618直播大复盘：全行业跟着东方甄选“卷内容”

钛媒体 • 2年前扫码分享

我是创始人李岩：很抱歉！给自己产品做个广告，点击进来看看。

618直播大复盘：全行业跟着东方甄选“卷内容”

剁椒TMT

· 刚刚

微信扫码

多数模仿者“不得其法”。

618直播大复盘：全行业跟着东方甄选“卷内容”

图片来源@视觉中国

文 | 剁椒TMT，作者 | 妙啊

东方甄选仅用了10天的时间，就把今年618的直播江湖搅得风起云涌。

今年618，整个直播带货行业迎来了第二次“直播革命”，超头主播退场后，整个直播带货行业从原来的价格战，过渡到了新的战场——内容战。

在抖音，一场“东方甄选模仿秀”正悄然上演，可惜几乎所有后来者都“不得其法”。

与此同时，头部明星主播大换血，此前的刘涛、吉杰等明星今年618悄无声息，新的头部明星主播变成了贾乃亮、黄圣依夫妇、曹颖等人，而即便是明星，也要绞尽脑汁“做内容”。

失去了“超头”加持，一些品牌被迫重新检视自己的货盘，大规模“种草+自播”，甚至在产品开发阶段，就为后续的传播“预埋话题”，希望做出一款“自带流量的产品”。

当直播电商进入内容时代，从主播，到品牌，甚至产品，都开始在内容上卷起来了……

01 “卷王”东方臻选

在董宇辉爆火的视频下方，一个关联词是刘媛媛。

同样是“寒门出贵子”，同样是直播带货，但二者风格迥然不同。在舆论层面，网友们批评刘媛媛作为北大才女，直播采用的竟也是扯嗓子、贩卖焦虑的套路，知识类博主的人设，只是为了追求经济效益，让消费者觉得“百无一用是书生”。而董宇辉则把文化输出作为直播导向，甚至讲到兴起忘了带货，让人感觉“万般皆下品，唯有读书高”。

实际上，在刘媛媛还是图书垂类主播时，她的对标对象就是抖音头部主播，而在当时的直播行业，成功的唯一准则就是强调性价比，如果“理智卖货”，恐怕只会离头部主播越来越远。

近几天，主播刘媛媛发视频表示，之后会减少直播的次数，好好休整一下。不难看出，直播带货行业的氛围已经有所变化。

“东方甄选”明显成为了直播带货行业的一条“鲶鱼”，但绝大多数主播，根本模仿不来新东方的这一套。

618期间，汪小菲在直播间讲起了法语，不过因为其有限的词汇和跑偏的发音，反而引发了网友们的群嘲，有网友评价他“画虎不成反类犬”“东施效颦”。

此外，在抖音https://www.tmtpost.com假如我是双语带货主播https://www.tmtpost.com的话题之下，林家铺子、卫龙辣条等品牌纷纷下场参与，但效果平平。豆神教育也在抖音开通账号“豆神甄选”，直接对标“东方甄选”售卖“天水大樱桃”等农产品。

在直播带货行业的各个微信群里，“求东方甄选选品、商务的联系方式”，成为最热门的话题。

事实上，真正吃到“东方甄选红利”的品牌，早在他们走红之前，就已经敲定了合作。

6月15日到17日，五谷磨房连续3天登上东方甄选直播间，销售GMV突破800万，订单数突破8万。飞瓜数据显示，其实在6月12日，五谷磨房核桃芝麻黑豆粉就在东方甄选直播间出现过，但销量仅84件，随着直播间不断爆火，6月16日，单品销量已达到3.4万件。

“东方甄选目标受众中有大量精致妈妈群体，非常符合五谷磨房的用户人群。”五谷磨房CBO李千告诉剁椒TMT：“这其实是我们的合作初心，没想到，后来他们破圈了。”

“在抖音只追逐红利，其实很难。”李千说：“当大家都看到他火的时候，再想着上直播间，就排长队，一坑难求了。”五谷磨房在抖音的达播合作是呈矩阵化的，除了头部主播合作之外，会追随平台的脚步布局大量有潜力的垂类达人直播间，当平台流量政策倾斜时，就容易踩中红利。

有类似玩法的，还包括智能电子琴“TheONE小花琴”。6月15日，小花琴首次登上东方甄选直播间，就卖了2800台。相关人员透露，在这波爆火之前，双方就确定了合作，当时的直播间也有2000左右的在线人数，体量中等。在抖音达播“坑位+佣金”模式居多的当下，东方甄选的纯佣合作让品牌没有损失，合作意愿更强。

东方臻选的选品其实有自己的逻辑，并非以“超低价”为导向。

以牛排为例，东方臻选并没有选择大多数直播间的热门品牌大希地（159元10片），而是选择合作了价格更高的恒都牛肉。这也意味着，单纯强调性价比的品牌，未必是东方臻选最佳的合作伙伴。

