性剧的柠萌影视所制作的微短剧作品。
这不是柠萌影视的第一部微短剧，但确实是因为这一部，让很多观众才知道，柠萌影视已切入微短剧这个竖屏市场。
早在2021年，柠萌影视就成立了子公司”好有本领“，专门瞄向微短剧市场进行作品制播，《二十九》便是在抖音账号“好有本领”上发布。
“好有本领”短剧负责人曾明辉介绍，该账号此前是《小敏家》（周迅、黄磊、唐艺昕等主演的家庭伦理剧）的宣发账号，后来转型为微短剧账号。
在《二十九》之前，该账号已陆续上线了女性话题剧《从离婚开始》和关注女性困境的《一元美容院》两部微短剧。其中，《从离婚开始》在抖音收获了2.5亿次点击。
账号目前粉丝近390万，以关注家庭、女性等题材类型的受众为主。同样的观众，同样的女性、家庭题材，从点击量来看，观众从长剧到短剧，丝滑过度。
“后续计划推出30部左右的微短剧，将好有本领账号打造成为女性向阵地。” 曾明辉表示。
▲图 | 微短剧海报
与柠萌影视同属头部影视正规军的自由酷鲸，曾出品过大热的《绣春刀》系列，以及《刺杀小说家》等作品。
今年春节期间，自由酷鲸影业合伙人赵阳，为抖音带来了第一部古装动作微短剧《锦衣迷踪》，其幕后制作团队不少也是《绣春刀》的原班人马。
与柠萌影视主打女性观众不同，该剧主打男性、动作、强类型，是抖音在男性向短剧市场的一次尝试。
像柠檬影视、自由酷鲸等这类已活跃在微短剧市场的影视正规军，并非个案。
早在2022年暑期，抖音就发布了“抖音短剧夏日大放送”片单，长信传媒、北京精彩、灵河文化等大批头部影视公司制作的微短剧就出现在了列表中。其中曾向观众奉献出《流浪地球》《我不是药神》《你好，李焕英》等佳作的北京精彩等均是首次入局微短剧。
在快手，制作微短剧的影视公司也很活跃。当中比较有代表性的就有十二生肖等。2020年，十二生肖内容负责人、制片人陆添就在快手试水了首个短剧《毛小旭的触点人生》。其后产出《胡同儿》《叶穆》等多部爆款，内容涵盖古装甜宠、家庭生活等，播放量均破亿。其中《胡同儿》播放量超3亿，涨粉130万，变现可观。
02 想拍好并不容易
看过微短剧的朋友都知道，平均时长1-2分钟左右的微短剧并不是长剧集或电影的切片，它的特点是力争每15秒就有爆点、强反转，没有这个吸引力，观众可能就会在地铁内、饭堂间快速弃剧。
头部影视公司拍惯了大制作，拍摄微短剧，很容易被认为是降维打击、信手拈来，轻易就能成功，但很可惜，这不是事实。
在这个市场，即便是影视人呕心沥血之作，但由于不符合微短剧的网感表达，难以激起水花的作品不在少数。
近年，我们访谈了不少影视人拍摄微短剧的经验，发现影视人在如何控制成本实现盈利、如何拍出微短剧网感、如何让作品信息量融进竖屏表达等方面，多少会经历一个入门磨合期，交上学费。
首先如何控制成本。2020年被称为微短剧元年。当年，在市场大多数人不知道如何拍出一部高质量微短剧的时候，快手曾找来金牌喜剧厂牌开心麻花，打造了首部品牌定制微短剧《今日菜单之真想在一起》。
彼时，开心麻花的诸多佳作，除了在剧场演出外，已活跃到大荧幕，比如《夏洛特烦恼》，制作实力有目共睹，但如何拍摄微短剧，其实也是行业新人。
当时开心麻花短剧相关负责人在受访时表示，《今日菜单之真想在一起》的制作团队基本上按照成熟的剧集团队进行人数配置，大约数十人，远不是如今市面上5人团队拍一部微短剧的传说标配。
彼时微短剧如何商业化挣钱也并不清晰，开心麻花这部剧的收入主要是制作费。在除去成本还能挣钱这件事上，这位负责人表示，由于从演员到幕后制作团队都来自开心麻花，该部短剧的制作成本进行了内部消化。
时隔2、3年，虽然行业里已不乏以较低成本拍摄爆款微短剧的诸多成功案例，但控制成本，对一些刚进入这一行的影视人，仍需要一段时间的试错和适应期。
