美团扛周期：学阿里渠道下沉，深挖货币化率

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文 | 老铁

王兴发文“2019年可能会是过去10年里最差的一年，但却是未来10年里最好的一年”已经半年，在这6个月内，美团经历了多种争论，并对部分业务进行了大规模调整，如将美团作为共享单车入口，对下线市场部分小象生鲜进行关店等等。

王兴较早发现了外部环境的不可测性，并及早在业务端进行改革，结合多季度财报，我们来分析和判断下，美团此次的应对措施和方向。

美团现状：学习阿里去平台获客，加速深挖货币化率

2019年Q1，美团总收入为192亿元，其中EBITDA（税息折旧及摊销前利润）数据为4.6亿元，为首次转正，美团官方称之为“重要里程碑”。

当期平台总交易量达到1384亿元，同比增长27.9%，作为美团运营核心的外卖和到店、酒店及旅游业务，同比增长收窄，环比增长也落后于上季度，且落后于上年Q3。

美团主打的本地生活服务，无论是外卖还是到店业务，大多是获取国内消费升级红利，当外界环境压力加大，其业务势必要受到一定影响。 

为对冲交易量的增长瓶颈风险，美团将挖掘货币化率视为当期最重要工作之一，如2019年Q1，外卖业务货币化率为14.2%，为多季度以来最高值，到店及酒旅货币化率也有9.7%之高。

提高货币化率，一方面为GMV增长出现明显障碍之后，为提振营收的不得已做法，尤其是其创新业务远未到支撑新增长点之时，只有此办法最易见效；而另一方面，对手的围堵能力不足，使得美团仍然拥有较高的行业定价权，这是处于行业主体地位的反映。

此外，也不能否认美团所遇到的巨大压力。

身为平台型企业，美团为用户端和商家端的中间方，其规模和溢价能力取决于两端的规模，而就在2019年Q1，美团交易用户较上季度末仅增加1200万，商家数量与上季度期末持平，为580万。

用户端增速明显变缓，获客难度增加，这不仅体现出外部环境对消费升级需求的暂时性变缓，也反应下沉市场的拓展遇到一些问题，如外卖在部分下沉市场或许无一线城市如此刚需，以外卖为获客抓手，低毛利产品带毛利项目的做法的边际效应缩小。

2019年初，有传闻美团要取消大众点评客户端，官方随即否定，但事实上，美团收缩出口，将重心放在美团App的趋势已经愈发明显，美团App要打造成超级App，成为企业最重要的流量分发平台，这无论在获客效率，抑或是高频对低频产品的调动，都是有积极意义的。

压缩产品线App的成长空间，集中优质资源养成超级App已经被证实是一条切实可行的道路。逍遥子担任阿里CEO之后，将手淘作为最重要的平台打造，待用户达到一定规模之后，再谋求产品分拆，如2018年，天猫App的独立成长空间明显增加，在今年的宣传中，阿里电商已经在进行天猫和手淘两大平台并行运营。

美团改摩拜单车为美团单车，将美团App视为唯一入口，打车业务也在进行平台化改造，种种迹象都说明，在用户增长越来越难之时，美团要重以阿里为师，提高下沉效率。

美团若为超级入口，不仅仅可提高效率，更可改造运营模型。

2019年Q1，美团在线营销服务收入达到29亿，较上年同期增长100%，是此次财报最为亮眼板块，打造一个超级入口之后，无论从用户规模抑或是DAU等方面，都会提高平台的广告投放价值，提高美团的广告吸引力。

但较之其他互联网广告平台，以本地生活服务为主要广告主的美团有以下明显劣势：1.广告主对转换率要求更高；2.当业务增长受困之后，投放积极性也会随着减少，此部分收入虽然同比增长一倍，但环比仍是减少的，较之Q3也近增加1亿收入，即便化身广告平台，美团对外界周期性的反应仍然较纯广告平遥要更为敏感。

今年将尤其考验美团运营的技巧问题，如平衡高货币化率和商家数量这一矛盾行为中，如何在不影响商家同时实现货币化率最大化，将会是美团的主要命题。

本地生活服务美团虽有先发优势，但并不意味着战争已经结束，竞争对手若以资金优势，打出低佣金牌，对美团将会有何等影响呢？

轻与重之间摇摆的创新业务

美团一直在探索新的业务，从早期做电影售票平台猫眼，到最近的打车、小象生鲜和闪购以及单车业务，屡败屡战又屡战屡败，但不改初心，孜孜以求。

关于美团对创新业务探讨的原因，已经有相当多的讨论，大致为加速获客，提高现金流（如单车的押金），以及联动放大平台属性（2019年Q1，每位交易用户平均每年交易笔数由上季度的23.8笔增加为当期的24.8笔）。

但迄今为止，美团仍未在新业务中找到突破点，甚至为此付出高昂学费，收购摩拜便带来的每季度商誉和设备摊销，极大影响了美团的盈利效率，其最为看好的用户押金也由最初的76亿元之多降为29亿元。 

在外卖和到店及酒旅业务遭遇上行压力之后，美团亟需新业务提振增长，扛过周期性。

迄今为止，美团在用户端主打高频刚需产品，从打车，单车再到生鲜，闪购莫不如是，在商家端则以销售为主，其目的在于提高交易量，如供应链服务。

在现金流、外部环境等因素限制下，美团轰轰烈烈的打车业务已经转身平台模式，对单车的投入也大致告一段落，这也意味着美团以变“重”来进行创新业务孵化，内部要承担一定压力。

美团的创新要做好重与轻之间的平衡，即要充分释放原有产能，又不受大盘业务的制约，这是相当不易的。

2019年Q1，美团仍然有变“重”的迹象，如当期物业、设备和厂房较上季度净增13亿，加之14亿的折旧，通过购买或者投资行为获得此部分固定资产共27亿之多。

这主要体现在以出行（包括单车和打车）以及对商家供应链（快驴）的投入，此外，也可以看出，物业、设备和厂房在本季度进行了大规模扩张，在整个2018年，美团都在消化收购摩拜带来的设备增加，中间多个季度该部分数据都是减少的，也可以证实美团对单车业务进行了战略性的以维护为主，不再大量投入。

摘自美团财报

但在2019年Q1，该部分数据有回升之势，在主力业务受影响之时，寻找新业务带动全局已经是美团当下的重要工作。

整体来看，美团仍然是一家具有极大市场潜力的企业，但短时间内通过何种手段提振士气，而在对手尚在加码竞争之时，今年的美团将面临极大的挑战，新业务仍在亏损，此前的历史问题还要相当长时间拖累运营，美团若要平稳着陆，着实不易。

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