02 明星主播达人化，黑马逆袭靠内容

今年618期间，抖音销售额过亿的19位达人主播中，有三位明星跻身其中——贾乃亮、黄圣依和曹颖，他们成为新的黑马主播，而成功的原因并不在于他们明星身份。

“贾乃亮的选品很严，这是行业里都知道的。”

一位直播带货领域资深人士对剁椒TMT表示：“认识贾乃亮的亲戚也没用，如果过不了选品这一关，你的产品就是进不了他的直播间。”

在不少品牌方看来，如今的明星主播，不再像前两年那样有巨大的光环，而是作为达播生态中的一个垂类，只不过，作为明星的他们，相对比其他主播在知名度上更有保障。

此前，大批明星涌入直播带货行业，又黯然退场，如今留下来的明星主播做到头部的少之又少。

今年618，曾在抖音播的很好的朱梓骁，这次618扑得悄无声息，15天GMV只有2251万。淘宝直播的吉杰、刘涛等明星主播，几乎消失在了直播间。汪涵等湖南广电的艺人，因为政策监管等原因，也几乎不再直播带货。

而留下来的明星们，也被迫开始“卷内容”。

6月16日，遥望董事长谢如栋亲自操盘为刚签约仅一个多月的明星主播杨子黄圣依夫妇策划了一场“天仙配”主题的沉浸式轻喜剧直播。结合杨子黄圣依曾经的影视代表作，设计了完整的直播内容故事线。主播及商家全员古装，全员安排故事角色人设，甚至将牛牵进直播间参与互动。

杨子和黄圣依本来就是演员，这样的方式，他们驾驭起来轻松自如，自然效果也不会差。

从数据维度看，直播当天就新增了60万粉丝，多个话题破圈传播，登上了抖音、微博等多个平台的热搜榜，也为618当天的直播预热引流。在18日当天，黄圣依直播间单日GMV就达到了1.28亿，12小时蝉联抖音带货榜第一。

而贾乃亮的直播间也被遥望当做综艺节目来打造，邀请海清、乔欣、万茜三位明星嘉宾先后做客，三场直播下来，总GMV超3.42亿，成为今年618的TOP3。

“像罗永浩和曹颖这样的，他们本身就自带名人属性，对品牌有一定的宣传作用。并且他们作为头部主播，能够上他们的专场，也会对品牌的行业地位和影响力起到正向的推动作用，达到品效合一。”鸭鸭品牌负责人刘永熙表示。

一位营销行业专家对剁椒TMT表示，品牌进明星直播间更大的需求是，利用明星的直播内容制作切条短视频，后续进一步推广传播。但当下，这种后续传播的权益都是跟直播间的坑位费、佣金分开来谈的，所以，能否综合谈到一个好的条件，将明星对于品牌的加持效应最大化，才是对于品牌最大的考验。
此前，娱乐资本论专门出过一期视频复盘今年618明星直播带货的数据情况，有兴趣的朋友们可以点击下方视频查看～

03 内容专业度高，垂类主播成“新宠”

“超头”退场之后，抖音的广东夫妇、小杨哥、交个朋友，快手的蛋蛋小盆友，淘宝的烈儿宝贝等头部主播，成为了直播带货领域新的“顶梁柱”。

以前超头主播在跟商家的合作中相当强势，要求“破价”，这让很多商家不得不赔钱换销量。

相对而言，头部主播一边出货量大，另一边，也没有“破价”的强势要求，与品牌形成了更加良性的互动。

以广东夫妇为例，618直播集结了包括雅诗兰黛、兰蔻、赫莲娜、SK2、天气丹、资生堂、娇韵诗等一系列国际大牌，且都是从各大品牌的官方旗舰店发货。其中，雅诗兰黛在广东夫妇直播间取得了3994.4W的增量，也是雅诗兰黛618重要的销售额来源。

除了这些所谓的“头部主播”，各个细分赛道的垂类主播今年618尤其吃香。

对于品牌方而言，垂类主播对商品的认知更专业，对于货品信息的传递也更高效。一些转化率好的垂类主播，已成为今年618的“新宠”。尤其今年在超头退场后，垂类主播的作用进一步凸显。

骆王宇在今年6月15日和6月18日分别举办了两场直播。他的直播间以油痘敏肌美妆和护肤品为主。比如，贝德玛控油乳、珀莱雅源力精华、玛蒂德肤祛斑精华等。飞瓜数据显示15号那场，GMV为4199万，成为当天抖音达人带货榜第二名，仅次于东方甄选。
此外，在今年的618直播中，还有一位出乎意料的垂类主播——李国庆。今年，618期间，他在抖音，于11号和18号分别做了两场关于1499飞天茅台的直播。在一众头部主播的光环下，李国庆两场的GMV并不算很亮眼。
根据飞瓜数据显示，这两场直播总和在160万左右。甚至还没有快手酒水主播李宣卓6月14日一场的GMV（约660万）高。但值得注意的是，李国庆已经是今年成长起来的酒水垂类主播之一。
有数据显示，近一年，李国庆直播130多场，酒水旺季场观人数高达200多万，淡季几十万，酒类带货一年销售2亿左右。