春节期间在抖音上映的《锦衣迷踪》，其背后的自由酷鲸也是第一次拍摄微短剧，动用的阵仗十分大。
该剧总制片人就表示，该剧拍摄周期有半个月，幕后团队达百余人。为了保障动作戏的质量，前期训练时间达20天。
百人团队每一天的费用不算便宜，制片人表示，在降成本这件事上确实刷了不少脸。
当然《锦衣迷踪》拍摄的2022年，微短剧市场环境已呈现精品化趋势，这也是自由酷鲸愿意去花较高成本去打磨这部带有电影质感微短剧的重要背景，这一点不能忽视。但也确实如制片人所言，这部剧也是团队的经验积累之作。
另据透露，《二十九》的拍摄成本也高达百万级别，这与不少投入仅十万以内的低成本微短剧相比，显得高不可攀。
成本之外，就是打造微短剧的方法论。传统影视人最擅长的是在长剧集里做铺陈、循序渐进地展开剧情，但在微短剧里，交代好人物关系、立住人设，激发观众兴趣和共鸣，需要在在1分钟内迅速完成冲突架设。
很多影视人表示，第一次这样拍时，肯定要交学费，为了让节奏紧凑起来，后期可能会裁掉不少的前期拍摄。这实质上也是一种成本的浪费。
如今包括快手、抖音在内的平台后台，大致都可以看到每秒完播率、每秒跳出率、整体完播率、互动率、用户性别、地域、年龄等各种数据，这为影视人的制播提供了重要的数据参考。
但面对繁杂的数据头部影视公司需要学习运用，观众也在成长。有行业人士透露，有时其作品达到了同类作品的数据指标，但最终跑出的流量却天差地别。
在剧情中制造误会、惊吓或是惊喜，在调动观众情绪方面，一度被认为是有效的。“但通过后台发现，有时这种表达的数据反馈并不好，这就需要团队反复试验，并不断通过训练来提升团队内部的网感。” 曾明辉表示。
此外，由于微短剧是竖屏格式，相对传统影视作品横屏的内容形态，在构图、镜头设置、拍摄手法上等，对一些影视人来说，也需要一个学习和磨合。
不过，头部影视制作公司的导演、制片人毕竟不是行业小白，他们的共性是具有极强的学习能力，曾经踩过的坑很快就能在新的作品中得到调整。这也是微短剧行业很期待有实力的影视公司加入、提高微短剧品质上限的重要原因。
03 头部正规军为何要进入微短剧
面对新的内容产品，头部正规军一般基于谨慎，多不是第一个迎接变化的人。而一旦要动，意味着这个行业确实迎来了黄金发展期，从用户市场培育、到商业化完善，让正规军们嗅到有利可图，有好的环境可以进行高标准创作。
从微短剧发展历程来看，进入到这个市场的人，初期是多样化的，其次是越来越专业的。
2013年在优酷上线的《万万没想到》虽然被贴上了“微短剧鼻祖”的标签，但严格来说，它没有赶上微短剧时代。彼时4G网络刚刚开始普及，视频平台终端以电脑为主，电视剧观众还被聚合在卫视频道，受众的收视习惯仍是重体量的长剧集形态。
▲图 | 白客与万万没想到
未成熟的行业发展阶段，没有让《万万没想到》迎来跻身主流的土壤。《万万没想到》的主演兼编剧的白客，后来他的个人发展，就是不断出演电视剧、电影，这和如今许多戏剧学院的学生，更愿意去拍微短剧形成了对比。
真正的微短剧开幕之年应该从2019年说起。它的背景来自于短视频的快速发展，以及作为短视频平台的快手、抖音在微短剧上的积极开创。
在这些平台上较早出现的首先是一波剧情账号。其主要角色中枢是剧情号博主，内容特色是搞笑段子居多。
2018年底，被称为引领抖音第一波剧情号增长的博主“多余和毛毛姐”（以下简称“毛毛姐”），发布了《城里人和我们蹦迪的不同》，该作品成为现象级短视频，两个月涨粉1500万，随后 “毛毛姐”这样有剧情编排、人物设定的剧情短视频在吸粉能力上被验证，成就了微短剧在抖音的崛起。
2021年，抖音推出首部自制微短剧《做梦吧！晶晶》，标志抖音正式进军微短剧。
尔后，抖音陆续推出“新番计划”“新番计划2.0”“千万爆款剧乐部”等扶持计划，吃遍视频博主、直播博主红利的MCN公司也开始发展微短剧，出现了银色大地、古麦嘉禾等一批有实力的MCN公司。
而最早有意识布局微短剧剧场化运营的则是快手。
2019年快手推出“小剧场”，整合平台剧情短视频，后续又推出“光合计划”，释放百亿级流量扶持MCN、草根个人用户成长。快手的微短剧特色，比较基于平台天然生态，活用平台红人资源去打造。
2021年，快手短剧《这个男主有点冷》播放量达10亿次，女主李璐璐此前曾靠土味段子和组CP获得第一波粉丝的原始积累，而随着《这个男主有点冷》爆火，其本人开始向微短剧演员的身份转变。后续的《万渣朝凰》也取得4.5亿次播放量的好成绩。
除了短视频外，2020年—2021年，长视频平台也集中部署横屏、精品化微短剧，积极抢占市场份额。
2018年，爱奇艺率先在长视频侧布局微短剧，开辟“竖屏控剧场”，推出的微短剧《生活对我下手了》集结辣目洋子、刘背实等一众网红而备受瞩目。
腾讯视频2021年在推出业内首个微短剧品牌“十分剧场”，《大妈的世界》凭借豆瓣评分8.1成为2022开年高口碑微短剧，而鲜为人知的是，该剧出品公司粒粒橙传媒背靠的是互联网出行巨头“滴滴”。
2021年芒果TV推出微短剧APP“大芒”，深度聚合微短剧受众，次年《念念无明》《虚颜》播放量均破6亿。
而拥有微短剧优势基因的优酷，2021年升级S级微短剧分账单价，2022年《致命主妇》《千金丫环》两部微短剧分账破千万。从2020年1月到2022年9月，优酷共上线492部微短剧，在数量、播放占比两个维度占据微短剧市场半壁江山。
▲图 | 短剧剧场
在长短视频平台的主力推动下，首先是培育了用户市场。2022年，快手称，短剧日活用户已超过2.6亿，其中，有超50%的短剧日活用户已养成追剧习惯。
其次是沉淀了海量的内容，培育了多题材、多元风格的短剧产品，形成了用户喜好大数据。
再次是从平台分账到品牌定制等日益完善的商业化变现体系，这为行业所有参与者都提供了一个可以挣到钱、并能持续发展的机会。
这些都为头部影视公司入局准备了良好的行业环境。
当然也应该看到，影视行业的外部环境变化，也对影视公司入局微短剧提供了刺激。
一位业内人士就表示，过去疫情3年，影视行业遭遇打击，钱不好挣，再加上以前常合作的长视频平台，自身也在降本增效，资源向平台内S级项目靠拢，很多影视公司在拿不到S级项目时，就会去寻找新的发展较快的项目，微短剧就是其中的选择之一。
不过，虽然行业环境已经较3年前成熟了不少，但一些初入行的影视公司仍然在寻找适合自己的微短剧商业模式。
对于以网络红人孵化为主MCN机构而言，他们的赚钱方式更为灵活，从把KOL打造成个人IP，进行电商直播、品牌合作，到明星化运作，不一而足。
而反观头部影视公司，目前多通过以高投入换口碑，流量分账有点过于依赖市场反馈，“钱景”难有保障。而作为另一变现方式的微短剧内容付费市场还不成熟。品牌定制剧倒是能发挥头部影视公司品质制作能力的优势。
其实，对于短视频平台而言，也十分需要头部影视公司入局来提升行业天花板。
时下，许多微短剧的小程序聚合平台发展迅猛，通过在短视频上精准投流，引导用户到微信小程序观看，每集需付费一元。据媒体报道，有的从业者甚至45天赚了1300万。
然而目前市面上的小程序微短剧乱象频生，抄袭、制作低劣、剧情狗血等一再成为嘈点，这无疑在快速消耗微短剧可持续发展的用户基础和口碑认知。而这样在灰色地带赚快钱的路数，目前也被广电总局发文整治。
能为行业带来高品质的头部影视公司无疑被寄予了期待。2023年，头部影视公司如何在微短剧市场站稳脚跟，实现行业价值使命与自身业务的盈利，或是这一年微短剧市场的关键词之一。
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